品牌体系-杯包-茶叶品牌策划

茶 【新品茶叶品牌策略规划报告】 中国文化传承不可或缺的 重要组成部分 文前说明 一、本案由智放（上海）营销管理有限公司茶叶项目组在诊断分析的基础上形成的作业成果。目的在于明晰茶叶市场品牌发展现状和需求，为新品策划建设方向定位提供重要依据，具有提出问题、分析问题、概念定位等功能。 二、本报告内容广泛涉及作业的商业机密，故仅供本次合作项目使用。其内容 是通过调研分析诊断后表达的现状和总体策划思想，不得向第三方透露。 千年文化汇于一盏 陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。 说说喝茶这点事。。。。。。 ~喝茶这点事~ 百忙之中，泡上一壶浓茶，择雅静之处，细啜慢饮， 涤烦益思，称得上是神仙之逸。 茶可以用心雕琢。。。。。 ~喝茶这点事~ 闲暇之时，邀三五好友，或自酌自饮，或杯盏交错，赏花、品茗，畅所欲言， 称得上是天上人间。 茶可以与朋友分享。。。。。 ~喝茶这点事~ 茶可以喝的花样百出。。。。。 ~喝茶这点事~ 茶可以喝的文化馥郁。。。。。 ~喝茶这点事~ 茶可以喝的时尚精致。。。。。 ~喝茶这点事~ 茶也可以喝的畅快淋漓。。。。。 ~喝茶这点事~ 茶有快饮解渴之乐 茶有细品慢嘬之趣 ~喝茶这点事~ 【慢品】 慢品，方能知其真味； 慢品，方能解其天地之精妙；慢品，可以涤烦益思； 慢品，可以让你更懂得人生的真谛； 。。。。。。。。。。。。。。 《红楼梦》妙玉说：“一杯为品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是饮牛饮骡。” 慢品需要有足够的闲暇时间；慢品需要有茶文化的积淀；慢品需要有精致的饮茶器具；慢品需要有丝竹绕耳的环境；慢品需要有三五好友之雅兴； 。。。。。。。。。。。。。 慢品 ~喝茶这点事~ 【快饮】 快饮可以解渴释燥；快饮可以不分环境；快饮无需过多时间；快饮无需反复冲泡；快饮无需杯盏器具；一茶缸或一杯足以； 。。。。。。。 I.快饮无法感知千年茶文化之精髓； II.快饮多入劣质茶叶之流； III.但快饮却符合现代人的生活节奏； ~喝茶这点事~ 慢品也罢，快饮也罢， 喝茶的形式习惯固然重要； 但，喝茶的品质也不能有丝毫的怠慢； 我们先来看一下市面上常见的茶 来自市场的声音告诉我们： 市面销售的茶叶 盒装茶叶、散装茶叶 袋泡茶 茶饮料 各类好茶，家喻户晓。 快速方便，时尚小资。开盖即饮，免冲免泡。 ~喝茶这点事~ 茶叶市场的蛋糕正在被“疯狂瓜分” 每天泡茶，洗杯子太麻烦有木有？ 但来自消费者的声音却告诉我们： 市面销售的茶叶 盒装茶叶、散装茶叶 袋泡茶 茶饮料 每天喝的都是茶粉、茶沫有木有？每天喝的都是茶晶勾兑有木有 还 是不 爽！ ~喝茶这点事~ ~喝茶这点事~ 有没有一款又快又能感知茶文化的好茶呢？ 茶营销 致胜的关键点： 打入市场空白点， 形成品牌差异化！ ） Slogan Logo) ︻ 目录 ︼ 茶叶市场观察 竞争洞悉消费者解读品牌定位品牌命名品牌广告语（ 品牌形象识别（ 产品包装风格品牌传播推广建议 新品茶品牌规划 品牌定位 品牌命名 品牌slogan 【本案架构】 茶叶市场观察 竞争洞悉 消费者解读 品牌价值梳理 品牌形象识别（Logo) 产品包装风格建议 【茶叶市场观察】【行业竞争洞悉】【消费者解读】 茶叶市 场观察 近几年来人们对于健康的关注，加上政府的大力扶持，使得茶产业的发展表现出良好的发展势头。 数据来源：《2011年中国茶叶产业发展报告》 29 中国茶叶农业总产值连续19年增长 随着人们健康意识的提高，低调几千年的茶叶又火了。中国茶叶流通协会常务副会长王庆日前在西安表示，近年来中国茶产业健康发展， 2013年全国茶叶总产量达189万吨，同比增长6.5%，全国茶叶农业总产值首次突破1000亿元，连续第19年增长。 30 茶叶出口“量价齐升”，市场有待扩广 2012 200231.4 万 23吨 万 吨 2012 2002 3.4 亿 10.4 亿 出口总量出口金额 出口显著增加。