2022东南亚跨境电商市场观察

越南泰国马来西亚菲律宾印度尼西亚 2022东南亚跨境电商市场观察 Trendin出品·2022年8月 目录 CONTENTS 01.东南亚市场概况 02.社交媒体和市场营销 03.当地的出海政策法规 01.东南亚市场概况 当下是进入东南亚电商市场的⻩⾦时期，这里许多国家拥有乐观的互联⽹普及率，庞大的移动和社交媒体的前沿⽤户带来的红利，为电商、移动电商和数字⽀付解决⽅案等业务注入了强大动力 越南 ⼈⼝:9820万GDP:3549亿美⾦ ⼈均GDP:3615美⾦ 电⼦商务交易额:60.3亿美⾦同⽐年增⻓:36.3% 泰国 ⼈⼝:7000万GDP:5387亿美⾦ ⼈均GDP:7702美⾦ 电⼦商务交易额:72.9亿美⾦同⽐年增⻓:42.8% 马来西亚 ⼈⼝:3280万GDP:3871亿美⾦ ⼈均GDP:11810美⾦ 电⼦商务交易额:44.6亿美⾦同⽐年增⻓:37.3% 菲律宾 ⼈⼝:1.08亿GDP:3398亿美⾦ ⼈均GDP:3101美⾦ 电⼦商务交易额:35.5亿美⾦ 同⽐年增⻓:42.5% 东南亚五国人口、市场概况 印度尼西亚 ⼈⼝:2.76亿 GDP:1.16万亿美⾦ ⼈均GDP:4193美⾦ 电⼦商务交易额:303.1亿美⾦ 同⽐年增⻓:49.0% 印度尼西亚 TOP3电商平台: 1.Tokopedia(15723万) 2.Shopee(13278万) 3.Lazada(2469万) 畅销品类: -电⼦产品 -家具 -时尚 菲律宾 TOP3电商平台: 1.Shopee(7686万) 2.Lazada(3902万) 3.Zalora(169万) 畅销品类: -电⼦产品 -家具 -个人和家庭护理 东南亚五国电商消费倾向 马来西亚 TOP3电商平台: 1.Shopee(5493万) 2.PGMall(2215万) 3.Lazada(1282万） 畅销品类: -电⼦产品 -时尚 -个人和家庭护理 泰国 TOP3电商平台: 1.Shopee(5697万) 2.2.Lazada(3685万) 3.3.CentralOnline(253万) 畅销品类: -电⼦产品 -个人和家庭护理 -饮料 越南 TOP3电商平台: 1.Shopee(8452万) 2.TheGioiDiDong(5403万) 3.DienMayXanh(2082万) 畅销品类: -电⼦产品 -时尚 -家具 东南亚五国电商热销品类 App 32.3 饮料 62.1 食品 90.7 家具 158.8 美妆个护 162.5 玩具 165.5 时尚 193.9 电⼦3C 385.8 50 100 150 200 250 300 350 400 2021年东南亚电商市场各品类收入金额（亿美元） 0 02.社交媒体和市场营销 东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体⽤户的所在地。五个国家的移动渗透率都超过100％。有些地区的 消费者每天平均使⽤近⼗个⼩时的社交媒体，搜索⼴告、社交媒体和视频⼴告等数字营销⽅式，无疑是最有效的手段 东南亚互联网行为与消费喜好 印度尼西亚 菲律宾 马来西亚 泰国 越南 204.7M 73.7% 76M 68% 29.6M 89.6% 54.5M 77.8% 72.1M 73.2% 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 互联⽹⽤户 互联⽹渗透率 8h36m 87.1% 10h27m 80.2% 9h10m 82.9% 9h06m 83.6% 6h38m 80.2% 日均在线时长 电商渗透率 日均在线时长 电商渗透率 日均在线时长 电商渗透率 日均在线时长 电商渗透率 日均在线时长 电商渗透率 -消费者喜好促销活动-倾向国际品牌的数码3C产品 -对外国品牌接受度高-人口结构年轻化，易于接受 -喜好促销活动-更喜欢中国品牌 -品牌忠诚度高-更注重产品质量 -喜爱西⽅品牌-价格因素关注度高 新兴科技和电⼦商务 -购买力强 -电⼦商务信任度高 -喜好社交购物 -电⼦商务消费习惯未形成 -对新产品缺少尝试兴趣 东南亚国家拥有较⾼的电⼦商务渗透率和互联⽹使⽤率；各国消费者有⼀共同点：偏好⻄⽅品牌和⽇韩品牌。 