中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮

简练风雅·商机薪露 ChanmofangReport 电商起中国雅事的时尚狂潮 楚香丨品茗丨的酒观书丨花爵幽 20 23 蝉魔方弹妈妈智库 LCOMM C鲜魔方x 鲜妈妈智库 序 芡香、品茗、酌酒、观书、花、寻幽这些属于中国人的浪漫雅事，为消费者们填补了快节奏世界里的慢生活 时光。借由兴趣电商平台发展之东风，这些行业内容供需持续增长，交易规模与内容播放量增速亮眼。本报告将以这六大行业市场为主要研究对象，分析抖音电商为其带来了哪些增长机会，行业现状，以及未来发展趋势。 焚香 抖音香熏市场仍处于蓝 海阶段，用户心智尚未 形成 主要消费力来源于都市 女性亿世代人群 >描述产品公式：场景设定+引起共鸣+产品介绍 更受欢迎的香气：线香一 植物香，车载香薰-花香 品茗 茶行业发展成熟，目标 客群基本覆盖 未来可尝试瞄准乙世代 销售旺季总结：绿茶-3 至4月，乌龙茶-8-12月 普洱、白茶、红茶-大促 节点 头部品牌销售额来源两极化 酌酒 销售旺季：白酒-8至1月， 葡萄酒-8至1月，啤酒-5 至8月 爆款内容：解酒知识、酒美食、酒酿造、酒测评、调酒 》啤酒或能成为行业第二 增长曲线 应注意的客群：Z世代& 女性人群 观书 短视频电商图书市场逆势增长 》“孩经济”趋势明显 教辅教材和儿童圈书 为TOP品类 男女性偏好大为不同， 女性注重家庭教育 男性注重自我实现 薛花 电商具有流量优势减免或本，降低鲜花市场定价 鲜花行业正从节日性 消费转日常消费 市场主要销售额来源 于低价鲜花产品 主要消费者为一线城 市女性 居民旅游意愿快违上涨，短视须平台让用户旅游行为链路形成 闭环 影视剧IP、头部明星/ 达人影响用户旅行决 策 银发一族为巨大的落 在旅游消费市场 品茗 酌酒 目录 楚香 蔚花 01香薰市场 02茶行业 03酒水行业 观书 04图书市场 05鲜花市场 06旅游内容 C鲜魔方 妈妈智库 01 29 焚香 电商掀起中国雅事的時尚狂潮 C鲜魔方x 鲜妈妈智库 悦己体验+情绪疗愈，香薰市场规模持续扩大 。伴随学业、就业、“996、高房价、高物价等时代背景，当代年轻人社会生存压力普遍较大，而由于气味在一定程度上可以影响情绪，因此越来越多的消费者正在寻找利用香味改善情绪，疏解自身压力的方法，这导致了噢觉经济的崛起。国绕喉觉经济展开的香氛赛道，除了香水外，还包括香氛洗护、家居香薰等品类。随着消费升 。我国香薰行业起步较晚，规模较小。2022年我国香薰市场规模约为23.8亿美元，仅占全球香薰市场规模的3%。随着市场需求不断扩大，预计中国香薰行业市场规模将 保持持续增长，占比稳定提高，到2025年中国吾薰行业市场规模有超过40亿美元 当代年轻人社会压力分析 香薰市场规模趋势 ■全球香薰市场规模■中国香薰市场规模（单位：亿美元） 90后睡眠时间平均7.5小时，低于健康睡眠时间 超60%的人觉得睡眠时间不足 34.2%的年轻人在一天中感受到多次压力情绪 43.3%的年轻人表示压力过大超出自己承受范国 800 1400 复合赠长率+21.8% 1200 1000 400 人每天产生的情绪有75%由气味引起 200 0 80%的消费者在寻找利用香味改菁情绪的方法 600 20182019 20202021E2022E2023E2024E2025E 款提案源：公开盗料，头购研究院，中国医师协会好服医学专业委员会 C鲜魔方× 鲜妈妈智库 抖音香薰行业关注度提升，二、四季度为增长高点 。在抖音平台，香薰行业关注度大幅提升。2023年上半年，抖音平台香薰相关内容指标数量均呈增长趋势。用户主动搜索意识提升，香薰关键词搜索指数同比增长308%，相关内容增加，行业影响力不断扩大，香薰相关视频发布量、点量、相关达人数量均持续上升。 