书海冲浪，生态起航——解读“全民悦读会”，深入图书生态圈

解读“全民悦读会”，深入图书生态圈 前言 PREFACE 随着数字化时代的到来，阅读的形式与习惯也在发生剧变。从实体书店到电子书，从线上短视频到图书推荐，现代读者在这片广袤的书海中冲浪，寻找与之共鸣的文字和知识。而在这样的转型过程中，“全民悦读会”的出现代表的不仅仅是一个创新项目，更是一个生态的革新体现，一个汇聚了场、货、人的完整图书生态系统。本报告通过深入解读抖音图书生态中的各个环节，发现“全民悦读会”为这个生态带来的新机遇与价值，并为行业内外人士提供全面的洞察和建议。从宏观到微观，从创新到交互，探索充满活力和创意的图书生态圈。 目录 CONTENTS 01 “全民悦读会”：创新项目为图书生态注入新的活力03 1.1项目简介04 1.2项目价值05 1.3本季亮点数据07 02 场——生态布局与创新08 2.1渠道创新：打造全新的新书推广平台09 2.2跨界合作：深度融合产业链10 03 货——价值创造与交易12 3.1读者的首选：精选好书凭借高质量赢得市场13 3.2金牌好书榜：来自全民悦读会的权威推荐与认证15 04 人——角色互动与定位16 4.1创意的源泉：作家入驻为图书生态提供核心内容17 4.2阅读的体验者：用户在图书生态的中心地位18 05 连接人货场——全民悦读会的生态19 5.1内容的桥梁：达人利用原创与推荐驱动销售20 5.2悦读星推官：全民悦读会引领达人树立行业标杆22 5.3品牌的塑造者：机构为抖音图书生态赋能25 5.4悦读推荐品牌：全民悦读会展示机构的多面价值27 06 对话作家岳南：文学与数字化的交织——探讨现代图书创作的挑战与机遇30 6.1创作之源：与历史的对话31 6.2纸墨与屏幕：踏入线上时代的新体验35 6.3适应与创新：在数字化浪潮中的转型38 6.4未来之思：对图书行业的展望41 “全民悦读会” 创新项目 为图书生态注入新的活力 PART01 1.1项目简介 “全民悦读会”是巨量引擎孵化的图书IP，鼓励图书从业者线上经营，使图书更易销售并推广知识。基于平台能力，“全民悦读会”成为图书品牌经营的重要引擎，未来将成为主要的图书交易平台，连接从业者和用户，增加收益，同时简化选购书籍的过程。目前已成功举办三季活动，其中在世界读书日期间，众多名人和创作者发布短视频推荐书籍，弘扬抖音的阅读风气。 “全民悦读会”第四季将从线上到线下全民布局展开运营活动。核心活动包括悦读冲榜赛、悦读官倡议和悦读书单等。线下全面从书展和书集选品会等展开。 多模块构建【全民悦读会】图书营销版图 悦读书展 联动地域书展和行业协会打造活动，带书商深入行业 悦读同盟 书商与达人的撮合平台，实现一站式分销 悦读一本好书 联合内外资源，打造创新型的影响力活动，平台助力，为书商打造知名度 千川激励 活动期间鼓励书商冲刺，按照书商的千川消耗增速，平台给予不同档位的返货 ... 悦读官 悦读书单 悦读倡议 荣誉奖励 ... 名人、作者和行业活动方主题书单、 意见领袖为好书达人短视频书单，“代言”推荐好书 联合字节公益、基 金会打造宣传活动，发挥图书的力量 打榜成绩优异商家 获颁荣誉奖杯，为书商背书 业务 用户 客户 挖掘经营方法，挖掘增量空间 快速了解好书，让选书更高效 发现增长机会，在抖音做更大 长效激励引导，助力客户经营 培养阅读习惯，让购书更便捷 形成行业影响力，打通上下游 项目目标 1.2项目价值 “全民悦读会”结合了现代社交媒体的力量和图书行业的需求。通过激励图书从业者进行线上化经营，它促进了数字化时代的图书的传播和销售。 线上化经营的趋势 随着社交媒体和电子商务的兴起，线上销售和推广已经成为必要。“全民悦读会”正好填补了这一市场空缺，为图书从业者提供了一个平台来拓展其业务。 推广阅读文化 抖音等社交媒体平台拥有巨大的用户群体，而“全民悦读会”则利用这一优势来推广阅读文化，使更多的人关注并参与到阅读中来。 