科技加码，国潮美妆消费新时代洞察报告

科技加码，国潮美妆消费新时代洞察报告 国潮美妆——功能/成分新时代 来源：峰瑞资本 CONTENT 目 01科技赋能美妆爆品全链路 录 02美妆品牌竞争进入“卷研发”阶段 03科技研发成果的市场认知及售卖转化 04美妆护肤品牌发展的未来趋势 科技赋能美妆爆品全链路 在国货品牌崛起的道路上，不仅是对原料的探索，技术的升级和革新也不可忽视 包装 工艺 原料 透过数字化手段，建立多维度的消费者触点，打通全渠道，构建新的“场”、“员”、“货”、“人”关系模型 营销 渠道 越来越多国货美妆品牌意识到数字化的重要性，逐渐由“流量思维”转向“用户思维”，纷纷开 中国护肤美妆市场迎来新的发展窗口期，随着越来越多国产护肤品牌脱颖而出，资本的关注点逐渐走向上游，通过原料创新推动本土品牌升级成为了一个确定性的机会 针对化妆护肤品在包装设计上的创新升级，多为实现可持续发展，或为将成分功效最大化 始试水私域运营，利用数字化工具加强DTC（Direct-To-Consumer）能力 •除了寻找天然原料，愈来愈多的品牌选择自研原料实现“精准护肤”，找到新的产品支点 •伽蓝集团的自研原料喜默因，可识别601种小分子成分，包含18种氨基酸、8种矿物质、多种维生素等对肌肤有益成分，具备修护力和新生能力，可实现提升5倍新生因子，实现细胞级修护抗老 喜默因是伽蓝集团与中科院微生物研究所合作，多次前往喜马拉雅山脉腹地寻找到的独特微生物菌种。 喜默因经过伽蓝研发中心与上海交通大学微生物代谢国家重点实验室的合作研究，通过专研发酵技术，开发出具备修护力和细胞新生力的护肤成分。 小紫瓶精华是自然堂的明星产品。2022年推出“超极酵母喜默因”后，小紫瓶精华在功效上有了质的飞跃，较上一代抗氧效能提高了12倍之多。 自然堂凝时鲜颜肌活修护小紫瓶第五代精华液 所属公司 伽蓝（集团）股份有限公司 主要成分 超极酵母喜默因、虾青素、麦角硫因、VC衍生物 主打功效 抗皱紧致，改善暗淡，细致毛孔，减轻泛红 参考价格 ￥280/￥370 产品容量 35ml/50ml •外泌体是绝大多数细胞都能分泌出的一种小囊泡结构，我们身体中的免疫细胞、内皮细胞、血小板等都能分泌出外泌体。它是细胞与细胞之间沟通的“邮递员”，外泌体会无阻碍的穿行于细胞与细胞之间。 •至本研发的人工外泌体递送技术Exocrinetrater™通过透明质酸成分选择性地直接与深层肌肤细胞的透明质酸受体结合，并利用聚乙烯亚胺的膜融合性促进活性成分被深层肌肤细胞的摄取利用。Exocrinetrater™与细胞融合过程同时也激活了细胞的活性状态，这一激活态阶段的细胞可更有效摄取胞外其他活性成分，可增加后续成分的功效。 •基于此，至本推出产品「至本特安修护肌底液」。 至本特安修护肌底液 所属公司 上海澄穆生物科技有限公司 主要工艺 人工外泌体递送技术、自研活体成分POLYCALM 主打功效 修护、保�、舒缓 参考价格 ￥118 产品容量 50ml 包装设计——珀莱雅「双管/分仓包装设计」 双管/分仓的设计通常能帮助产品解决以下难题： 1.成分“保鲜”：两种有效成分相互冲突影响成分的活性，不稳定成分单独存放有利于保持活性； 2.减少乳化剂：“水”、“油”两种不同质地的精华混合存放时，需要加入乳化剂帮助两者相溶，双管设计将“水”和“油”分离可以减少乳化剂的使用； 3.功效互补：部分美白、抗老功效成分刺激性较高，与舒缓修护成分叠加使用可以降低致痘致敏风险； 4.控制成分比例：部分需要配合使用的精华要按照一定的比例混合，双管瓶的设计便于使用者控制两种精华的混合比例。 珀莱雅部分双管设计产品 产品 双百管精华 保龄球精华 功效 美白/淡斑/提亮 补水保🗎/修护舒缓 双管主要成分 VC+烟酰胺/熊果苷 黄金燕麦油/紫苏籽油+透明质酸 使用方法 淡印管VC可局部点涂，辅助淡退瑕疵；美白管则全脸涂抹，改善黑黄暗沉 撕去底部保护环后将底部分仓按入瓶身，摇晃使水油混合后掰开颈部倒出使用 •润百颜的简约包装摒弃了玻璃，树脂等很大程度上无法循环再利用的材质，通过技术提取和半自动�压工艺，外包装由甘蔗渣制成。 •在设计方面，因为产品主打30天皮肤改善处理和60天食品级保质期，因此在产品特征中提取并选择30，60作为产品符号的视觉识别，并通过使用数字字体的结构，巧妙地将1，2，3，这三个使用阶段数字整合到视觉识别中，使产品更具使用辨识度。 润百颜BIOHYALUX由甘蔗渣提取制成的环保包装 线下动销特征 实体业态规模庞大 尽管线上零售日渐发达，但美妆护肤行业的线下零售不可忽视，实体零售业态门店数量持续扩张 复杂性：实体业态类型众多 美妆护肤品的线下销售渠道众多，包括自营门店、精品超市、折扣店、仓储式会员店、购物中心等 互动性：以动销关键人作核心消费者触点 终端零售场景下，消费者经常需要协助才能做出最优的消费决策。 数字化动销管理正在解决线下动销服务难题，构建新的“场”、“员”、“货”、“人”关系模型 品牌方 以“场”为基础，通过对整个链路的数字化管理，实现品牌终端动销数据的云端集成，方便品牌搭建起可复制可拓展的数字化管理系统，为做出有效决策打好数智化基础。 01 零售商 •通过“动销触点工作轨迹线上化”，细化动销业务管理颗粒度，确保执行服务的质量 •通过一手数据集成与智能化分析，提高动销精准度、库存周转率，优化选品管理 02 人员 数字化动销体系能为“员”，也就是动销关键人提供更多的信息，帮助他们更高效地执行动销任务并制定数据驱动决策，完成消费者关系管理，优化消费者体验和客户转化 03 消费者 •在销售终端近距离洞察消费者实际需求和喜好 •围绕消费者旅程进行全域体验、线上线下整合体验的最佳实践 •通过数字化工具的智能分析，辅助消费者制订购物计划 04 营销——数字化营销 一、种草：新国货美妆品牌数字基建、数据分析、内容营销能力升级 用户特征时尚、幽默时尚、潮流、酷年轻、二次元以女性受众为主12亿超级用户池 主要内容形式 美妆品牌代言人官宣、美妆产品介绍及种草、品牌发布、活动预热化妆教程 二次元仿妆、产品测评、化妆教程 产品攻略、教程、测评 产品促销、趣味性内容、专业知识 营销重点大V造势、热搜话题 短视频创意内容，直播带货 面对Z世代群体，产出深度创意视频，扩大品牌影响力 KOL与KOC居多，通过UGC内容深度种草，素人口碑传播，打造网红产品 美妆产品深度剖析、产品信息、促销活动同步 二、养草：新国货美妆品牌提升私域运营重视度，OMO是未来品牌制胜决定因素之一 •美妆品牌自带属性决定其离不开线下场景，即使是线上起家的新国货美妆品牌，也有部分开始尝试拓展线下体验店，为消费者提供更好的体验服务。也就是说，新国货美妆品牌利用数字化技术联动线上线下场景，扩大用户覆盖范围，同时补充线上消费体验和提升品牌认知度。 三、拔草：智能技术支撑企业自播，围绕消费者提供全生命周期关怀能帮助品牌占领消费者心智 依托逐渐成熟的3D、VR等智能化技术手段，直播带货玩法也在不断创新。 比如某些品牌通过推出虚拟主播实现全天候直播，带有IP属性的虚拟主播可以随时为消费者解答产品疑惑，引导消费者在线试妆，带来沉浸式的消费体验。 护肤美妆品牌自播带货 美妆品牌竞争进入“卷研发”阶段 2020-2022年国内主要美妆企业研发投入占比 6.1% 5.7% 5.4 % 5.6% 4.1% 4.3% 3.4% 2.6% 2.9% 2.9% 2.3% 2.9%2.83.0% % 2.4% 1.9% 1.3%1.3% 1.9% 1.7% 2.0% 1.2% 0.9% 0.5% 1.3% 1.6% 1.1% 华熙生物水羊股份贝泰妮珀莱雅上美集团鲁商发展逸仙电商巨子生物丸美 202020212022 相较前三年，今年的化妆品市场更加活跃。据国家统计局发布的零售数据，1—2月化妆品的零售总额为656亿元，同比增长3.8%，这也是继去年7月之后首次的正增长。在新的消费环境中，美妆行业的发展展现出了新的趋势和变化。 