新消费看长沙：中国经济转型样本

1 目录 前言3 一、新消费看长沙：文创+旅游+潮品+夜经济4 1、文创：文化赋能产业，以文强产，长沙文化湘军走在全国前列4 2、旅游：消费需求主导供给创新，旅游迈向体验时代6 3、潮品：网红品牌引领国潮，美食IP火遍全国8 4、夜经济：文创、旅游、潮品带动长沙夜经济，夜经济反哺经济持续增长9 二、新消费之都的社会经济文化基础11 1、经济：第三产业、民营经济及县域经济发达，有利于青年就业11 2、人口：年轻化、中高端人才净流入率高14 3、居民生活：房价收入比低，剔除房贷后居民可用余额高，消费意愿强14 4、房地产市场：房价控制好的城市，更具有竞争力16 5、制造业：“1+2+N“布局奠定长沙硬实力20 三、长沙消费型经济的样本意义24 1、消费驱动经济增长的GDP结构更具增长潜力24 2、新消费型经济样本：文化经济是最具活力的增长点25 3、加强制造业创新和支持民营经济，实现“两条腿”并行发展26 前言 湘江北去，橘子洲头；百舸争流，挥斥方遒。橘子洲头绚丽多彩的烟花增加了长沙的活力和生命力；层林尽染的岳麓山和流光溢彩的摩天大楼隔江相望，岳麓山下无数朝气蓬勃的年轻人高喊青春无价，穿梭历史街巷、品味新城市文化；五一广场人潮涌动、欢声笑语不绝于耳；坡子街上，食物浓郁的香味早已随着热气四处弥漫，满满的人间烟火气。 别称“星城”的长沙，是拥有三千年历史的古城，也是领风潮之先的“世界媒体艺术之都”、时尚新潮的“网红城市”，还是吸引无数青年慕名而来的“年轻人友好城市”。 温暖的新城市文化吸引无数青年流连驻足。在已公布2022年常住人口的城市中，长沙以18万的增长数据位列第一，在中国24个GDP万亿城市中排名第一；此前2019-2021年，长沙新增常住人口连续排列全国省会第三。 在中国的一二线城市中，长沙一直是个例外。生活气息强，文化娱乐多，消费动力足；虽然收入不算高，也基本没有靠房地产拉动经济；在今天全国消费整体较为低迷的情况下，依然保持强劲的消费力。 长沙的经济发展形成了良性循环：低房价、低地价使得产业成本和劳动力成本得到了有效控制，民营经济得以快速发展；文化娱乐产业带动的第三产业能够提供足够的就业岗位，配合可控的房价预期，居民可用余钱较多，人民的获得感、幸福感不断提高，也促进了消费活力的释放，支撑了消费在逆周期中的韧性。消费活力提升，让长沙吸引了更多的资源，包括人力资源和其他产业资源。此外，长沙正加快数字化赋能文化领域，科技创新为文化长沙提供精神新能级和产业新动力。 长沙的这种经济形态在中国的城市经济中颇具特色。中国经济正在从过度依靠投资增长转变到立足于消费驱动，消费型经济的长沙样本对中国其他地区的发展不乏借鉴意义，对中国经济转型也有重要研究价值。 一、新消费看长沙：文创+旅游+潮品+夜经济 无论是教育资源、城市科研建设还是文化底蕴，长沙在中部地区各个城市当中都有较大的优势，这是长沙能够成为网红城市的文化基因所在。 作为拥有“广电湘军”、“出版湘军”、“演艺湘军”等众多文化资源的文化名城，文化产业一直是长沙的支柱产业。 从首批国家历史文化名城进化为中国唯一的“世界媒体艺术之都”，从首批国家文化消费试点城市上升为首批国家文化和旅游消费示范城市，从首批国家文化和科技融合示范基地到首批国家文化出口基地。10年来，长沙文化湘军始终走在全国前列。 文创+旅游+潮品的新消费模式，带动长沙夜经济，夜经济反哺经济持续增长。1、文创：文化赋能产业，以文强产，长沙文化湘军走在全国前列 长沙文化产业能级位居全国前列。全市有文化及相关产业法人单位2.32万家，规模以上文 化企业近1000家，从业人员30.7万人，排名中部城市第1位。10年来，中南传媒、芒果 超媒、电广传媒多次入选“全国文化企业30强”，A股上市文化企业数量增长1倍，达8家，数量居中部城市首位；全市建成文化产业园区（基地）38家，其中国家级10家；全市文化产业总产出超2000亿，综合实力跻身全国城市第一方阵，广电、出版、演艺、会展、烟花等行业，在全国处于引领地位。 