2023年HCP“双维”视角价值洞察分析报告

• 企业未来建议 05 目录 CONTENTS • 引言及背景介绍 01 • 样本与分析模型介绍 02 • HCP双维价值评价分析 03 • 企业比较及典型案例分析 04 引言 在国家对医药行业深入改革大环境基础上，政策也在不断推出和加码，企业在此大环境的背景下，精准营销、降本增效已成医药行业的主流。企业在营销活动推广过程中，在面对大量潜在医生的选择上，如何快速锁定目标医生人群，成为了企业精准营销的前提条件。受企业自身视角局限、行业医生数据散乱在各个平台等多个因素的影响，企业对于目标医生人群筛选上局限较大。目前企业主流还是以医生学术能力作为重要参考指标来评定医生，但依然存在相当比例营销活动效果不理想的现象，造成企业资源一定的浪费。企业也在不断的对营销活动效果评估进行复盘，分析在营销活动各个环节，找出痛点，规避盲区及误区。 在此背景下，对于营销目标医生的选择上，如何精准识别企业所需要的医生群体，似乎已成为不少药企开展营销活动的先决条件。本报告所谈及的医生“双维”视角，是从目前市场主流学术维度，结合医生营销维度视角，通过对企业过往营销活动效果数据的分析和总结，从行业角度对医生价值综合评定。通过“双维”视角评定，划分人群不同画像特征，为企业在目标医生识别上提供了一套科学的的数据参考和借鉴，规避了目标医生选择的盲区和误区；其次，企业在举办营销活动推广时，营销活动类型的选择需要结合医生活动偏好，此报告也给出了一定的建议和参考。 医百科技数字化营销战略研究院基于对医生分析维度的思考，以期与药企伙伴方携手完成医生画像数字化全方位洞察研究。本报告将讨论HCP学术及营销维度人群归类及画像特征，以期引起各方对医生群体的持续关注与对医疗行业数字化转型的深度思考。 • 企业未来建议 05 目录 CONTENTS • 引言及背景介绍 01 • 样本与分析模型介绍 02 • HCP双维价值评价分析 03 • 企业比较及典型案例分析 04 行业站点采集 覆盖企业数量 营销活动整合 营销所属医生整理 20个 采集站点 32家 企业 819场 营销活动 1,479名 关联医生 某专科领域营销活动信息获取来源 论 文来源 临 床试验 协 会任职 学术信息获取来源 数据采集时间：2023年1月-2023年6月 图1：医生职称分布图2：医生城市等级分布 27% 25% 8% 17% 21% 19% 16% 一线 主任医师 副主任医师 40% 新一线 27% 二线 主治医师 三线 住院医师 四线及以下 注：本报告一、二、三、四线城市划分标准：一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：成都，杭州，重庆，武汉，西安，苏州，天津，南京，长沙，郑州，东莞，青岛，沈阳，合肥，佛山；二线城市：无锡，宁波，昆明，大连，福州，厦门，哈尔滨，济南，温州，南宁，长春，泉州，石家，贵阳，南昌，金华，常州，南通，嘉兴，太原，徐州，惠州，珠海，中山，台州，烟台，兰州，绍兴，海口，扬州；三线城市：除上述城市外的地级市；四线及以下城市：县及县级市。 图3：HCP“双维”价值评价模型 职 称 会议活动 论 文 学 术价值维 度 营 销价值维 度 文章分享 企业覆盖 临床试验 产品提及 协会任职 曝光量 图4：六类人群划分 营销价值 高 中学术价值 高营销价值 高学术价值 高营销价值 中学术价值 中低营销价值 高学术价值 中低营销价值 低 低 高 学术价值 低学术价值中低营销价值 低学术价值高营销价值 表1：HCP营销价值评价表 一级指标 一级指标权重 二级指标 二级指标权重 HCP营销价值评分 参加会议数量 25% 自办会议 40% 三方会议 60% 活动曝光量 15% 阅读数 60% 点赞数 15% 在看数 25% 文章分享数量 20% - - 企业覆盖数量 30% - - 产品提及次数 10% - - •HCP营销价值评价模型包含五个一级指标：参与会议数量、文章分享数量、企业覆盖数量、活动曝光量、产品提及次数。 •其中，参加会议数量包含两个二级指标：自办会议、三方会议；活动曝光量包含三个二级指标：阅读数、关注数、在看数。 •我们将不同一级及二级指标赋予不同的权重，通过较合理科学的算法，按照评分规则综合评定医生营销价值 通过模型计算得到各医生最终得分之后，按照顺序排名后通过设定不同等级的评分标准区间对医生分组归类 图5：HCP营销价值评分标准区间图6：HCP营销价值人群分布 高营销价值 （排名前25%） 中营销价值 （排名25%-60%） 低营销价值 （排名后40%） 高价值 25% 369 中价值 35% 518 低价值 40% 592 总数 100% 1,479 提升2倍 基本持平 全面降低 - 重点 关注 图7:营销价值区间各维度平均指标比对分析 高价值 1 3.9 1 1.8 1 3.4 1 5,797 1 4.5 中价值 2 0.9 2 0.7 2 1.3 2 1,717 2 1.9 低价值 3 0.8 3 0.2 3 1 3 839 3 0.5 总体医生 4 1.6 4 0.8 4 1.7 4 2,364 4 1.9 表2：HCP学术价值评价表 一级指标 一级指标权重 二级指标 指标计算逻辑 HCP学术价值评分 学术职称 15% - - 论文发表 25% 作者类型 论文得分=∑作者类型*影响因子 影响因子 临床试验 25% 负责人类型 临床试验得分=∑负责人类型*试验数量 协会任职 35% 协会等级 任职得分=∑协会等级*任职角色 任职角色 •HCP学术价值评价模型包含四个二级指标：学术职称、论文发表、临床试验、协会任职。 •其中，论文发表在计算分值时考虑作者类型及论文影响因子；协会任职计算分值时考虑协会等级性质及任职角色。 •我们将四个一级和二级指标赋予不同的权重，最终计算出医生医生价值评分。 通过模型计算得到各医生最终得分之后，按照顺序排名后通过设定不同等级的评分标准区间对医生分组归类 图8：HCP学术价值评分标准区间图9：HCP学术价值人群分布 高学术价值 （排名前25%） 中学术价值 （排名25-60%） 低学术价值 （排名后40%） 高价值 25% 369 中价值 35% 518 低价值 40% 592 总数 100% 1,479 重点 关注 图10:营销价值区间各维度平均指标比对分析 高价值 1 29.5 1 2.8 1 3.4 中价值 2 12.2 2 0.9 2 1.4 低价值 3 1.1 3 0.1 3 0.3 总体医生 4 10.7 4 0.9 4 1.3 2.6倍 基本持平 全面降低 - *国家级及省级协会主任委员、副主任委员、常委 图11：医生重合率 前10% 18% 前10% 前30% 42% 前30% 前50% 56% 前50% •基于营销及学术双维洞察结果，从两个维度排名优先顺序分析医生的重合率。从结果来看，医生重合度不高。侧面反映企业在举办营销活动时，传统单纯以学术价值参考不足，应结合医生营销维度进一步考量。 数据样本：1,479目标医生 • 企业未来建议 05 目录 CONTENTS • 引言及背景介绍 01 • 样本与分析模型介绍 02 • HCP双维价值评价分析 03 • 企业比较及典型案例分析 04 划分六大医生人群，洞察行为画像，帮助企业规避医生选取盲区及误区 通过六类人群特征分析来看，在高学术中存在较高比例的低营销医生群体，企业在营销活动中应慎重选择；同时，在学术中低群体中存在一定比例的高营销医生群体，由于学术不高，容易被企业忽略，企业应该重点收集挖掘 1 学术高、营销高120人 33% 学术中、营销高137人 3 26% 学术低、营销高112人 5 19% 高学术价值医生369人 中学术价值医生518人 