奥迪抖音互动视频营销规划

互 动 视 频 营 销 规 划 INTERACTIVEVIDEOMARKETINGPLANNING 2019.08.27 CONTENTS 互动视频大环境分析 01 短视频行业分析及媒体选择 02 直播行业分析及媒体选择 03 奥迪在一直播&抖音的传播规划 04 互动视频大环境分析 PART 01 纸媒时代 TheageofNewspapers 广播时代 TheageofBroadcast 电视时代 TheageofTV PC/互联网时代 TheageofPC/Internet 媒体变迁：从图文到视频、从传统媒体到社交新媒体 媒体越来越深，碎片越来越碎，也带来用户注意力迁移和碎片，加大营销难度 从图文到视频，阅读越来越轻，承载内容，表达形式也越来越丰富 移动互联网时代 TheageofMobileinternet 社交网络已经成为了品牌营销不可 缺失的组成部分 在线支付 支付工具的成熟与支付习惯的养成使社 媒视频互动性的丰富多样成为可能 5G时代来临 第五代移动通信技术极大的增强 了网络的传输速度和流量 1.0微博营销 海量触点360度覆盖 名人经济激活注意力长尾 2013年7月 推出微信订阅号／公众号营销 开启微信自媒体营销时代 3.0朋友圈营销 2015年1月朋友圈官方信息流开始商业化 人人传播的信任经济 从2016年至今，共计为逾1500家广告主执行 12K+互动视频营销案例 开启了同为“受者”与 “传者”时代 2012年微博营销元年 开启草根与名人明星共舞粉丝经济时代 2.0微信营销 公关软文 媒体深度合作 4.0互动视频营销 2015年7月互动视频逐渐成熟，开始受人关注 创意开放，众包表达 各种客观环境为短视频及直播行业良性发展提供沃土 社会环境 政策环境 政策监管收紧，促进行业良性化发展基于网络的娱乐消费已成为社会文化常态 文化部通知广电总局通知网信办通知文化部管理 2016.72016.92016.112016.12 •伴随社会结构调整，人们基于网络的娱乐消费需求增加，对直播行业的接受程度提高 经济环境 •二次元、直播文化、电子竞技等盛行，为娱乐直播提供更多元素； 基础设施完善，释放大量网络娱乐消费需求 全民移动互联，娱乐直播在移动端爆发 •中国宏观经济增长势头良好，GDP总量及人均国民收入增加； •人民生活水平改善，娱乐消费需求上升； •“互联网+”上升为国家战略，互联网行业资本活跃，资本市场普遍看好以网络为基础的应用及业务； 技术环境 智能手机终端普及视频传输技术成熟 4G网络覆盖率提升 AR/VR技术发展直播体验优化 短视频及直播行业增长趋势明显，是网友获取信息的主要渠道，成为品牌营销的标配介质 2013-2018移动短视频用户规模及预测2016-2020移动直播市场规模及预测 用户规模（亿） 直播市场规模（亿元） 数据来源：艾媒《2016-2017中国短视频市场研究报告》数据来源：智研咨询《2017-2022年中国直播市场专项调研及投资前景分析报告》 2017年中国网民获取信息形式分布 2012-2017年中国网民信息获取形式变化 网民信息获取形式占比（%） 网民信息获取形式变化比例（%） 数据来源：艾瑞《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》 奥迪创新直播形式及曝光度位列BBA首位在行业内，为奥迪客户赢得良好口碑 直播成为2017年奥迪互动营销部一大亮点 2017奥迪全年 线上线下18场大型直播活动总观看量破千万+ 单场最高在线峰值破50W+ 项目启动仪式+长线试驾直播5场上市直播+KOL单次直播2场 跨界直播10场罗博报告十周年活动现场直播1场 面向第三世代人群，不断开拓年轻潜在市场， 达成奥迪年轻化战略。 