品牌体系-杯包-茶叶品牌策划

【新 品 茶 叶 品 牌 策 略 规 划 报 告】 文前说明 一、本案由智放（上海）营销管理有限公司茶叶项目组在诊断分析的基础上形成的作业成果。目的在于明晰茶叶市场品牌发展现状和需求，为新品策划建设方向定位提供重要依据，具有提出问题、分析问题、概念定位等功能。 二、本报告内容广泛涉及作业的商业机密，故仅供本次合作项目使用。其内容是通过调研分析诊断后表达的现状和总体策划思想，不得向第三方透露。 千年文化汇于一盏 陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。 说说喝茶这点事。。。。。。 百忙之中，泡上一壶浓茶，择雅静之处，细啜慢饮，涤烦益思，称得上是神仙之逸。 茶可以用心雕琢。。。。。 闲暇之时，邀三五好友，或自酌自饮，或杯盏交错，赏花、品茗，畅所欲言，称得上是天上人间。 茶可以与朋友分享。。。。。 茶可以喝的花样百出。。。。。 茶可以喝的文化馥郁。。。。。 茶可以喝的时尚精致。。。。。 茶也可以喝的畅快淋漓。。。。。 茶有快饮解渴之乐 茶有细品慢嘬之趣 慢品，方能知其真味；慢品，方能解其天地之精妙；慢品，可以涤烦益思；慢品，可以让你更懂得人生的真谛； 《红楼梦》妙玉说：“一杯为品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是饮牛饮骡。” 慢品需要有足够的闲暇时间；慢品需要有茶文化的积淀；慢品需要有精致的饮茶器具；慢品需要有丝竹绕耳的环境；慢品需要有三五好友之雅兴； 【快饮】 快饮可以解渴释燥；快饮可以不分环境；快饮无需过多时间；快饮无需反复冲泡；快饮无需杯盏器具；一茶缸或一杯足以； I.快饮无法感知千年茶文化之精髓；II.快饮多入劣质茶叶之流；III.但快饮却符合现代人的生活节奏； 慢品也罢，快饮也罢，喝茶的形式习惯固然重要；但，喝茶的品质也不能有丝毫的怠慢； 我们先来看一下市面上常见的茶 来自市场的声音告诉我们： 开盖即饮，免冲免泡。 各类好茶，家喻户晓。 快速方便，时尚小资。 茶叶市场的蛋糕正在被“疯狂瓜分” 但来自消费者的声音却告诉我们： 每天泡茶，洗杯子太麻烦有木有？ 每天喝的都是茶粉、茶沫有木有？ ü茶叶的需求是多样性的，ü中国不缺少好茶，更不缺少极品茶，ü但好茶只能被少数人感知，ü茶文化缺少一个大众普及的渠道和形式！ ü有没有一款又快又能感知茶文化的好茶呢？ 我们的茶营销应该怎么做呢？ 致胜的关键点： 打入市场空白点， 形成品牌差异化！ 【本案架构】 【茶叶市场观察】【行业竞争洞悉】【消费者解读】 茶叶市场观察 近几年来人们对于健康的关注，加上政府的大力扶持，使得茶产业的发展表现出良好的发展势头。 中国茶叶农业总产值连续19年增长 随着人们健康意识的提高，低调几千年的茶叶又火了。中国茶叶流通协会常务副会长王庆日前在西安表示，近年来中国茶产业健康发展，2013年全国茶叶总产量达189万吨，同比增长6.5%，全国茶叶农业总产值首次突破1000亿元，连续第19年增长。 茶叶出口“量价齐升”，市场有待扩广 出口显著增加。2002至2012年，我国茶叶出口从23万吨增长到31.4万吨，出口量稳居世界第二，出口规模得到持续增长；出口金额从3.4亿美元增至10.4亿美元。因生产成本提高和人民币升值，出口金额增幅较大，屡创历史新高。 中国每年人均消费量仅为566克，市场成长空间很大 央广网财经北京2014年8月11日消息据经济之声《天下财经》报道，根据国际茶叶委员会早先的统计，中国的茶叶产量占全球总产量的33.7%，位居世界第一。目前中国茶叶70％是内销，但是最新的一个调查显示，中国每年人均消费量仅为566克，排名第19位，市场还有很大的发展空间。(注：喝茶最多是土耳其,每年人均消费量是3157克；排名第二、第三的分别是爱尔兰人2191克，和英国人1942克；) 茶叶出口需求巨大，但国内茶叶消费力却明显不足，----墙里开花，墙外香。 唤醒更广大的茶叶消费人群将是一种使命！ 茶叶演变论： l随着生活节奏加快，茶叶由传统走向现代 l随着健康意识提升：茶叶人群拓宽…… 袋泡茶现象 袋泡茶成为行业发展新兴力量 ü袋泡茶出现于20世纪初，直到上世纪70年代末才开始流行。