奢侈品行业：奢侈品品牌势能建设方法论应用场景白皮书2.0

NEW&BEYONDMETHODOLOGY2.0 奢侈品数字化品牌势能方法论2.0 01 引言 刘鹏（奥文）王玮蓁（蓁芯） 淘天集团品牌业务发展中心总裁淘天集团品牌业务发展中心副总裁天猫奢品行业总经理 天猫始终与全球奢侈品行业生态一起共成长。过去一年，天猫秉持“用户为先”理念，利用平台数字化分析能力，敏锐发现消费者的生活方式和奢侈品需求的深刻变革。我们看到，消费者从购买功能主导的大牌经典作品，转变为追求情感价值的精致表达；从即时购物决策转变为细水长流的品味探索。每一个转变都是消费者对奢侈品“新与经典”的重新解读。面对这些变化，数字化经营工具的重要性凸显，成为奢侈品牌积聚新势能、探寻新增长路径的航行指南。天猫奢品总结过去近百家奢侈品牌的入驻运营实践，升级NEW&BE-YOND方法论推出2.0版本，致力于赋能奢侈品牌经营，在变化的环境中共同与中国消费者深度共鸣和共情。 数字化是奢侈品牌决胜未来的核心力量之一。天猫奢品通过深度挖掘科技和数据的力量，为消费者构建了先锋、立体、丰富的数字化奢侈品购物体验，同时也加强了品牌与消费者的连结，尤其是构筑了奢侈品品牌与年轻消费者之间的桥梁。伴随全新升级的NEW&BEYOND2.0方法论，天猫奢品与全球奢侈品牌携手并进，推动数字化创新在奢侈品牌传承中发挥更大光彩。我们希望通过融合科技与经典奢华，打开一条通往未来奢侈品市场的广阔道路，让品牌焕发持久与永恒的魅力。 戴璞（Denis）蒋云莺（Kathy） 罗兰贝格全球管理委员会联席总裁罗兰贝格副合伙人消费行业首席研究员 中国消费市场“新的故事”宏大叙事正在展开。奢侈品牌凭借非凡创造力和品味，必将勇立潮头，继续塑造时尚行业的领导力和创新力。在中国，数字化不仅是工具，更是事关全局的战略思维。2023年罗兰贝格公司很荣幸继续与天猫奢品继续深度合作，升级发布NEW&BEYOND2.0方法论，为全球奢侈品牌在中国舞台尽情挥洒提供决策支持和引导。展望前方，奢侈品市场的全新未来已经在招手，让我们以战略思维高度和科学方法锐度，塑造奢侈品牌的强劲势能，奔赴新的篇章。 众多奢侈品牌经历百年风华和无数市场潮涨潮落，不变的是品牌对极致美学和优雅体验的坚定承诺。2023年的全新升级的NEWBEYOND方法论2.0旨在穿越周期，回归奢侈品行业本质。在1.0指标体系框架的基础上，我们吸纳了多个品牌与ISV的实践经验，对奢侈品牌的增长驱动方式、业务经营状态、迁移路径和运营场景进行了开创性探索。这一全新升级旨在从长期主义的角度指引奢侈品牌发展，穿越表象和短期波动，以坚定和系统的步伐，构筑更强大、更长远的奢侈品牌势能。 CONTENTS 目录 前言05 01拨云见日：中国奢侈品市场宏观发展环境意06 02璀璨之路：N-E-W指标定义的奢侈品数字化经营七种业务状态及增长路径11 1.奢侈品数字化品牌建设经营的新增长空间12 2.三大驱动方式驱动的品牌新增长14 3.七种数字化经营状态15 4.三种品牌经营迁移增长路径22 03锐意进取：NEW奢侈品数字化运营提升场景24 04续写传奇：品牌势能经营启示32 前言 奢 侈品牌从来讲究独到印记与悠远历史的沉淀，崇尚历久弥新与经典永恒的兼顾。 对于奢侈品主理人而言，既要在保持自我中围绕品牌基因“独善其身”，又要在与时俱进、创造新奢浪潮中“兼济天下”。随着数字化技术与经营方式逐渐融入奢品经营的日常，伴随中国新经济崛起促使奢品消费不再局限于少数精英或富裕阶层，我们更常听闻品牌在设计师的改朝换代中沉浮起落，也对品牌在某次整合营销活动中意外出圈或是元气大伤的新闻并不陌生。我们看到一些奢侈品牌锐意进取、突破程式的行事方式，敢于跨界联合焕新品牌认知，也看到不少奢侈品牌精耕细作将单品类认知扩圈到新生活方式。 我们不禁要问，奢侈品经营的核心密钥究竟是什么？数字化时代带来了怎样的机遇，又存在哪些共同挑战？