目前，长沙正加快数字化赋能，培育壮大“文化产业数字化”、深度开发“文化+科技”，为开创长沙高质量发展新局面，贡献出文化长沙的精神新能级和产业新动力。文化经济成为最具活力的增长点。 （1）“文化产业数字化”释放新潜能 文化产业数字化是发展的必然趋势。正是在这个意义上，在“视频+文创”的数字经济产业中淘金的马栏山视频文创园，站在了产业发展的高点上。 3000多家视频文创企业落户于此，其中以移动互联网为代表的新媒体、视觉特效、数字媒体制作，在推动传统行业转型升级的同时，也逐渐成为长沙经济发展中最具活力的部分。这里已经成长为全国影棚品牌、网络公会和数字经济等新型产业的风向标。 目前，25家视频技术实验室、研究院、创新中心、创新平台等服务创作的技术底座不断完善。马栏山管委会与华为等技术公司共同打造5G高新视频产业云平台，为入园企业提供计算、存储、网络、视频、AI、大数据分析等全链条服务，满足入园企业视频生产、制作、分发、交易等各个环节的需求。 2022年，马栏山视频文创产业园新引进企业1027家，实现营收633.5亿元。 （2）“文化+科技”助力传统烟花爆竹业、印刷业转型，获得经济增长新动能 传统烟花文化已传承千年，是国家级非物质文化遗产，是极具长沙特色的文化品牌。近年来，长沙烟花企业持续开展数字烟花技术设计，完成从新型原材料烟火药开发制备技术，新产品、新燃放技术，新焰火燃放编程设计等全方面的技术创新。 通过产品、技术和多媒体的组合，实现数字燃放技术的精准定点高度融合，共同打造数字烟花，推出烟花+时尚秀、烟花+科技秀、烟花+光影秀、烟花+非遗秀、烟花+音乐秀等焰火表演形式。2021年因游客集体燃放“加特林”视频走红网络，成为爆款，吸引了众多游客前来浏阳河畔体验现场燃放，带动消费约5亿元。 长沙浏阳现有花炮企业441家（生产场所653个），2022年全年产业集群实现总产值301.5 亿元，同比增长15.3%。其中出口销售额61.6亿元，同比增长84.9%；国内销售额174.6 亿元，同比增长1.7%；截至2023年元宵，累计燃放焰火500多场次，总金额约5亿元，占全国市场的85%以上，“中国烟花之乡”“世界花炮之都”的品牌享誉全球，文化品牌价值高达1071.4亿元。 与数字视频、数字烟花相比，长沙“老字号”印刷行业的姿态似乎显得低调。但事实上，长 沙正在加速迈向中国图书印刷中心。 《中国印刷》杂志社发布的《中国主要城市书刊印刷业竞争力报告(2022)》显示，长沙书刊印刷业综合竞争力指数达到0.6747，位列北京、上海之后全国第三名，远高于其他城市。2022年，长沙印刷产业总产值过200亿元。长沙印刷行业形态已从劳动密集型转型为资金密集型，环保原辅材料使用率达到80%、市级智能制造试点单位和高新技术企业行业占比达到10%。 2、旅游：消费需求主导供给创新，旅游迈向体验时代 近几年来，长沙的旅游接待人数呈现增长的趋势。据长沙官方信息，2023年春节法定7天假期里，长沙接待旅游人数达278.94万人次，同比增长109.25%，远高于全国48.2%的增速。从中，长沙实现旅游收入29.69亿元，同比增长93%。 2023年“五一”期间，长沙市共接待国内外游客317.9万人次，同比增长148.17%，实现旅游收入约33.85亿元，其中，夜间消费占到全天消费总额的近七成。 根据携程数据显示：2022年7月至10月，长沙旅游人次同比增长15.4%，旅游收入同比增长15.2%。横向来看，长沙在竞品城市对比中同样表现出色，游客接待量向第一梯队靠拢，仅次于广州等一线城市。酒店交易额位列全国第六，35岁以下年轻客群占比达55.5%，在三个竞品城市中位列第一，事实证明长沙是一座深受年轻人喜爱的城市。 其实，很多年前，长沙都只是游客去张家界、凤凰古城的中转站。2018年前后，经由短视 频的持续加温，大批昔日并不以旅游闻名的城市迅速崛起，成为年轻人眼中的网红城市。西安、重庆、成都、长沙相继吃到红利，游客量大幅增长。