印度尼西亚 191.4M68.9% 社媒⽤户社媒渗透率 370.1M133.3% 活跃移动设备移动渗透率 79.1% 63% 移动电商渗透率移动电商在电 商中所占份额 39% 电⼦钱包在电商交易的使⽤率 菲律宾 92.1M 社媒⽤户 82.4% 社媒渗透率 156.5M140% 活跃移动设备移动渗透率 69.6%63% 移动电商渗透率移动电商在电 商中所占份额 31% 电⼦钱包在电商交易的使⽤率 马来西亚 30.3M 社媒⽤户 91.7% 社媒渗透率 42.1M127.7% 活跃移动设备移动渗透率 68.4% 63% 移动电商渗透率移动电商在电 商中所占份额 16% 电⼦钱包在电商交易的使⽤率 泰国 56.9M 社媒⽤户 81.2% 社媒渗透率 95.6M136.5% 活跃移动设备移动渗透率 74.2% 62% 移动电商渗透率移动电商在电 商中所占份额 23% 电⼦钱包在电商交易的使⽤率 越南 77M 社媒⽤户 78.1% 社媒渗透率 156M158.3% 活跃移动设备移动渗透率 61.4% 62% 移动电商渗透率移动电商在电 商中所占份额 25% 电⼦钱包在电商交易的使⽤率 东南亚社媒和移动电商占比数据 东南亚数字营销投入概况 马来西亚 765.9M17.4% 总⽀�同比年增长 191.7M350M 搜索⼴告社媒⼴告 402.4M98.6M 横幅⼴告视频⼴告 重要营销节点 -大马超级购物节 -马来西亚购物嘉年华 -马来西亚年中大促 印度尼西亚 765.9M 总⽀� 350M 社媒⼴告 17.4% 同比年增长 402.4M 横幅⼴告 191.7M 搜索⼴告 98.6M 视频⼴告 重要营销节点印尼伊斯兰新年、情人节、印尼国庆节 菲律宾 1070M21.1% 总⽀�同比年增长 452.6M 社媒⼴告 408.4M 横幅⼴告 352.7M 搜索⼴告 218.8M 视频⼴告 重要营销节点圣诞节、黑五+⽹购星期一、年度大促 泰国 1180M 总⽀� 385.9M 社媒⼴告 21.4% 同比年增长 432.7M 横幅⼴告 303M 搜索⼴告 352.9M 视频⼴告 重要营销节点泼水节、农历新年、双⼗一 越南 812.9M 总⽀� 443.8M 社媒⼴告 23.2% 同比年增长 368.6M 横幅⼴告 360.9M 搜索⼴告 43.7M 视频⼴告 重要营销节点越南新年、双⼗一、秋季⽹购日 userid:414195,docid:142532,date:2023-10-12,sgpjbg.com 东南亚主流社媒使用概况 Facebook和Instagram在东南亚有着惊人的⽤户基础，短视频平台Tiktok和聊天软件Telegram在这两年也取得了巨大的增长。 93% 89% 79% 66% 62% WhatsAppFacebookInstagramTelegramFBmessenger 马来西亚 96%94% 76%70% 59% FacebookFBMessenger InstagramTikTokTwitter 菲律宾 89% 85% 81% 63% 63% WhatsAppInstagramFacebookTikTokTelegram 印度尼西亚 94%93% 85% 80% 59% 94%91% 82%76% 59% FacebookLineFBMessenger 泰国 TikTokInstagram FacebookZaloFB Messenger 越南 TikTokInstagram 东南亚KOL营销市场兴起 东南亚社媒平台的高度渗透，为KOL营销铺下了坚实良好的基础。