由于具有“定量、卫生、方便、快速”的特点，成为茶叶消费的主要品种，被很多消费者所接受，仅在英国，人们每天喝掉大约1.3亿杯袋泡茶。ü2000年以来全世界茶叶消费总量为284万吨，其中袋泡茶的消费总量为54万吨，占茶叶消费量的23.5%。（数据来源：《深圳商报》2012年4月24A版） 23.5% 3% 国内袋泡茶消费也不断升级 我国袋泡茶起步较晚，1991年产量8千吨，仅占我国茶叶总量的1.6%；到2001年，产量达2万吨，十年内袋泡 茶产量上升250%。 近几年，中国袋泡茶消费量有所上升，占茶叶总量约3%，未来还呈上升趋势，所以说，国内袋泡茶未来的发展空间十分巨大。 以上是2000年之前部分国家袋泡茶消费情况 数据来源：《茶叶机械杂志》2000年第3期 袋泡茶“一家独大”到“百家争鸣” 茶叶种类众多，但发展良莠不齐 行业无序竞争导致价值与价格相背离 管理无序，标准缺失，茶叶价格随意性大，价格体系相对混乱； 据介绍："极品”、"珍品”等标注也欠规范，不少消费者不懂茶的好坏，买茶仅凭"感觉”，存在着盲目求价高、求名气的现象。从茶农到批发商再到零售商，茶叶价可涨数倍。茶叶价翻着跟头上涨，就因为茶叶在销售之前就已穿上了"名茶”的外衣，而"惟名是从”的盲目消费观念又使得"李鬼”有空子可钻，茶叶市场的暴利便在流通领域得以滋生。 案例：2012年3月27日，四川成都，安琰石所创始的“熊猫茶”上市销售，上市的“熊猫茶”仅为21份，每份仅为一两，每份约售2万人民币。据悉，这是目前世界上最贵的茶叶，创始人安琰石还将借此申报最贵茶叶的吉尼斯世界纪录界。该茶叶由熊猫粪便种植而成，“熊猫茶”稀品售价高达22万元一斤。 品类品牌、产地品牌大于产品品牌 “有名茶，无名牌” 7万家茶企，注册品牌却不足1000个； 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式。 产品主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。 我国虽然名茶林立，但产地品牌与品类品牌均大于产品品牌。 多、乱、弱的现象导致消费者认知模糊 多、乱、弱的特点，以及行业内存在大量假冒伪劣、以次充好，农药残留超标的茶叶，导致了整个茶行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。消费者眼花缭乱，傻傻分不清楚。 还茶叶市场一个公道！ 规范化、品牌化运作势在必行！ 【市场环境观察】 小结 ①茶叶市场行业体量不断扩大，产品也不断升级； ②随着生活节奏加快，袋泡茶以其方便快捷成长为行业新兴力量。 ③茶叶行业发展良莠不齐，消费认知模糊，价格与价值相背离； ④消费者的消费需求刺激行业必须要正规化、品牌化方向发展； 行业竞争洞悉 茶叶竞争两大格局 花开两朵，各表一枝 现代品茶方式 茶叶竞争两大格局 茶叶品牌都在如何竞争？ ü品牌定位：立顿是全球茶包第一品牌,品牌知名度高达98%。 ü品牌诉求:立顿中国茶茶包,像阳光般,焕发您的活力,照亮生活每一天.喝绿茶不再是一件很老土的事，立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。 品牌定位 象征一种国际的、时尚的、都市化的生活； 产品布局 ü目标消费人群：18-35岁的年轻人，年轻白领为主导 ü品牌Slogan：从茶园直接进入茶壶的好茶； 价格设置 渠道深耕 传播推广 “产品形态多样化” 产品形态：袋泡茶 立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿伯爵茶、立顿苹果茶、立顿奶茶等等。 产品布局 价格设置 产品卖点： 渠道深耕 ①原片茶叶配以全新加工工艺即保留了茶包方便卫生的饮用方式,又保持了原片茶叶的品质； 传播推广 ②先进的拼配技术； ③完备的保鲜措施（铝箔材料包装）； ④人性化的茶包设计：三角立体空间、双包茶袋； 大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费 产品布局 在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。 