。抖音香薰行业市场销售表现良好，2023年1-8月交易规模同比增长114%，观察发现，第二，第四乘度为行业高增长节点，行业上半年销售高峰在4-6月，下半年销告高 峰在10-12月。春夏交替季节多蚊虫，消费者借助功能香薰驱逐蚊虫；秋冬交替季节天气转凉，点一炉香，跳动的火焰、幽酬的气仿佛能让人感受到温暖。 关键词搜索指数 相关视频发布量 ■销售额 抖音电商家居香薰行业交易规模变化超势 抖音平台【香薰】相关内容指标变化趋势 关键调提索招数（单位：万）■视频发布数量（单位：万）同比增长+114% 同比增长+308% 同比增长+70% 1050 25 2022H12023H12022H12023H1 相关视频点赞量 相关达人数量 ■视频点费量（单位：万）■达人数量【单位：万】 同比增长+76% 同比增长+52% 5000 20 10 2022H12023H12022H12023H1 放提来原：联建方ehanmof3ng.com（媒妇妇旗下行业研究款据平台 C蜂魔方x 鲜妈妈智库 抖音渠道品牌巨头缺位，市场空间较大 天猫平台TOP5品牌均为知名度较高的 商未出龙头品 。抖音电商平台家居香薰TOP5品牌均为新锐品牌，品牌成立时间较短，主营商品为香粉、车载香薰等，商品平均客单价较低品牌，主营商品为平均客单价较高的香薰蜡烛、高端香炉摆件等。 。在天猫平台，品牌野兽派在2023年1-8月市场份额占比高达45%，几乎荤断了一半的行业市场，而抖音平台家居香熏行业CR5较低，品牌间竞争激烈 排名 品牌名称 1 警云 2 抖音电商平台 3 天猫平台 4 5 1 2 3 COSMCSPECULATION 4 朽物 5 HRAUNLAVAS 客单价 ¥100-200 ¥50-100 ¥50-100 ¥0-50 ¥050 ¥400-500 ¥300-400 ￥100-200 ¥300-400 ¥200-300 销售指数 市占率 4% %2 2% 2% 1% 45% 4% 3% 2% 2% 普云九味香粉送香看百年艾克斯车载CITTA/E音[官方 日式轻著时光车载花蛋水香薰挥发护 青沉九雷云龙脖香cosmicspeculation仿古东汉博山炉倒流L3v3sQ面巢蜡燃家 销售额TOP道工具香灰香炉打香蒸汽车用品香水品牌】扩香晶石香香蒸随约时尚持久香林夏日清香DIY加THEBEAST野善派冷炉大号增山炉香蒸炉宇宙的精想至空礼盒香炉客厅办公室铜香用室内特久面氛小众 产品蒙香慕家用中式面 吾放松好闻 摆件室内净味除甲熊精油家用散香除 淡香车家两用清新长香氛装饰干花幕杉与杜松子蜡焰35g流香护倒流香炉摆件香薰蜡娃结婚新婚生炉沉香香美炉需香创高级感6件礼盒生日 醛清香淡香X 味香氧送礼摆件 净味除臭 盘炉 日礼物 礼物 牌。对知名香薰品牌来说，抖音平台是一片正待挖掘的蓝海市场，而品牌方若想在此实现增长，首先应对香薰兴趣人群画像进行基础了解。2023年1-8月抖音电商VS天猫平台家居香薰行业TOP品牌解析 香百年 西昔 塔罗 运佳乐 野兽派 青沉 数提来原：赠爱方ch3mof3ng.com（煤妈妈期下行业研究款据平台）&一面款摄 C鲜魔方 鲜妈妈智库 都市女性和乙世代人群为香薰市场主要客户群体 ，香行业，鉴于其商品非必需且属于消耗品的属性，低客单价产品，如香包、香薰摆件等主要面向追求精致生活的家居人士，而香薰蜡烛等高客单价产品主要面向具有一定经济实力，愿意为生活品质付费，且被膜觉经济达的新一代消费群体。对于高客单价产品，品牌方主要通过气味营销与品牌故事来吸引自标客群， 都市女性人群主要特征 精致生活 20%的都市女性会通过香气调节自身情络 超40%的都市女性愿意为情绪支付一千至五千元不等的费用 高收入 享乐 Z世代人群特点 额值主义 敢赚敢花 悦己 60%的乙世代人群追求社交圈的共鸣 55%的乙世代人群消费的主要目的是为了享受生活 ·都市女性和乙世代人群为行业主要目标客户群体，二者人群均有悦己享乐的特征。 