社区团购 头豹词条报告系列

社区团购行业定义 社区团购是指以社区为中心，以团长为分发商品的节点，由社区居民团体产生的一种互联网线上线下购物消费行为。社区团购是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的购物形式。社区团购的流程通常 为：社区居民通过微信群、小程序等工具团购水果生鲜、日化美妆等用品或食品，再由社区团购平台根据订单发 货至团长，团长进行货物分配，最终由社区居民线下自提商品。 社区团购分类 物流成本低 社区团购的供应链流程较短，降低了物流成本。 社区团购具有明显的物流成本优势。社区团购的商品聚焦在高频、刚需的家庭日用品以及生鲜食品领域。 由于社区团购的供应链流程较短，并且前端中心仓集采具有规模效应，后端由团长配送或由消费者自提又 极大降低了物流成本，其利润空间因此上升。社区团购成本最高的履约环节在于配送的最后一公里，即从前置仓送至消费者手中的过程，此过程需要社区团购平台建仓、招募骑手等投入，因此成本较高。由于社 区团购的仓库只做分拣和中转，团长取货又帮助社区团购平台省掉了最后一公里的成本，因此社区团购的单均履约成本远远低于传统电商。2022年，传统生鲜电商平台叮咚买菜的单均履约成本约为21.3元，而社 区团购平台多多买菜的单均履约成本仅为1元。 进入门槛较低 社区团购的门槛较低，模式可复制性强。 社区团购的门槛较低，模式可复制性强，企业能在较短时间内快速扩张。相较于传统生鲜零售产业，社区 团购不需要选址、装修、建前置仓等前期投入，整体模式较轻，因此可实现快速复制。以美团优选为例，在2022年进入广州和佛山市场后，美团优选在45天内就实现了日单量近40万，日销售额超400万元，月销 破亿的业绩，随后又迅速在东莞、中山和韶关等14个城市接连落地，美团优选仅用3个月就将业务范围覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。 萌芽期 2010~2017 2010年，小区居民自发组织团购活动，购买商品主要为日常生活用品和食品；同年3月，美团正式上 线；2014年，湖南、湖北等地区出现团长通过QQ群、微信群收款并进行集体采购的现象； 该阶段社区团购初见雏形，主要由团长与周边店铺谈判，为社区住户争取优惠价格，此时社区团购还 未形成规模，辐射范围较小，商品种类较少。 启动期 2018~2019 2018年，食享会完成A轮融资、十荟团天使轮融资金额突破亿元、呆萝卜融资金额达到千万美元级别；2018年，独角兽企业兴盛优选出现；同年，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的APP，直接 对标拼多多，聚划算也重新得到阿里的海量资源扶持；同年3月，京东推出“京东拼购”，并开放独 立招商入驻，随后，京东拼购APP全新上线，并更名为“京喜”；2019年，松鼠拼拼在半年内耗尽近1亿美元的融资后倒闭。 该阶段部分互联网巨头企业尝试开发并运用自己旗下的社区团购平台，大量中小型社区团购平台涌现，并迅速获得融资，同时，竞争力不足的社区团购企业因经营不善退出市场。 高速发展期 2020~ 2020年初，由于不可控因素影响，菜场暂时关闭，消费者减少出门买菜频率，社区团购的形式重回 大众视野；2020年下半年，美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等互联网巨头公司，相继以外部收购或内部源化的方式，成立美团优选，多多买菜， 橙心优选；同年，盒马优选切入社区团购赛道；2021 年，同程并购邻邻壹、滴滴并购橙心优选、京东并购美家买菜；2021年2月，考拉买菜宣布暂停南京业务；同年3月，中国国家市场监管总局宣布对橙心优选、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团 购企业的不正当定价行为作出行政处罚；同年4月，食享会宣布其在江苏业务并入十荟团；同年7月， 同程生活宣布破产；2022年，京东、阿里、拼多多等互联网平台再度入局社区团购行业，加大了保供力度。 