天猫奢品携手源于欧洲的顶级战略咨询公司罗兰贝格，焕新2022年首次推出的NewBeyond数字化奢侈品牌建设指标方法论，结合将近40个奢侈品牌的数字化最新实践，试图揭秘其中一二。 NEW&BEYOND 01 拨云见日 中国奢侈品市场宏观发展环境 拨云见日： 中国奢侈品市场宏观发展环境 奢侈品自其诞生之日起便以卓越的工艺和极致的审美捕捉着每一代消费者的内心渴望，绘制消费者终极梦想和追求。无论是过去还是未来，奢侈品牌面对纷繁复杂的消费者变迁，凭借敏锐的嗅觉和非凡的创造力，成为消费者最真诚的对话者和共鸣者。例如，在1980年代，奢侈品牌标识醒目的旅行袋和手袋成为彼时社会精英的标志，体现了消费者对个人成就的真切�望。到了2000年代，随着消费观念的变迁，奢侈品牌更多地与精致生活方式相联系，反映追求个性和品味的社会趋势兴起。而进入2020年代，数字藏品迸发勃勃生机，品牌纷纷推出限量版的数字艺术品和虚拟商品，以吸引数字原生代和对技术有强烈兴趣的年轻消费者。 奢侈品拥有巨大的塑造力和变革力，引领先锋消费趋势变化，淬炼成为“时尚商业领袖”。奢侈品捕捉每一代消费者变迁的节奏与梦想承袭，并且总在最早期激发先锋消费者和传播者，进而塑造整个消费市场格局。奢侈品敏锐的嗅觉和创新力使得奢侈品牌能在全球范围内持续保持其领导地位，不断创造前所未见的时尚元素涟漪，极具张力向外传播扩散。而先锋消费者和早期传播者恰恰 �求通过最新的符号来淋漓尽致表现自我，将时尚趋势传播到更广泛的大众群体。从物质到数字，从实体到虚拟，奢侈品牌成功地跨越了多个时代，始终站在时尚文化的前沿，体现了其作为“时尚商业领袖”的非凡魅力和影响力。 奢侈品牌作为“商业领袖”激发先锋消费者 创新传播规律图 激发欲望:吸引信你所信之人 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 先知 Innovator 先锋消费者早期传播者 EarlyAdopterEarlyConsumer 后期传播者 LateConsumer 滞后消费者 Laggard 奢品激发先锋人群 XX% 消费者结构占比 数据来源：公开资料整理 数字化环境给奢侈品的不凡、优雅、从容提供了全新的璀璨舞台。在手机屏幕方寸之间，奢侈品牌百年的品牌形象展现跃然灵动的一面，奢侈品牌可以在数字化的璀璨舞台中与消费者进行更加直接、频密、及时、原声的对话，跨越空间和时间进行互动。数字化丰富的分析工具，让奢侈品以前所未见的科学性和前瞻性理解与激发品牌势能，捕捉最前沿消费者的细微生活方式及品味变化趋势，对消费者的消费行为进行前瞻性“嗅风”，与更多先锋消费者进行深度共鸣。 立足于天猫强大的数字化分析能力和奢侈品创新实践经验，天猫奢品2022年联合罗兰贝格咨询公司开创性提出NEWBEYOND1.0方法论，从理念层面对奢侈品牌势能和资产进行完整定义。在过去一年的实践和80个品牌的共创基础上，2023年天猫奢品再次携手罗兰贝格升级推出NEWBEYOND2.0方法论，从品牌增长状态、路径、举措等层面，对NEWBEYOND方法论进行丰富和延展，与奢侈品牌一起谱写数字化环境下的增长新篇章。 0 NEWBEYOND品牌势能指数前瞻性预测经营情况 某奢侈品牌势能指数提前1-2个月预测GMV起伏 品牌势能GMV成交转化 22年5月7月9月11月23年1月3月5月7月 势能指数提前1个月转跌为升 势能指数提前1个月完成双十一蓄水达峰 势能指数提前2个月预测夏季上升 我们欣喜地看到，在数字化工具和分析环境的强力助推下，过去一年奢侈品以“时尚商业领袖”的视野和勇气，在站内站外沟通互动、在作品魅力传承和消费者经营上推陈出新，不断打破消费者想象，带 来众多大胆尝试，延展奢侈品行业的新疆界。奢侈品市场站在新的起点上，疫情带来的不确定性迷雾散尽，数字化发展环境日臻成熟，使奢侈品发展“如虎添翼”，未来的全新宏大诗篇即将呈现。 