价格设置 渠道深耕 传播推广 “现代渠道商超卖场为主导” ü主攻卖场、商超。 产品布局 ü立顿就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。 价格设置 ü立顿用的是占领制高点、中心开花策略，逐渐向二三线城市渗透。 渠道深耕 传播推广 “利用互联网增强客户建立粘性” 品牌定位 立顿在渠道和终端的强势形象，改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，利用互联网等创新营销手段，立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”，又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。如“顿号3分钟”“魔术3分钟”“立顿解压室”），与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。 产品布局 价格设置 渠道深耕 传播推广 “但负面消息层出不穷” 立顿在传播推广的过程中巧树品牌的同时，也曾陷入“危机门”受到广大消费者的质疑。“最好的茶园”和“最好的茶叶”的说法值得商榷。 据新华社电“最好的茶叶来自最好的茶园”，这是全球销量最大的茶叶品牌“立顿”在其官网上对所售产品的描述。然而，稀土超标、农药残留超过欧盟标准，“立顿”最近深陷负面新闻。（2012年） 产品布局 价格设置 近日，记者来到“立顿”茶叶的主要供应地皖南调查发现，联合利华收购的袋泡茶原茶是夏秋采集的茶叶，俗称“大路茶”。据业内人士透露：“每公斤收购价仅20元”。 渠道深耕 传播推广 视觉识别性强，货品陈列丰满 产品布局 价格设置 渠道深耕 传播推广 立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，利于品牌印记的强化，为立顿品牌的推广添色不少。 终端形象 立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。 成功启示总结如下： 立顿品牌小结 1、以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式（茶包）为载体的优质产品提供，且产品策略不断的进行产品创新并贴近于群众；2、大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费；3、以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购；4、把传统茶文化推向便捷化的饮茶方式，开拓了一个全新的消费者市场。 劣势总结： ①立顿的负面新闻频频发生，不断给品牌进行减分；②品牌虽名气大，但产品名不副实，消费者认知中多为劣质茶粉、茶叶沫拼配无好茶； ü品牌定位：高档茶叶品牌。云南大益茶业集团是目前中国首屈一指现代化大型茶业集团。 ü品牌诉求:一心只为做好茶；强调“一天四杯茶”的健康概念； 品牌定位 ü目标消费人群：袋泡茶主打城市年轻白领人群、高新人群； ü品牌Slogan：“茶有益，茶有大益”，“好茶自有大益”； 产品布局 ü品牌释义：茶为健康之饮，以其绿色生态、及富含对人体多种有益物质，被誉为21世纪的天然饮品。此为身体之“益”； 茶为文明之饮，是修心养性、启迪智慧的媒介。此为精神之“益”；茶为和谐之饮，雅俗共赏，是人与人之间友好、文明交往的桥梁。此为沟通之“益”。 价格设置 渠道深耕 传播推广 “新老产品齐上阵” 大益产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类，以及传统紧压茶、包装散茶、新型袋泡茶等众多形态的茶产品。 产品布局 价格设置 渠道深耕 传播推广 比立顿略高，每克大约在0.45元—1元之间，每泡在1.3-1.6元左右。 产品布局 价格设置 渠道深耕 传播推广 “长渠道模式” 品牌定位 中国大陆