该阶段社区团购急速扩张市场，互联网头部企业通过并购的方式入局社区团购行业。政府机构加强对社区团购企业不法行为的处罚力度，整顿行业乱象，多家中小平台加速出清，中国社区团购市场逐渐 回归理性。 社区团购产业链分析 中国社区团购产业链上游包含品牌商以及经销商。品牌商以及经销商包含农产品供应商、食品加工厂商以及 物流公司等，他们主要为社区团购平台提供产品以及服务。其中，农产品供应商主要提供新鲜的蔬菜、水果、肉类等生鲜食材，食品加工厂商则负责将这些食材进行初加工，物流公司则负责将产品运送至各大团购平台的前置 仓。产业链中游市场参与主体为社区团购平台。团长通过社区团购平台购买社区居民所需产品，从而带动各个社 区的团购积极性。产业链下游主要由社区居民用户和团长构成，社区居民通过团长推荐进入社区团购群，再由团 长组织进行统一下单团购。 传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者一般经过四个加价阶段，整体加价率在45%，而社区团购品牌的产品主打低价，并且社区团购的平均毛利率只有10%至20%，产品毛利率非常低。例如，美团优选的毛利率约为 11%。未来中国社区团购平台将通过用生鲜食品带动日常用品的方式来经营。橙心优选曾开设过线下自提门店，通过线上下单，线下门店自提的模式打通购物场景，实现优势互补，同时也为线下门店带来客流量，合作后的门 店销售额在之前的基础上提升了3至5倍。虽然截至2022年，橙心优选业务基本已经停滞，但“线上+线下”的模式值得行业借鉴。目前，部分企业利用社区内的生鲜超市来代替线下加盟自提门店，提供“预定+自提”的服 务，降低配送成本的同时也并未增加重新开设店铺的运营费用。未来社区内生鲜超市加社区团购的模式将会代替 之前的线下自提门店。 上 产业链上游 生产制造端 品牌商及经销商 上游厂商 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 正大食品企业（青岛）有限公司 大洋世家（浙江）股份公司 查看全部 产业链上游说明 产业链上游包含品牌商以及经销商。品牌商以及经销商包含农产品供应商、食品加工厂商以及物流公司等，他们主要为社区团购平台提供产品以及服务。其中，农产品供应商主要提供新鲜的蔬菜、水 果、肉类等生鲜食材，食品加工厂商则负责将这些食材进行初加工，物流公司则负责将产品运送至各大团购平台的前置仓。农产品供应商在产业链上游所占比例最高，为48.5%，其次是食品加工厂商和 产业链中游 品牌端 社区团购平台 中游厂商 橙心优选（北京）科技发展有限公司 深圳美团优选科技有限公司 上海淘菜菜电子商务有限公司 查看全部 产业链中游说明 产业链中游市场参与主体为社区团购平台。团长通过社区团购平台购买社区居民所需产品，从而带动各个社区的团购积极性。近年来，中国电子商务发展迅猛。2022年，中国电商交易额为47.6万亿元， 同比增长13.3%，电子商务的发展成为了社区团购平台迅速发展的驱动因素。生鲜食品是社区团购中的主要消费品，但是生鲜食品的毛利率较低，盈利空间不足。传统的生鲜采购模式从原产地到终端消 费者一般经过四个加价阶段，整体加价率在45%，而社区团购品牌的产品主打低价，并且社区团购的 平均毛利率只有10%至20%，产品毛利率非常低。例如，美团优选的毛利率约为11%。未来中国社区团购平台将通过用生鲜食品带动日常用品的方式来经营。橙心优选曾开设过线下自提门店，通过线上 下单，线下门店自提的模式打通购物场景，实现优势互补，同时也为线下门店带来客流量，合作后的门店销售额在之前的基础上提升了3至5倍。虽然截至2022年，橙心优选业务基本已经停滞，但“线 上+线下”的模式值得行业借鉴。目前，部分企业利用社区内的生鲜超市来代替线下加盟自提门店，提供“预定+自提”的服务，降低配送成本的同时也并未增加重新开设店铺的运营费用。未来社区内 生鲜超市加社区团购的模式将会代替之前的线下自提门店。