从产品、供应链和消费者洞察三个方面来看未来国内美妆发展趋势，可以观察到国货品牌从“卷营销”到“卷渠道”，再转变为“卷研发”“卷功效”的趋势。 2023年618各大平台护肤美妆榜单TOP10 排名 天猫 唯品会 抖音 1 欧莱雅 欧莱雅 赫莲娜 2 珀莱雅 OLAY 雅诗兰黛 3 兰蔻 珀莱雅 LAMER海蓝之谜 4 雅诗兰黛 薇诺娜 兰蔻 5 OLAY 丸美 珀莱雅 6 修丽可 自然堂CHANDO 后 7 hr赫莲娜 SK-II 韩束 8 LAMER海蓝之谜 花西子 SK-II 9 薇诺娜 欧诗漫OSM 欧莱雅 10 SHISEIDO资生堂 蜜丝婷MISTINE OLAY 原料行业 以生物发酵技术平台和产业化优势为依托，研发出以透明质酸为核心的一系列生物活性物产品 功能性护肤品行业 胶原蛋白或将成为继透明质酸后第二增长曲线，差异化布局功能性护肤品 医疗终端行业 自主研发透明质酸医疗终端产品，主要分为医美和医药两类 功能性食品行业 凭借自身上游研发能力，抢先将生物活性物添加至食品中，开发出多款功能性食品 夯实研发根基驱动公司向研发型先进企业迈进 •建设了云南特色植物提取实验室，分设云南特色植物研发中心、功效化妆品研发中心、功能性食品研发中心、植物药研发中心等多中心平台 •2022年累计完成63家医院皮肤学科临床研究及效果观察；研发成果累计被收录SCI、核心期刊论文184篇；累计参与制定中国功效护肤品团体标准31项；累计参与完成国家级专家指南及共识15篇 打造可持续产业链高标准严要求提升自主产能建设 •从源头保育、种植到基于生物多样性保护下进行植物开发与利用的研发理念，再到节能减排的清洁生产、降炭环保的绿色包装，贝泰妮持续提升产业链建设 •贝泰妮“中央工厂新基地建设项目”正式竣工投产，历时3年，投入近5亿，年产值可达50亿元，是贝泰妮打造的集化妆品及医疗器械生产于一体，并同时配套建设现代化、产业化的技术研发平台 逸仙电商研发中心 于2020年7月29日正式投入使用，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，部分产品开发的实验配置更是达到国际领先水平 逸仙-森馨创新色彩联合实验室 2020年12月22日，逸仙电商和世界领先的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科 技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立 逸仙-华科大纳米药物工程中心联合实验室 2021年8月2日，逸仙电商宣布与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成 战略合作，目前双方共同建立的联合实验室已共同开发并落地多个原料，如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等 宜格集团五大研发模块 消费者研究中心 化妆品科创中心 人体肌肤与生物电子研究中心 东方美学与空间创新中心 工业设计与CMF研发中心 与浙江大学、浙江中医药大学、上海交大、南京中国药科大学等国内知名高校进行项目合作；并打造11个联合花卉原料基地 品牌通过研究CMF能建立品牌自身的独特性，实现长远差异化发展。花西子是国内首个建立CMF实验室的美 妆品牌截至2022年12月，浙江宜格集团持有的专利总数已经达到了190项，其中发明专利75项目 部分新锐品牌科研能力一览 品牌名 专利申请数 科研实力 花西子 73 2021年成立"东方美妆研究院"，母公司宜格集团全新综合研发中心已投入使用；与科丝美诗成立了生物技术研发公司——上海宜格凝香生物技术研发有限公司；宜格集团建立CMF实验室。 UNISKIN优时颜 19 2021年与国际特种化学品公司路博润达成战略合作；与中科欣扬签订战略合作协议，联合开发适合中国人皮肤使用的精准抗老和舒缓抗老成分。 PMPM 41 自建实验室于2021年5月投入使用，同时建立全