家用电器行业简评：抖音渠道个护小电销售向好

行业研究 2023年09月20日 行业简评 标配抖音渠道个护小电销售向好 ——家用电器行业简评 证券分析师 王敏君S0630522040002 wmj@longone.com.cn 投资要点： 新渠道成为核心个护品类重要增长动力。据奥维云网线上推总数据，2023年上半年，三大 家用电器 13% 7% 1% -6% -12% -18% -24% 22-0922-1223-0323-06 申万行业指数:家用电器(0733)沪深300 个护小电品类（电动剃须刀、电吹风、电动牙刷）零售额分别为48.5亿元、39.2亿元、28.6亿元，分别同比增长22.7%、26.3%、8.3%。从渠道拆分看，兴趣电商增速领先行业整体增速，成为个护品类销售的新亮点。据第三方数据平台蝉魔方统计，2023年上半年，抖音渠道个护小家电销售额同比增长104%。 受益于节日营销，8月头部品牌个护产品仍畅销。抖音电商营销观察发布8月销售榜单，当月家电行业TOP3产品分别为飞科太空小飞碟剃须刀、飞利浦3D多功能按摩仪、usmile小 圆屏电动牙刷；此外，科西、徕芬电吹风亦位列TOP10榜单。店铺榜方面，飞科、usmile徕芬官方旗舰店分列前三。品牌榜方面，前三名分别为海尔、飞科、美的，新上榜品牌有 飞科、usmile、徕芬、小天鹅。根据通联数据，8月抖音渠道个护电器销售额同比、环比皆 相关研究 1.把握空调行业机遇，关注新品类及出口链变化——家用电器行业简评2.产销数据同比向好，成本压力有望改善——空调行业简评 实现高增，或受益于“七夕”节日营销带动。“抖音七夕好礼季”战报显示，KANS红蛮腰礼盒、飞科电动剃须刀、VC五重维C素颜霜，为节日期间女性消费者偏好的三大产品。 经典电动剃须刀的成功得益于产品设计和礼盒营销。便携式剃须刀渗透率提升。据奥维云网统计的单月数据，2023年以来，便携式产品在线上剃须刀中的销量份额曾高达34%，而2022年的单月渗透率峰值仅为29%。由于轻便时尚的外观设计，年轻人或愿意在已有产品 的基础上，额外购买新产品。飞科太空小飞碟剃须刀造型独特，自2021年8月上市以来，多次在重要节点销售领先行业。该产品采用弧面双环刀网、浮动贴面剃须，可全身水洗、1小时快充。营销方面，经数据平台蝉魔方统计，从个护小电品类拆分看，2023年上半年电动剃须刀在抖音各类小电中的销售份额居首，其中女性消费群体占比为43%，节日送礼需求值得关注。品牌方把握趋势，结合时点推出礼盒装，配合多个自播账号矩阵，辅以达人推广，实现销售突破。 高速电吹风有望实现平价普及。以外资高端品牌戴森为例，其旗舰高速电吹风HD08天猫售价为2799元，可温和快速干发且便于携带。该产品核心技术之一为第九代数码马达专利 马达可实现11万转/分钟转速、46米/秒风力、仅49克重量。随着徕芬等国产高速电吹风产品的上市，突出的性价比有望带动这一产品的渗透率。据奥维云网监测样本数据，2023年上半年，高速电吹风线上均价仅为783元，比去年同期降低了41.3%。同时，高速电吹风在线上电吹风销量中的占比仅为20.2%，未来提升空间可期。今年下半年，飞科亦顺应趋势，重点营销高速电吹风新品，该产品搭配自研电机，亦可达到11万转/分钟的转速，官网售价仅399元。 抖音“双11”招商大会召开，年度大促有望带动个护小电销售。据抖音官方，今年“双11”，抖音电商将通过“重点货品、官方立减”等多样营销玩法以及“超值购、购物车”等商城 频道，为商家提供全域流量支持与专属补贴。此次大促期间还将引入“商城经营分”，得分达到60分以上最高可获得+25%的流量扶持。平台激励最终有望转化为终端产品的价格竞争力，而优先布局、经验丰富的品牌或将率先受益，关注飞科电器等个护小家电品牌。 风险提示：1、宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者购买意愿。2、原材料价格波动风险：铜、铝、塑料等原材料价格大幅波动将影响家电企业利润情况。3、监测样本数据误差风险：第三方机构采用网络数据采集技术等方式获取市场数据，由于技术限制和样本有限，结果可能与实际销售情况存在误差。 行业简评 一、评级说明 评级 说明 市场指数评级 看多 未来6个月内沪深300指数上升幅度达到或超过20% 看平 未来6个月内沪深300指数波动幅度在-20%—20%之间 看空 未来6个月内沪深300指数下跌幅度达到或超过20% 行业指数评级 超配 未来6个月内行业指数相对强于沪深300指数达到或超过10% 标配 未来6个月内行业指数相对沪深300指数在-10%—10%之间 低配 未来6个月内行业指数相对弱于沪深300指数达到或超过10% 公司股票评级 买入 未来6个月内股价相对强于沪深300指数达到或超过15% 增持 未来6个月内股价相对强于沪深300指数在5%—15%之间 中性 未来6个月内股价相对沪深300指数在-5%—5%之间 减持 未来6个月内股价相对弱于沪深300指数5%—15%之间 卖出 未来6个月内股价相对弱于沪深300指数达到或超过15% 二、分析师声明： 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证以专业严谨的研究方法和分析逻辑，采用合法合规的数据信息，审慎提出研究结论，独立、客观地出具本报告。 本报告中准确反映了署名分析师的个人研究观点和结论，不受任何第三方的授意或影响，其薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 署名分析师本人及直系亲属与本报告中涉及的内容不存在任何利益关系。 三、免责声明： 本报告基于本公司研究所及研究人员认为合法合规的公开资料或实地调研的资料，但对这些信息的真实性、准确性和完整性不做任何保证。本报告仅反映研究人员个人出具本报告当时的分析和判断，并不代表东海证券股份有限公司，或任何其附属或联营公司的立场，本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告可能因时间等因素的变化而变化从而导致与事实不完全一致，敬请关注本公司就同一主题所出具的相关后续研究报告及评论文章。在法律允许的情况下，本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告仅供“东海证券股份有限公司”客户、员工及经本公司许可的机构与个人阅读和参考。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何机构和个人的投资建议，任何形式的保证证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本公司客户如有任何疑问应当咨询独立财务顾问并独自进行投资判断。 本报告版权归“东海证券股份有限公司”所有，未经本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的翻版、复制、刊登、发表或者引用。 四、资质声明： 东海证券股份有限公司是经中国证监会核准的合法证券经营机构，已经具备证券投资咨询业务资格。我们欢迎社会监督并提醒广大投资者，参与证券 相关活动应当审慎选择具有相当资质的证券经营机构，注意防范非法证券活动。 上海东海证券研究所北京东海证券研究所地址：上海市浦东新区东方路1928号东海证券大厦地址：北京市西三环北路87号国际财经中心D座15F网址：Http://www.longone.com.cn网址：Http://www.longone.com.cn 座机：（8621）20333275手机：18221959689 座机：（8610）59707105手机：18221959689 传真：（8621）50585608传真：（8610）59707100 邮编：200215邮编：100089