2002至2012年，我国茶叶出口从23万吨增长到31.4万吨，出口量稳居世界第二，出口规模得到持续增长；出口金额从3.4亿美元增至10.4亿美元。因生产成本提高和人民币升值，出口金额增幅较大，屡创历史新高。 数据来源：《茶叶加盟--2013年中国茶叶现状出口的形势分析》 31 中国每年人均消费量仅为566克，市场成长空间很大 央广网财经北京2014年8月11日消息据经济之声《天下财经》报道，根据国际茶叶委员会早先的统计，中国的茶叶产量占全球总产量的33.7%，位居世界第一。目前中国茶叶70％是内销，但是最新的一个调查显示，中国每年人均消费量 仅为566克，排名第19位，市场还有很大的发展空间。(注：喝茶最多是土耳其,每年人均消费量是3157克；排名第二、第三的分别是爱尔兰人2191克，和英国人1942克；) 32 茶叶出口需求巨大， 但国内茶叶消费力却明显不足， ----墙里开花，墙外香。 唤醒更广大的茶叶消费人群将是一种使命！ 茶叶演变论： 随着生活节奏加快，茶叶由传统走向现代 随着健康意识提升：茶叶人群拓宽…… 传统 茶文化 现代 方便 快捷 袋泡茶现象 袋泡茶成为行业发展新兴力量 袋泡茶出现于20世纪初，直到上世纪70年代末才开始流行。由于具有“定量、卫生、方便、快速”的特点，成为茶叶消费的主要品种，被很多消费者所接受，仅在英国，人们每天喝掉大约1.3亿杯袋泡茶。 2000年以来全世界茶叶消费总量为284万吨，其中袋泡茶的消费总量为54万吨，占茶叶消费量的23.5%。（数据来源：《深圳商报》2012年4月24A版） 23.5% 未来趋势 23.5 % 284万吨 54万吨 35 国内袋泡茶消费也不断升级3% 我国袋泡茶起步较晚，1991年产量8千吨，仅占我国茶叶总量的1.6%；到2001年，产量达2万吨，十年内袋泡 茶产量上升250%。 以上是2000年之前部分国家袋泡茶消费情况 数据来源：《茶叶机械杂志》2000年第3期 近几年，中国袋泡茶消费量有所上升，占茶叶总量约3%，未来还呈上升趋势，所以说，国内袋泡茶未来的发展 空间十分巨大。 36 袋泡茶“一家独大”到“百家争鸣” 立顿 七彩 云南 八马 天 福 大益 碧生源 。。 。 37 80%50% 茶叶种类众多，但发展良莠不齐 种类众多 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有几百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。 茶企众多 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农，7万家茶企。 良莠不齐 虽然茶叶种类和茶企的增多，但仍处于良莠不齐的现状，产品质量参差不齐，企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。 38 行业无序竞争导致价值与价格相背离 管理无序，标准缺失，茶叶价格随意性大，价格体系相对混乱； 据介绍："极品”、"珍品”等标注也欠规范，不少消费者不懂茶的好坏，买茶仅凭"感觉”，存在着盲目求价高、求名气的现象。从茶农到批发商再到零售商，茶叶价可涨数倍。茶叶价翻着跟头上涨，就因为茶叶在销售之前就已穿上了"名茶”的外衣，而"惟名是从”的盲目消费观念又使得"李鬼”有空子可钻，茶叶市场的暴利便在流通领域得以滋生。 案例：2012年3月27日，四川成都，安琰石所创始的“熊猫茶”上市销售，上市的“熊猫茶”仅为21份，每份仅为一两，每份约售2万人民币。据悉，这是目前世界上最贵的茶叶，创始人安琰石还将借此申报最贵茶叶的吉尼斯世界纪录界。该茶叶由熊猫粪便 种植而成，“熊猫茶”稀品售价高达22万元一斤。 39 品类品牌、产地品牌大于产品品牌 “有名茶，无名牌” 1 2 3 4 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式。 产品主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。 