其中，西安、重庆、成都虽然区别于三亚、桂林这类自然资源旅游城市，但主要还是靠人文景观取胜，并以更加潮流的打卡场景吸引年轻群体。西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞和李子坝穿楼轻轨、成都的春熙路，都是社交媒体红极一时的非古迹型人文景观。长沙的情况则更特殊，它并没有推红具体的旅游景点，而是被一个个网红新消费品牌带火的。 长沙成功把视觉享受从旅游体验里剥离掉，再通过味觉刺激将空白填满。长沙的网红模式，使旅游从参观时代彻底迈向体验时代，新消费的吸引力全面显现。提到长沙，游客第一反应往往不是湘菜好吃，而是会具体到品牌甚至分店。 消费型网红城市的旅游生态更具成长性，即使长沙目前的运营模式暴露出区域性局限，在盘活整座城市资源上多有掣肘，但只要保证现有网红店、网红品牌的良性发展，不断更新、增加新的网红品牌，就始终能吸引一批又一批的年轻人来体验吃喝之旅。 因此，长沙也在努力创新，与年轻化标签捆绑更紧，以消费需求来主导供给。 在这个背景下，“去长沙泡脚”正成为旅游新热点。长沙的足浴文化由来已久，洗脚城分散在城市各个角落，没有绝对的品牌头部效应，以往更多在中老年群体流行。近两年，在年轻群体的关注和力推下，长沙足浴产业也开始潮流化，与娱乐、美食、实景游戏融合。据企查查数据显示，长沙目前拥有7314家足疗相关企业，连续三年保持增长趋势，2020-2022年分别新增1547家、1671家、1738家。 “长沙的洗脚城是足浴界的海底捞”，是不少网友的种草锐评，而这种认知一旦形成、推广，无疑能让长沙的网红生命得到延续。最关键的是，这能够提振新消费品牌未能占领的地域，是对长沙全城消费生态的盘活。 3、潮品：网红品牌引领国潮，美食IP火遍全国 据长沙晚报报道，2023年春节期间10家重点餐饮企业实现营业收入1063.18万元，同比增长34.57%，堂食和外卖分别增长32.67%和85.06%；茶颜悦色门店日均销售量提升了60%。 根据支付宝发布的2023年春节消费观察，全国消费增速前10的商圈，长沙五一广场、坡 子街、都正街占了3席，长沙成为占比最多的城市。从网红奶茶、连锁餐饮到汉服，每个地方都有自己独特的新消费名片。 长沙借助城市独特的文化基因和商业魅力，成功培育出文和友、茶颜悦色等全国知名的新消费品牌80余个。长沙新消费品牌的“新”体现在：新产品、新场景、新业态上。这些品牌在市场探索中把握了时代密码，时代需要文化自信，他们紧紧抓住了消费者尤其是新一代消费者对于文化的认知以及践行，这种认知筑就了新消费理念。 （1）坐拥大量网红品牌的长沙，现在是资本的战场 频繁融资背后，长沙网红品牌抓住了一个财富密码：投年轻人所好。年轻人热衷国货概念，尤其是国潮。人民网研究院联合百度发布的《国潮骄傲搜索大数据》显示，对国潮相关内容最为关注的是90后，占到48.6%，最关注国风相关内容的则是00后。因此，想以年轻人为主要客群的品牌，都要把国潮、国风作为敲门砖。 在推进“美食+文化+旅游”中，长沙作为新文旅融合的先锋城市，以文和友、茶颜悦色为代表的本土网红美食，引领“国潮”风，成为了长沙这座城市的顶流IP。 “文和友”品牌诞生于2011年，从2012年至2016年，相继开出了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等。发展至今，文和友已经完成了B轮融资，估值达到100亿人民币。 除了文和友外，茶颜悦色作为我国奶茶品牌“国潮”和IP的第一品牌，也成为了长沙美食 的标签。截至2023年1月6日，茶颜悦色全国门店共有546家，其中近450家分布在湖南省。除去传统的餐饮业务，茶颜悦色还拥有多达100个SKU的文创产品，出售范围覆盖调香茶、茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等。 （2）打卡成为长沙新消费品牌的营销手段 打卡是长沙品牌最