短视频直播 创意内容众包，引导每一 个用户成为品牌传播者 创意内容 互动形式 明星+互动玩法，联合意 见领袖共同造势 传播矩阵 以用户为核心，内容海量 分发，广泛覆盖年轻人群 互动视频 短视频行业分析及媒体选择 PART 02 短视频行业现状 视频长度短，传播速度快 短视频媒体重点发力方向 01 02 03 价值&创作者发掘 网红资源、垂直PGC资源最大化营销，同时落地线下挖掘年轻创作者 生产流程简化，制作门槛低 短视频行业发展趋势 属性加强，平台不断涌现 信息流的流量提升 以信息流形式呈现，以兴趣算法为驱动，打造个性化用户短视频观看体验，千人千面实现流量不断提升 垂直领域升温内容价值提升消费场景扩充 内容分发走向多样化 原创内容及平台商业化将成为重要考核标准 内容不断强化 加强短视频平台精品内容输出能力，提升为品牌打造优质短视频的策划能力 秒拍 微博旗下短视频社区 以微博为依托，视频上传具有排他性用户画像：女：男=6:4 区域：所有区域 优势内容类别：明星生活｜视频分发 快手 分享生活短视频应用 用户画像：女：男=6:4用户集中在24岁以下 地域：一二三线城市均有覆盖 抖音 用户规模爆发性增长最具明星影响力 美拍抖音 生产、互动、分发为一体 短视频平台排名第三 颜值手机直播＋原创视频 用户画像：女性94%男性6%区域：一二线城市占比40% 优势内容类别：美妆｜美食｜母婴 短视频平台用户排名第二音乐创意上升趋势最强劲 用户画像：女：男=6:4 区域：一二线城市占比40% 优势内容类别：音乐｜时尚｜生活创意 生产 多技术辅助创作 BGM|贴纸|拍摄特效人脸识别|背景分割 互动 加强互动参与评论|点赞|转发挑战赛|直播 分发 智能分发+社交分发 算法分发广泛传播粉丝分发强化互动 n抖音使用时长第一，月独立设备数第二，是上升趋势最快的现象级短视频平台 n短视频用户年轻化，集中在35岁以下；抖音、快手等头部APP男女比例接近5:5 抖音已成为短视频社交的最大黑马平台，且持续迅猛增长 数据来源：AppStore“所有APP”分类 2018年3月1日截取 粉丝好评如潮 指数级快速增长 霸居AppStore分类榜首 短视频用户规模持续爆发性增长与传统视频相差无几 指数增长，好评如潮 抖音火遍全球 抖音平台受众以一二线新潮人群为主，个性化表达是他们的核心诉求 85% 90后新一代主力消费人群 70%+ 1-2线城市用户 5:5男：女性别比例 品牌账号页 （品牌入驻） 升级为品牌主页后 品牌主页 （预计3月30日上线） DEMO 1 奥迪 2 3 4 品牌信息区 品牌定制头图、账号头像、蓝v身份认证、文字介绍 转化区 品牌官网/电商 内容聚合区 聚合挑战赛话题内容 品牌视频区 原创作品支持视频置顶（1-3个） *新品牌主页样式及上线时间以项目执行为准 *视频置顶功能二期开放 高活跃度的品牌信息流广告 DEMO 高价值的 广告主品牌主页 从用户的单次曝光过渡到粉丝的多次转化，带来更多额外价值 流内平均有效互动率高达60%以上 主页访问带来粉丝增长30% 更多后续转化行为 粉丝沉淀 额外曝光 内容运营，高活跃评论带来更多粉丝沉淀 投放后，所有之前品牌运维内容也会带来额外流量沉淀 多样化兴趣聚合，带动更多互动参与 带动额外内容视频VV 增长10%+ 社区生态 社区生态带来更多活跃讨论，强口碑讨论不断赋能品牌 *数据来源：抖音广告投放数据 **有效互动率=（有效播放量+外链点击数+分享数+评论数+点赞数+主页访问量）/曝光量有效播放量：”视频播放超过3s记一次有效播放 主页访问量：点击头像跳转品牌主页的行为记为主页访问量 奥迪 在充满魔性的抖音世界为奥迪的品牌年轻化赋能 市场培育在抖音平台，培育孵化新潮的年轻潜在车主 形象塑造通过抖音的魔性内容，让奥迪形象更年轻鲜活 车型展现向聚集在抖音的年轻受众，展现奥迪的年轻车型 直播行业分析及媒体选择 PART 03 直播行业现状 个性化十足的表达需求 直播媒体重点发力方向 01 02 03 优质内容深耕细作 依托内容基础，深挖正能量、精品化内容，加深策划功底，打造更为精彩的直播内容。 