7万家茶企，注册品牌 却不足1000个； 我国虽然名茶林立，但产地品牌与品类品牌均大于产品品牌。 多、乱、弱的现象导致消费者认知模糊 多、乱、弱的特点，以及行业内存在大量假冒伪劣、以次充好，农药残留超标的茶叶，导致了整个茶行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。消费者眼花缭乱，傻傻分不清楚。 41 还茶叶市场一个公道！ 规范化、品牌化运作势在必行！ 【市场环境观察】 小结 ①茶叶市场行业体量不断扩大，产品也不断升级； ②随着生活节奏加快，袋泡茶以其方便快捷成长为行业新兴力量。 ③茶叶行业发展良莠不齐，消费认知模糊，价格与价值相背离； ④消费者的消费需求刺激行业必须要正规化、品牌化方向发展； 43 行业竞争洞悉 茶叶竞争两大格局 花开两朵，各表一枝 传统品茶方式现代品茶方式 比较耗时，慢品慢冲； 需要精致的道具（茶具）； 需要懂一些专业茶知识； 需三五好友； 少数人津津乐道的； 大众化的，容易理解的，可以快速分享； 可以快速完成，与现代生活节奏匹配； 代表一种时尚生活方式； 价格大众化，可以接受； 兼顾健康与解渴； 要求高、有条件限制很容易达成、低成本 茶叶竞争两大格局 传统现代 茶叶品牌都在如何竞争？ 品牌定位产品布局价格设置渠道深耕传播推广终端形象 品牌定位 品牌定位 品牌诉求 产品布局 价格设置 渠道深耕传播推广 终端形象 目标消费人群 品牌Slogan： “产品形态多样化” 产品形态：袋泡茶 品牌定位 价格设置 渠道深耕传播推广 终端形象 产品布局 产品卖点 价格设置 品牌定位 产品布局 渠道深耕传播推广 终端形象 大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费 “现代渠道商超卖场为主导” 品牌定位 产品布局价格设置 传播推广终端形象 主攻卖场、商超。 渠道深耕 立顿用的是占领制高点、中心开花策略，逐渐向二三线城市渗透。 传播推广 “利用互联网增强客户建立粘性” 品牌定位 产品布局价格设置 渠道深耕 终端形象 ，利用互联网等创新营销手段，立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”，又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。 传播推广 “但负面消息层出不穷” 品牌定位 产品布局价格设置 渠道深耕 终端形象 “最好的茶园”和“最好的茶叶”的说法值得商榷。 据新华社电“最好的茶叶来自最好的茶园”，这是全球销量最大的茶叶品牌“立顿”在其官网上对所售产品的描述。然而，稀土超标、农药残留超过欧盟标准，“立顿”最近深陷负面新闻。（2012年） 近日，记者来到“立顿”茶叶的主要供应地皖南调查发现，联合利华收购的袋泡茶原茶是夏秋采集的茶叶，俗称“大路茶”。据业内人士透露：“每公斤收购价仅20元”。 终端形象 品牌定位 产品布局价格设置 渠道深耕 传播推广 视觉识别性强，货品陈列丰满 立顿品牌小结 长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界 的营销模式。 成功启示 大众化的价格 4、把传统茶文化推向便捷化的饮茶方式，开拓了一个全新的消费者市场。 劣势总结 产品布局 价格设置 渠道深耕传播推广 终端形象 品牌定位 品牌定位 品牌诉求 目标消费人群 品牌Slogan： 品牌释义： 产品布局 “新老产品齐上阵” 品牌定位 价格设置 渠道深耕传播推广 终端形象 普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶传统紧压茶、包装散茶新型袋泡茶 大益茶品 品牌定位 产品布局 渠道深耕传播推广 终端形象 立顿略高 价格设置 “长渠道模式” 品牌定位 产品布局价格设置 传播推广终端形象 500家的大益 茶授权专卖店 传统的经销商模式：茶厂—一级经销商—二批商—零售商—消费者。 渠道深耕 传播推广 “央视重金上广告，关系营销一路飙” 品牌定