02 2023年中国奢侈品市场发展新趋势 N 奢侈品消费者需求演进奢侈品市场结构性机遇跃迁 Emergingdemandstoreshapethelandscape E 数字技术日臻成熟消费者与奢侈品互动更加从容优雅 Digitalasawayofservice W 奢侈品牌延展成为更加广阔的生活方式 Luxuryasalifestyle 镌刻情绪价值 消费者视野中奢侈品的价值从社交进化到“悦己”，奢侈品成为生活场景下的情绪纪念碑，买菜、逛街、犒赏、休闲，无所不在 “赛博办展” 生活方式 数字渲染、曲面建模技术的日臻成熟让“赛博办展”成为奢侈品行业创新高效的品牌沟通形式 奢侈品牌在追求完美道路上不断破圈，延展成为一种更加广阔的生活方式，进入更多消费者生活场景 年轻消费者 自信、好奇、先锋的年轻消费者人群大步迈入奢侈品的殿堂，将会成为新一代的奢侈品消费中坚力量 云端服务 数字化铺设了奢侈品和消费者新的交互桥梁;奢侈品品牌借助数字力量，恰到好处地向消费者提供无缝体验和个性化服务 可持续消费 经济、社会、环境方面的可持续与奢侈品行业发展俱为一体，材料绿色创新，理念传播塑造奢侈品牌的可持续时尚领导力 ■在奢侈品社交价值基础上，消费者越来越欣赏其额外带来的情绪价值：忠实镌刻日常生活的不同演绎与表达，记录点点滴滴成为购买奢侈品的新理由。在新一代的消费者认知下，奢侈品不仅仅是工艺精湛非凡、审美卓越高超、售价昂贵的服饰珠宝，而是成为一种追求美好、“悦己”的精致纪念碑，与消费者深度共鸣。奢侈品消费场景从社交回归生活本真。这精致纪念碑不仅仅颂扬追求完美的奢侈品精神，也包括越来越多消费者在日常生活中的情绪感受。职场晋升/年终奖场景的自我犒赏成为奢侈品消费的理由，周末看展/逛街等“轻社交”场景的轻松愉悦成为奢侈品购买的刚需。奢侈品消费逐渐成为情绪的必需品，是平凡生活中点点滴滴不凡的忠诚见证者和记录者。 ■自信、好奇、先锋的年轻消费者人群大步迈入奢侈品的殿堂，将会成为新一代的奢侈品消费中坚力量。年轻消费者与奢侈品一样拥有丰沛的创造力，他们为奢侈品市场注入新的动力，年轻消费者的生活千姿百态：关注自我犒赏，也有社交秀场刚需；他们�求代表自己的独特标签元素；“数字原生”的新一代消费者会从多种触 点对奢侈品形成立体的认知，也会在各类渠道中做出精明选择果断购买。这股年轻的消费力量让奢侈品市场更加多元，给品牌带来结构性新市场机会；奢侈品也从中国新青年文化中汲取创意和灵感，通过提升货品定制化灵活度、复杂工艺可及性、优化支付方式灵活性，让奢侈品成为年轻一代人生关键时刻的纪念碑，与年轻消费者实现双向奔赴。 ■互动层面，数字渲染、曲面建模技术的日臻成熟，让“赛博办展”成为奢侈品行业前所未见的数字化创新品牌沟通形式，从容满足消费者随时随地高效沟通的需求。品牌沟通是数字化创新对奢侈品行业最直观、最立竿见影的革新领域。以德国某旅行箱包品牌为例，该品牌利用天猫奢品数字化基建平台，举办世界旅行主题的3D展览，构建出地球上千姿百态地貌的超现实空间，并巧妙融合品牌旅行箱的材质与工艺之美。数字空间无边无界的广阔性与现实世界畅行天下的价值理念高度契合，成就了一场精彩、深刻的营销叙事。 ■奢侈品的数字科技打开了新的对话交互桥梁，让品牌可以体贴优雅地向消费者提供无缝体验和个性化服务。数字资产的沉淀让数据不再是单一的交易记录，而是一种能够解读消费者需求、预测市场趋势和推动品牌创新的战略资源，能让奢侈品牌在全球范围内更精准地传播其独特的生活美学和社会象征。以某奢品皮具品牌为例，其携手天猫奢品平台，通过历史交易数据分析，让品牌可以更好推算箱包产品的使用磨损情况，在最恰当的时间段精准推送保养服务提醒，从容传递品牌的温度。 ■奢侈品牌与消费者共鸣，品牌发展在追求完美的道路上不断破圈，延展成为更具声色的生活方式，进入更丰富的消费者生活场景。过去一年，奢侈品牌不断通过新品类、新联名来探索新市场，为消费者提供关于生活方式的无尽想象。例如，以羽绒品类为旗舰产品的奢侈品牌开始尝试探索四季常服、运动鞋等新品类，把轻盈的温暖带到其他季节。奢侈品牌在联名创新 上的一系列大胆举措也为品牌不断