零售行业深度研究报告下一站出海-

行业研究 证券研究报告 商贸零售2023年09月15日 零售行业深度研究报告 下一站，出海 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：�薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com执业编号：S0360517040002 证券分析师：姚婧 邮箱：yaojing@hcyjs.com执业编号：S0360522090001 联系人：杨澜 邮箱：yanglan@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 流通市值(亿元) 7,573.68 1.09 相对指数表现 %1M 绝对表现-3.9% 相对表现-0.7% 6M -4.4% 2.0% 12M -0.3% 7.9% 2022-09-14~2023-09-14 11% 3% -5% -14%22/0922/1123/02 商贸零售 23/0423/0723/09 沪深300 相关研究报告 《商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？》 2023-08-28 《2023年7月社零数据点评：同比+2.5%，必选品稳健》 2023-08-15 《2023年7月电商数据点评：7月同比增速15% 货架电商增速回暖，出行相关需求好》 2023-08-11 出口一直是我国入世以来重要的增长来源，也是制造业最重要的去向之一。从 2B制造出海到2C品牌出海标志着产业升级，22年我国跨境电商进出口规模 2.1万亿，yoy+7.1%，其中出口跨境电商1.5万亿，yoy+10.1%，占比出口总额6.3%。当前跨境电商以B2B模式为主，但B2C模式占比在持续提升，22年约24%。 跨境电商行业的特殊性：1）无法跟踪终端数据：极少数以亚马逊为主要渠道的精品公司可以通过第三方数据库跟踪，泛品、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟踪；2）财务审核与税收风险：赛维独立IPO前，把小包业 务切割掉，以便审计清晰；3）链条长、影响因素众多：除宏观环境外，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等均影响跨境电商的经营；4）新品研发和销售是否成功难以判断：出海各国差异较大；5）库存管理难度大：一方面，亚马逊是买家友好型平台+FBA持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一SKU会降权重；另一方面，泛 品易产生滞销，海外存货高，占用现金流。 股票家数(只) 113 0.01 出海品类、渠道和目的地：1）品类：高情感、低功能、高附加值产品文化属 总市值(亿元) 8,577.64 0.95 性强，短期很难“升维”打击。国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品；2）渠道：欧美主流电商以亚马逊和Walmart为主，其中亚马逊市占率断层领先；但近年来独立站（Shein）与全托管模式（Temu）兴起，投流环境成熟，物流供给改善，提供新选择。企业在选择出海渠道时往往要考虑2个指标：毛利率空间+标准化程度。高毛利、非标品类适合独立站， 标准化程度高更适合亚马逊或分销；3）目的地：美国占比仍在提升，欧洲综合占比或有下滑，东南亚增速较高。 主要上市公司玩家：1）平台型：Shein、Temu；2）依托平台、组货售卖：分为泛品和精品两种模式。泛品（华凯易佰、三态股份等）是铺货、店群、超多SKU、长尾组货卖货，核心竞争力是现金流充裕，SKU丰富，利用AI智能化提高人效来提高库存周转效率；精品（安克创新、致欧科技等）更重研发、选品、生产、精选sku打爆单品，核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期与红利，保证爆品率；3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网，通过规模效应来降低中小贸易商、工厂运营成本。 如何定义品牌，而非仅是渠道品牌：1）具备超越渠道的增长：品牌增速要高于行业，且比β受到的周期影响小；2）自然流量多、佣金率低、盈利率高：线上流量多来自自然搜索，佣金率比竞品更低，盈利能力比竞品更强。 出海赋能项：1）制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势；2）流量投放和内容运营：具备投流能力，以及持续的运营能力，包含熟悉社媒、输出达人等；3）物流：新进入者涌入带来时效、价格等变革，物流服务渐好。 投资建议：强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。 风险提示：法律监管风险，数据安全风险，税收风险，知识产权风险，政治和意识形态风险。 投资主题 报告亮点 本文开篇列举了跨境电商行业的特殊性和研究难点，从品类、渠道、目的地三个角度分析了行业现状，以及主要上市公司玩家和各自的竞争优势；其间辅助以具体案例，生动形象，一目了然，对跨境电商板块做了提纲挈领但又不失严谨审慎的阐述。 投资逻辑 本文对跨境电商行业做了系统性研究，出海将是未来国内企业发展的重要方向，对于出海我们核心回答如下问题： 如何筛选出海品类：我们认为聚焦强功能属性+弱情感属性+中等附加值；短中期维度，服务出海好于产品、品牌出海； 如何确定出海形式：我们认为高毛利、非标品适合独立站模式，标准化程度较高的品类适合亚马逊与经销模式。 如何选择目的地：我们认为欧美适合分销与中等附加值品牌，东南亚适合低价品牌，关键能力是本地化、创新型供给。 主要上市公司玩家分为三类： 1）平台型公司：Shein、Temu； 2）依托平台、组货售卖：泛品模式代表华凯易佰、赛维时代，精品模式代表安克创新、致欧科技等； 3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网。 强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。 