2022年，阿里巴巴旗下社区团购平台淘菜菜利用菜鸟驿站、社区内生鲜超市来提供自提服务，该服务促进了淘菜菜平台的销售额的增长以及消 费者规模的扩大。截至2022年，淘菜菜拥有超过9,000万的年度活跃消费者，淘菜菜2022年的销售额同比增长40%。社区内生鲜超市多数采用传统夫妻经营的模式，并不具备高质量的冷链运输能力，他 们与社区团购的结合将会提升其物流效率，因此二者结合对于双方均有一定优势。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 社区居民用户和团长 渠道端 社区居民用户和团长 产业链下游说明 产业链下游主要由社区居民用户和团长构成，社区居民通过团长推荐进入社区团购群，再由团长组织进行统一下单团购。中国网络零售用户规模庞大并保持增长态势，2022年，中国网络零售用戶规模达 8.5亿，相较上年增加5,968万人，占整体网民的81.6%。中国庞大的网络零售用户规模为社区团购提供了大量的潜在客户。 社区团购行业规模 计算规则：中国社区团购市场规模=中国社区团购用户规模*中国社区团购用户人均年消费额数据来源：根据网经社数字经济行业数据库 《关于加快建设全国统一大市场的 中共中央、国务院 2022-04 意见》 推动国家物流枢纽网络建设，大力发展多式联运，推广标准化托盘带板运输模式。大力发展第三方物流， 政策内容 支持数字化第三方物流交付平台建设，推动第三方物流产业科技和商业模式创新，培育一批有全球影响力 的数字化平台企业和供应链企业。 该政策推动了优化商贸流通基础设施布局，加快了供应链的数字化建设，推动线上线下融合发展，促进社 政策解读 区团购的物流降本增效。 政策性质 指导性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《城市一刻钟便民生活圈建设指 商务部办公厅等11部门 2021-07 南》 推动平台企业为高质量发展和高品质生活服务，为社区商户提供营销、信息、流量、数字化工具等免费或 政策内容 让利服务，提供集采集配、统仓统配等供应链支撑，将实体店作为供应链合作的重要环节，实现线上线下 融合、店配宅配融合。 该政策有利于社区电商（社区团购）的规范发展，督促社区团购平台企业承担商品质量、食品安全保障等 政策解读 责任，有效维护公众利益和社会稳定。 政策性质 指导性政策 2023/9/11 16:03 头豹科技创新网 上市公司速览 阿里巴巴集团控股有限公司 (09988) 美团 (03690) 公司信息 企业状态 存续 注册资本 1000万人民币 企业总部 市辖区 行业 互联网和相关服务 法人 朱健翀 统一社会信用代码 91310115MA1K3J0A7C 有限责任公司（非自然人投资或控股的法人独资） 企业类型 成立时间 2016-10-28 品牌名称 拼多多（上海）网络科技有限公司 经营范围 从事网络科技、计算机科技专业领域内的技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务，数据…查看更多 竞争优势 拼多多平台的用户规模庞大且农产品矩阵丰富。2022年拼多多年度活跃用户数超过8.5亿，且拼多多平台的用户特征与社区团购用户契合度很高，拼多多平台将为多多买菜提供大量的潜在用户。拼多多以农产品零售平台起家，创立了以拼为特色的农产品零售的新模式，其农产品种类丰富。农产品作为社区团购的重要产品，将为多多买菜吸引更多用户。 2023/9/11 16:03 头豹科技创新网 应收账款周转天数(天) 1.994 1.6482 2.1916 3.3454 5.7348 8.4305 流动比率 1.2025 1.2409 1.3406 1.3667 1.4061 0.9959 0.863 0.683 0.573 0.592 每股经营现金流(元) -0.1871 0.2348 0.4124 -0.7095 -1.4903 -1.9188 -0.174 -0.691 -0.068 0.209 毛利率(%) 15.2772 14.4351 14.360