名人效应 通过邀请余秀华、冯唐等名人和创作者参与，“全民悦读会”为自己赢得了更多的关注和认可。这样的策略无疑增强了平台的影响力。 建设一站式图书交易平台 作为一个集合了多种功能的平台，“全民悦读会”有机会成为图书行业的核心。从选书、购书到阅读，它为用户提供了一个便捷的解决方案。 社会影响 通过推动“上抖音、种好书、共悦读”的全民阅读社会建设，“全民悦读会”不仅仅是一个商业项目，还具有积极的社会价值。 名人大咖输出好书推荐心得。官方中国出版协会、知名出版社、人文书店、图书馆权威背书，线上线下联动，共襄图书盛会。 巨量引擎、抖音市场、巨量算数、抖音电商、巨量星图完善开学图书【种草-看-购】全链。 平台海量资源+站外宣推，亿级话题量，打造深度行业影响力。 荣誉与激励并重。带动客户圈层共振，冲击奖项荣誉。 1.3本季亮点数据 “全民悦读会”本季展现出亮点表现。引入了悦读冲榜机制，实现业务增量，整体GMV相比第三季增长超过150%。通过启动巨量星图激励和加强招商，招商收入环比增加1.13倍，吸引13家客户。此外，还与2023南国书香节首次联合，带动官方话题播放量飙升至4.4亿，增长了175%。 150%+ GMV相增长 1.13倍 招商增加 4.4亿 官方话题播放量 175% 增长 数据来源：全民悦读会 “全民悦读会”为图书推广注入了新的活力，展现了三大明显的价值亮点。首先，从宏观策略上看，通过渠道创新和跨界合作，抖音为整个图书生态带来了前所未有的活跃度。其次，从中观层面，它确保了高质量的内容供应，从而极大地提升了读者的整体阅读体验。最后，在微观层面，“全民悦读会”倡导各角色之间的合作与互动，进一步促进了图书生态的繁荣与发展。 场 货 人 生态布局与创新 价值创造与交易角色互动与定位 场—— 生态布局与创新 PART02 抖音不仅仅凭借社交特性和技术为图书生态带来互动性，更深入布局其生态链，通过跨界合作和创新项目，打造了一个多维度、丰富多样的图书推广与文化传播空间。 2.1渠道创新：打造全新的新书推广平台 随着科技和社交媒体的快速进步，图书推广正经历着革命性的变革。尤其是短视频电商，近年来凭借其独特的传播优势，已逐渐崭露头角，成为新书发布的主流渠道。这种创新不仅为读者带来了更便捷的图书获取方式，同时也为出版商和作者开辟了一个潜力无限的新市场。事实上，短视频电商在新书推广上已占据了11.9%的市场份额，远超其他渠道。 《2023抖音读书生态数据报告》数据显示，在2022年通过抖音进行消费的用户中，高达49%的人群首次购书。这既证明了短视频电商在图书推广上的巨大影响力，也突显了它在拉近读者与新书距离上的无可比拟的潜力。这种渠道创新正在深度重塑图书市场格局，并为整个行业带来前所未有的机遇。 不同销售渠道新书占比 11.9% 抖音购买图书的消费者占比 10.3% 9.1% 6.0% 49% 2022年平台首次购买图书的消费者占比 实体店 平台电商 垂直电商 短视频电商 数据来源：中国出版协会，2022年数据来源：《2023抖音读书生态数据报告》 2.2跨界合作：深度融合产业链 《2023抖音读书生态数据报告》中显示，截至2022年底，入驻抖音的出版社超过300家，出版社的直播场次同比增长92%。 短视频平台通过深度融合图书产业链，正在引领着促版产业链的关系重构。它不仅有效地协助用户优选书单，而且利用用户兴趣点为导向的短视频和直播方式，极大促进了图书的销售，使得整个图书产业链能更快速地触达用户。从供给方面考虑，传统书商在线上的转型正在快速布局抖音，同时出现了许多针对教育特色的图书经营模式创新。而从平台角度，像“全民悦读会”这样的重要IP，正在驱动图书的存量和增量销售，进一步加强了抖音生态内的电商运营能力。 