都市女性主要指常在城市中心商圈范围内活动的女性人群 Z世代指在1995-2009年出生的人群【95后和00后） 代表消费者画像 代表消费者画像 Sophie女性，30岁，公司部门主管，未婚Joyce女性，21岁，海外颈士研究生在读，未婚 口生活现状 一周工作五天，工作日休息时间宅家，周末有时候会和朋友逛街，经济收入偏高 口对香薰的观点 认为香薰具有仪式感，是自身精致生活的一种体现。卖欢家中处处布满温馨香味 口生活现状 开始实习生活，学校、值舍、公司三点一线，周末喜欢户外运动，会和好友去网红店打卡，追求时尚 口对香薰的观点 认为小众香薰味道也是展示自我个性的一种方式：初入职场，社会压力倍增，香薰香味是放松心情的选径之一 C绅魔方× 鲜妈妈库 抖音电商平台：目标客群用户心智与消费习惯尚未形成 ，抖音电商平台香幕兴趣人群中，男性群体增长明显，这或与车载香薰品类在抖音市场份额占比与增速均较高的原因有关。 品牌方应将 。31-40岁兴超人群占比最高，但18-30岁人群偏好程度最高，结合中国香薰行业消费人群来看，该部分人群可作为流量潜力人群，进行心智培养，尝试获客拉新。 。目前香薰兴趣用户中，三线城市用户数量最多，一、二线城市兴趣用户较少，但偏好程度较高。基于高端香薰商品属性（高客单价，非必需品）线城市用户群体作为未来主要客群来源，增加品牌影响力，吸引该部分群体。 性别画像 年龄画像 城市画像 抖音平台【香薰】兴趣人群画像变化趋势 ■男性女性22H123H122H1.TGI23H1TGI22H123H122H1TGI23H1TGI 46% 51% 22H1 23H1 24-30岁 31-40岁 41-50岁 >50岁 一线 新一线 二线 三线 五线 18-23岁 欢提来原：巨量算胶 低价爆款商品占据抖音行业市场 C辉方 鲜妈妈智库 出条运市多丝注民快，二今三4月在水百杰洋司古运单品发方关 ，三音家，场专以低张商品以丰，3仁，月午月消广额0P商品可以测，运价款商品地室内小间月家#，外，72品购 2 2023年1-8月抖音电商家居香垂行业二级类目增长情况2023年1-8月抖音电商家居香垂行业每月TOP销售额商品 200w+300w++MDOS t175山羔片 潜力赛道 5月6月 +M00会 8月+mo0+ 优质宽道≥12严高775 下，手二高仿动用Jul*+ C鲜魔方 鲜妈妈库 香味：通过有故事感的语言表述形容香型 。噢觉作为最直接的感官体验影响消费者购买香薰产品时的决策。在进行产品研发时，无论是选择大众偏爱的常规香型，或是选择更具有个人特色的小众香型，都能够作为第一卖点吸引消费者。 。由于线上直播并无法直接触达到消费者，使其嗅到真实香型，因此商家在直播/视频带货时要尽可能用语言的魅力去触达消费者。具体香味香型形容可以参考抖音头部 香水主播降费乌贼，不仅仅只是播述香气，而是加以场景设定，引导消费者进行联想将音水介绍的有故事感，以语言的力量使消费者仿佛真的能够闻到需香。 消费者购买香薰的主要关注点占比 优质香气形容话术举例 ■5分4分3分2分1分来源：@露雾乌贼 住价比 颜色 造型 进 肉丝带的玫瑰香 若隐若现 就好像黄香下湿润的操场的空气，下过雨之后 泥土的腥味，还有当时身边那个ta的温度和气息，你当下所有的感受和心情，全部都会还质 出来。 场景 就好像现在我每一次闻到内丝带，都会想到大一时下午五六点钟，操场长长的跑道，夕阳把 我的影子拉得很长很长，我在燥场上一圈又一医地跑着，夏夜的风热热的把我沁出了汗，肉丝带的玫瑰香气若隐若现，而这瓶香水就会成为印记，永远地存在我的记忆里边 记忆 而这就叫做普鲁斯特效应， 概念 欢提来原：TMIC&公开资料 C