目录 一、“出海”与传统“出口”，区别何在？6 （一）ToC，终端产品直面消费者6 （二）泛品→精品：出海模式变迁8 （三）线下餐饮零售服务：自带终端出海9 （四）出海模式特征和研究难点11 二、品类、渠道和目的地13 （一）品类：强功能，弱情感，中等附加值13 （二）渠道：欧美线下强势，电商格局相对稳定15 1、海外线下分销强势，线上头部稳定15 2、出海新模式：独立站&全托管平台15 3、渠道选择：毛利率空间+标准化程度17 （三）目的地：绕不开的欧美，快速增长的东南亚18 三、主要上市公司玩家22 （一）依托平台，组货售卖：跨境电商玩家与模式22 （二）工具平台：围绕仓储、物流、支付为商家赋能24 （三）制造出海→品牌出海，如何定义品牌？24 1、具备超越渠道的增长24 2、自然流量、佣金率与盈利率25 3、高附加值品类的并购关键在于协同26 四、制造之外，还有什么赋能项？28 （一）绕不开的制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势28 （二）流媒体造品牌，持续运营输出29 （三）改善的物流环境30 �、风险提示31 图表目录 图表1我国工业对GDP增长贡献率6 图表2我国货物和服务净出口对GDP增长贡献率6 图表3中国制造业出口额占比6 图表4中国加入WTO后年进出口金额及增速7 图表5中国跨境电商进出口规模及增速7 图表6中国加工贸易出口额在出口总额中占比7 图表7B2C跨境电商在跨境电商中占比7 图表8传统贸易、B2B和B2C模式产业链差异8 图表9亚马逊大客户专享服务计划——赋能大品牌出海8 图表10泛品VS精品各项成本构成9 图表11特海国际门店数量10 图表12特海国际翻台率和客单价10 图表13特海国际餐厅层面利润率10 图表1423Q1名创优品海外门店数和GMV（百万元）10 图表15名创优品各国收入贡献&GMV贡献排名11 图表16名创优品海外收入占比11 图表17不同出口模式下征税环节对比11 图表18欧盟（含英国）VAT增值税豁免前后对比12 图表19海运价格指数在21年10月达到峰值13 图表20跨境电商公司利润表现13 图表21LVMH2022年美国营收占比近3成13 图表22Hermes23H1美国营收占比近2成13 图表23西欧奢侈品珠宝规模及市占率14 图表24赛维时代TOP5出海品牌14 图表25各品类制造业密度、加价率以及对应品牌产品的功能性与情感性14 图表2622年欧美零售渠道结构15 图表27各国电商规模与电商渗透率15 图表2822年各国电商头部平台与市占率15 图表29亚马逊3P官方佣金率16 图表30Shopify官方佣金率16 图表31Shopify的GMV及增速17 图表32Shein与Temu的GMV及增速17 图表33不同公司对应品类采购毛利率18 图表34跨境电商主要出口国变化19 图表3522年主要跨境电商出口国占比19 图表36中美人均可支配收入对比19 图表37中美人均居民消费对比19 图表38欧洲零售渠道分布20 图表39欧洲零售增速与消费信心20 图表40东南亚电商规模及线上渗透率20 图表41东南亚年轻人占比高21 图表42东南亚消费意愿强21 图表43东南亚综合物流绩效指数普遍较低21 图表4422年东南亚5G覆盖率低21 图表45东南亚直播电商占比较低（%）22 图表46跨境电商模式对比22 图表47跨境电商主要玩家22 图表48跨境电商主要玩家物流费用率23 图表49跨境电商主要玩家存货周转率（单位：次）23 图表50销售均价与单件商品对应物流费用24 图表51跨境电商主要玩家净利润率24 图表52美国家庭OPE支出及EGO品牌收入25 图表53Lowes收入增速25 图表54EGO品牌渗透率25 图表55Anker多个产品在亚马逊移动电源排名Top1026 图表56安克主站自然搜索流量占比26 图表57安克vs绿联充电类产品毛利率26 图表58SMCP集团营业收入及增速27 图表59SMCP集团旗下四大品牌27 图表60SharkNinja旗下产品一览28 图表61我国跨境电商各品类出口占比的变化（左图为18年，右图为22年）29 图表62中国分品类出口金额累计同比变化29 图表63美国分品类销售额同比变化29 图表64Realme成功营销案例30 图表65东南亚主要物流供给30 一、“出海”与传统“出口”，区别何在？ 传统出口为2B出口，加入WTO以来一直是我国制造业重要出路；当前语境下的“出海”指2C出海，自有品牌/产品直面消费者。 （一）ToC，终端产品直面消费者 我国制造业出口地位持续强劲，疫情期间竞争优势扩大。22年我国第二产业对GDP增长贡献率48%，yoy+9pct（系第三产业受疫情影响贡献率下滑13pct至42%），其中工业对GDP增长贡献率37%。2003年以来制造业出口占比出口总额一直超9成以上，22年货物和服务净出口对GDP增长贡献率17%。其中，20年全球新冠疫情肆虐期，我国抓住海外“供给真空”窗口期，大量承接国外订单，发挥制造业产品出口优势，当年净出口对GDP增长贡献率超25%，为近20年来最高。 图表1我国工业对GDP增长贡献率图表2我国货物和服务净出口对GDP增长贡献率 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 图表3中国制造业出口额占比 资料来源：国家统计局，WTO，华创证券 跨境电商在总出口中占比较小，B2C模式在其中只占1/4。据国家统计局和海关总署，22年我国进出口规模41.9万亿，yoy+8.1%，其中跨境电商进出口规模2.1万亿，yoy+7.1%。出口跨境电商1.5万亿，yoy+10.1%，占比出口总额（24.0万亿）6.3%；进口跨境电商近 5700亿，yoy+7.5%。模式上，跨境电商以B2B为主，占比超7成，但B2C模式占比在持续提升，22年约24%。 图表4中国加入WTO后年进出口金额及增速图表5中国跨境电商进出口规模及增速 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：海关总署，华创证券 图表6中国加工贸易出口额在出口总额中占比图表7B2C跨境电商在跨境电商中占比 资料来源：海关总署，国