平台推动出版产业链关系重构 有效帮助用户优选书单、图书全链以更短速度抵达用户 直播间互动提问、打通作者读者联系 合作推动 图书个性化销售 达人/创作者 持续分享垂直领域知识 优选推荐书单 内容创作 版权授权 反哺选题与发行策略 数据感知热点、捕捉用户兴趣 作者 出版机构 读者 发掘新内容 寻找新作者短视频直播间售卖与互动 发行分销/零售 分销/零售商 抖音生态图书产业链 抖音正与出版社、书店等多方深度合作，共同构建一个开放、多元且充满活力的图书生态联盟。这一联盟的形成不仅推动了文化的广泛传播，而且进一步强化了阅读的核心价值，为整个产业带来了无限可能性。巨量算数数据显示，2023年1-7月入驻抖音的书店数量同比增长75.4%。已有超过300家出版社入驻抖音，且这些出版社的直播场次同比增长达到了92%。这一数据不仅展示了抖音的巨大吸引力，还凸显了出版行业对新媒体平台的积极响应。 入驻抖音的书店数量及同比增速部分出版社账号 +75.4% @人民文学出版社 粉丝量80.9万 @北京大学出版社 粉丝量55.1万 2022年 2023年 @机械工业出版社 粉丝量39.5万 @浙江文艺出版社 粉丝量31.6万 数据来源：巨量算数，2023年1-7月，2022年1-7月 “全民悦读会”在这场跨界合作中起到了关键的桥梁作用。它将书商、创作者和读者紧密联系在一起，形成了一个独特的文化生态。通过这样的联动，不仅可以让更多的优质图书被发掘和推荐，还能确保每一部作品都能找到真正的受众。书商与创作者组成的联盟，正是借助于全民悦读这样的平台，使得好书不再埋没，每一本书都有机会被更多人阅读和分享。这不仅是对文化的一次赞誉，更是对阅读价值的一次重塑和提升。 书商、创作者组建悦读同盟，让好书找到荐书人 撮合模式 80+ 甄选书商 素材产出短视频带货直播带货定制合作 合作达人产出内容素合作达人发布短视频，合作达人以专场/坑位/连线深度定制，以云仓直播、线材，授权书商投放使用添加购物车为书商带货/空降等形式为书商带货下探店等多种创新手段带货 IP增益 合作身份 引流资源 联合宣传 60+ 优质创作者 底层能力 资源对接 执行服务 数据支持 货—— 价值创造与交易 PART03 抖音图书生态以多元化的题材和高品质的内容满足了广大读者的阅读需求。“金牌好书”成为了市场上的明星产品，受到了读者的广泛喜爱和认可，进一步证明了内容仍是王者。 3.1读者的首选：精选好书凭借高质量赢得市场 3.1.1丰富与多元：涵盖广泛的题材 抖音图书生态呈现了一个广泛的题材多样性，从历史到文学，从小说到教辅，都能在其中找到。这样繁多的种类不仅证明了其涵盖的层面之宽广，更重要的是，它满足了不同人群的明显需求。儿童读物受到家长和孩子的喜爱，满足了对孩子阅读培养的重视以及孩子们的探索欲望；考试教辅突显了学生和考生群体的巨大需求；励志类书籍为职场人士、学生以及追求更高人生境界的人们提供了动力和方向；文学类书籍满足了读者对于人文知识和艺术欣赏的需求；而小说则为寻求娱乐和逃离现实的大众提供了出口。根据巨量算数的数据统计，2023年1-7月，这些类别成为了抖音图书销量的佼佼者，进一步证实了抖音图书生态在宏观背景下已成功满足了不同读者的多样化阅读需求。 抖音图书类别抖音图书订单量TOP5类别及占比 28.1% 26.2% 10.4% 4.3% 3.9% 儿童读物/童书 考试/教材/教辅/论文 自我实现/文学小说励志 数据来源：巨量算数，2023年1-7月数据来源：巨量算数，2023年1-7月 3.1.2内容为王：受到读者广泛的正面评价 巨量算数数据显示，在2023年的1-7月期间，抖音销量TOP100的图书中，每本书的好评率均超过了90%。这不仅意味着这些图书在销售上取得了成功，更显示了它们在内容上赢得了读者的普遍认可。更为重要的是，销量与评分之间的相关系数高达0.76，这一数据表明，图书的销售成绩与其获得的高评分是紧密相关的。当读者在购书时选择了这些热销书籍，他们在读后的反馈中也更倾向于给予正面评价。这种正面评价，