低学术价值医生592人 2 学术高、营销中低249人 67% 学术中、营销中低381人 4 74% 学术低、营销中低480人 6 81% 推文数量 企业覆盖数量 曝光量 产品提及次数 学术高、营销高 1.7 4.4 8076 4.6 学术高、营销中低 0.4 1.3 1355 0.9 学术高、营销高 学术高、营销中低 职称 产品提及次数 论文 企业覆盖量 临床试验 推文 社会任职 会议 曝光量 人均发表论文数量 人均参与临床试验数量 人均参加三方会议数量 人均参加企业自办会议数量 学术高、营销高 31.2 2.6 2.4 3.8 学术高、营销中低 28.3 3.2 0.5 0.7 图12：学术高医生群体指标评价雷达图表3：学术高医生营销价值比较分析 图13：学术高，营销高医生画像示例：李医师河南省人民医院主任医师 以主任医师为主，也有部 分副主任医师 注重学术结果的产出，包 括论文发表和临床试验参与 40%医生的企业覆盖量在四 家及以上 对企业产品宣传有积极 推广的作用，平均提及4.6个产品种类 身兼数职且协会任职较高，大 多在国内主流协会和省市级协会担任委员及以上，国内影响力较高 文章分享表现良好，平均 1篇多 活动曝光量较高，人均累积 阅读量在8000以上 三级医院 学术参与 发表论文 40篇 临床试验 4个 国家级常务委员 国家级 协会任职 主任 委员营销活动 省级 委员 覆盖企业三方会议自办会议文章分享 积极参与企业营销活动 7家2场3场2篇 图14：学术高，营销中低医生画像 示例：洪医师南昌大学第一附属医院主任医师 学术参与 以主任医师为主，也 有部分副主任医师 论文发表及临床试验参 与较多，更注重学术结果的产出 几乎只有一家企 业覆盖 身兼数职且协会任职较高， 大多在国内主流协会和省市级协会担任委员及以上，国内影响力较高 活动曝光量较低 三级医院 发表论文 32篇 临床试验 4个 对企业营销活动参与极少 协会任职 文章分享参与极少 国家级委员 国家级 省级 委员 三方会议和自办会议均参与较少 企业覆盖数量 1家 营销活动 主任委 员 自办会议 1场 推文数量 企业覆盖数量 曝光量 产品提及次数 学术中、营销高 2.1 3.6 6709 5 学术中、营销中低 0.5 1.3 1347 1.1 学术中、营销高 学术中、营销中低 职称 产品提及次数 论文 企业覆盖量 临床试验 推文 社会任职 会议 曝光量 人均发表论文数量 人均参与临床试验数量 人均参加三方会议数量 人均参加企业自办会议数量 学术中、营销高 12.7 0.6 1.4 2.9 学术中、营销中低 11.8 1.4 0.2 0.8 图15：学术中医生群体指标评价雷达图表4：学术中价值人群营销价值比较分析 图16：学术中，营销高医生画像 示例：蒯医师山西省心血管病医院副主任医师 有一定数量的论文发表 以主任医师和副主任 医师为主且副主任医师居多 两家及以上企业覆盖 大部分医生省市级协会担任委 员及以上，省内影响力较高 活动曝光量较高，人均累 积阅读量在6000以上 三级医院 发表论文 14篇 副主任委 员 文章分享表现良好，平均2篇以上 对企业产品宣传有积极推广的作用，平均提及5个产品种类 国家级委员城市级 协会任职 营销活动 热衷于企业营销活动 覆盖企业三方会议自办会议文章分享 3家1场1场2篇 图17：学术中，营销中低医生画像 示例：吴医师太钢总医院主任医师 90%来自于三级医院 有一定数量的论文发表且有 40%以副主任医师为 主，部分主任医师和主治医师 一定的临床试验参与 对企业营销活动参与极少 几乎只有一家企 业覆盖 大部分医生省市级协会担任委 员及以上，省内影响力较高 自办会议参与较少，基本 不参与三方会议 发表论文 12篇 协会任职 文章分享参与极少 省级委员 城市级常委 营销活动 覆盖企业自办会议 1家1家 推文数量 企业覆盖数