现场实时发布与实时互动 保证最真实的用户体验 垂直领域细分 扶持潜力垂直领域PGC，强化IP孵化能力，促进用户为内容付费 直播行业发展趋势 行业标杆 加重垂直领域榜单分量，树立行业标杆，深度品牌证书 监管政策收紧 中小直播平台面临洗牌 内容高度同质化平台精细化运营 多维共生，内容直播布局AR/VR驱动直播业务 价值提升 更多直播栏目实现商业化，提升精品栏目品牌价值 直播行业平台百花齐放，已从单纯颜值担当的直播1.0时代逐渐过渡，转进至内容倾斜支撑的直播2.0时代 直播平台经历了从1.0到2.0的迭代 花椒人人直播 YYlive熊猫 映客来疯直播 一直播 斗鱼 直播1.0 受众视觉和心理日益疲劳 受众对直播内容质量的要求和直播水准的期待被进一步刺激 直播2.0 内容创作迎来黄金时期 原创视频兴起，直播将与短视频功能结合 ，形成泛娱乐内容社区 一直播的移动全网用户覆盖排名第一，经过近一年的高速发展，赶超斗鱼、虎牙等游戏直播平台，成为中国最大的泛娱乐直播平台， 3,00050 45 2,500 40 35 2,000 30 1,50025 20 1,000 15 10 500 5 00 一直播YYLive斗鱼TV虎牙直播映客花椒直播熊猫TV触手TV冲顶大会NOW直播人人直播 月独立设备数（万台）单机单日有效时间（分钟） 一直播与微博战略合作，带来丰富的流量资源及头部主播资源明星及传统媒体结合，增强粉丝效应 完善的娱乐内容生态丰富的流量入口 明星强互动带来粉丝效应 传统媒体结合 一直播平台受众以新锐人群为主，呈高等消费者能力特点。 性别 年龄 收入 一直播平台覆盖省份占比 一直播用户数据 报告来源：易观国际《2017年中国移动直播行业年度综合分析》 数据来源：易观·易观千帆 1.点击边看边买图标 2.弹出主播推荐商品列表 3.进入天猫H5页面，直接购买 4.登录授权一次后，下次可直接免登录购买 ①② *DEMO点击可播放 ③④ ①② 1.品牌发放优惠券&金币红包 2.用户点击领取 3.一直播后台将私信优惠券信息 4.点击后台私信可领取品牌优惠券 ③④ 奥迪 通过一直播这个窗口展现奥迪的年轻时尚 好感收割撬动有消费力人群，把明星粉丝转变为奥迪粉丝 形象锐化结合一直播平台，放大奥迪年轻时尚的一面 车型关注直播奥迪或产品活动，提升奥迪年轻车型的关注 依据互联网用户行为习惯，互动视频媒体在各传播阶段完成不同传播任务，对应三级联动由总部发布传播规划各区域及经销商进行统一贯彻或结合实际情况进行延展性传播 社交网络用户行为习惯四层背书理论 对应的社媒营销手段 三级联动 知道 了解 信任 口碑建设 （信任背书） 行动 落地推广 海量曝光 （影响力背书） 告知阶段 深入沟通 （权威性背书） 互动阶段口碑阶段 购买阶段 短视频PGC+UGC为主直播为辅 直播+微博+SNS微博，微信 SNS，论坛，直播 直播，市场活动等 总部提供短视频样本区域及经销商跟随 区域与经销商拉流，配合总部同步直播 区域及经销商二次传播直播素材 区域及经销商根据当地情况做直播 奥迪在一直播&抖音的传播规划 PART 04 抖音相关资源及报价 30 核心主题 传播规划 奥迪·重点合作项目 1、QCampaign 2、新车上市（Q2、Q5L、RS4/RS5） 3、品牌（30周年&Sport）4、DriverImage 抖音+KOL+社交推广（今日头条&直播） 1、奥迪结合不同时间节点的social创意项目 渠道 分发 奥迪·次重点合作项目 从品牌及车型的不同诉求出发，打造不同的短视频内容，根据目标人群的标签属性及兴趣偏好进行短视频推送，并活用有影响力的KOL带动网友的UGC产生，形成奥迪创意的病毒性扩散。 #奥迪2018年度短视频规划# 营销目标 官方入驻抖音平台，以创新的内容与