Facebook、Instagram、TikTok在这里都有着巨大的⽤户群体，受到了⼴泛的关注与喜爱。尤其是Ins逐渐成为全球品牌推⼴的首选平台，入场东南亚市场，KOL营销是必不可少的策略。 印度尼西亚不仅是这五国中意见领袖影响力最大的国家，更是全球范围内追随意见领袖比例最高的国家。在众多印尼的⽹红达人中，约有97％使⽤Instagram，同时大多数人倾向于使⽤多平台策略（YouTube、Twitter、FB、TikTok）。 KOL吸引的众多粉丝，对⼴告主来说，可谓是相当精确的目标受众资源。在菲律宾，社交媒体上的⽤户有66％都至少关注了一位⽹红博主。⽽在越南，仅在Facebook上，这一数字就达到了85％。 东南亚的社媒⽤户强烈偏好⽹红推荐和种草内容的形式。在马来西亚和泰国，有70％的YouTube⽤户表示相比传统明星，更相信KOL的推荐。在YouTube观看次数最多的美妆频道中，86 ％的商业推⼴视频�⾃KOL，源⾃品牌⽅的内容仅有14%。 03.当地的出海政策法规 泰国和印度尼西亚针对实体经济的入场有着严苛的法律要求，通过跨境电商进入这两个国家更为 合适。越南和菲律宾更加欢迎外国企业和品牌 东南亚市场的挑战与机遇 东南亚因国家、民族、语言习俗有着丰富的多样性，所以各个地区针对海外品牌经营的法律、政策也多有不同，所以具体到每个目标市场，要根据具体情况⽽定。 虽然在可为与不可为的特殊许可或备案⽅面有着巨大差异，但是从整个东南亚市场来讲，绝大多数商品�口到这里的成本是合理的、低价的。我们不⽤在税率问题上有太多担心，东南亚市场的最大吸引力就是相对较低的进入成本。 市场成熟度 基础设施 消费者基础 入场策略 东南亚除了新加坡以外，其他地 区尚属于欠发达市场，市场结构不稳定，所以这对于众多海外产品来说有着充分的进场空间 由于经济发展和地质条件的限制， 当地的物流基础设施整体发展是不完善的，各国家更是层次不齐，所以特定区域上的物流耗时会很长。不过，Lazada和Shopee是全区域的，可以覆盖发展较缓慢的地区 贫困、低消费依然是东南亚最为 普遍的。所以很多地区或许并不适合电商去做渗透。但是，快速增长的城市化和中产阶级，在庞大的人口红利加持下，有着可以想象的潜力 在当地建立实体实体不仅需要大 量投资，也要适应众多法律政策条款。跨境电商仍是相对⾃由、监管较为宽松，且没有明显的壁垒和高额的关税 印度尼西亚 菲律宾 马来西亚泰国越南 进口关税: 0-10% 进口关税: 0-20% 进口关税:6% 进口关税: 0-20% 进口关税: 0-10% 增值税: 10% 增值税: 12% 增值税: 5-10% 增值税: 0-7% 增值税: 5-10% 产品需要认证： 轮台、水泥、肥料、水泵 主要物流服务供应商： -JalurNugrahaEkakurir(JNE) -TIKI -CEVALogistics -Panalpina 平均运输耗时：3.8天 平均物流成本：0.47美元 产品需要认证： 电⼦3C、化学和建筑材料 主要物流服务供应商： -Airspeed -MrSpeedy -NinjaVan -GrabExpress 平均运输耗时：3.8天 平均物流成本：0.79美元 产品需要认证： 电池、玩具、电⼦3C 主要物流服务供应商： -TiongNamLogisticsHoldings -DHL -CJCenturyLogisticsHoldingsBerhad 平均运输耗时：5.6天 平均物流成本：1.20美元 产品需要认证： 电⼦3C、医疗器械、水泥 主要物流服务供应商： -KerryExpress -ThailandPost -DHL -NinjaVan 平均运输耗时：2.5天 平均物流成本：0.63美元 产品需要认证： 玩具、电⼦3C、燃料 主要物流服务供应商： -ViettelPostJointStockCompan