阿里研究院：C时代新零售-阿里研究院新零售研究报告

C时代新零售 ——阿里研究院新零售研究报告 阿里研究院 2017.3 摘要|SUMMARY 【定义】新零售：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。 【三大特征】： 1.以心为本：掌握数据就是掌握消费者需求 2.零售二重性：二维思考下的理想零售 3.零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种 【重构人货场】：从“货-场-人”到“人-货-场” 【零售的本质】：无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。 区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机。 1.新零售的产生 2.新零售方法论 新零售的产生 人类零售演进史 1870年代 1930年代 1950年代 便利店、品类专业1990年代 2010年代 百货商场 早期零 售•大城市涌现 •机械化大生产 •大批发商 超级市场 •经济危机 •汽车工业 店、购物中心 •销售即时管理(POS) •物流技术及信息体系 •生活节奏快 •对生活品质要求更高 电子商务 •互联网普及 移动购物 「 」 人人 •智能手机普及零 •全球定位技术(北斗、GPR)售 •新基础设施逐步成熟 传统零售：技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革 新零售：消费方式逆向牵引生产变革 第一次工业革命(1760s-­‐1870s) 第二次工业革命(1870s-­‐1940s) 第一次信息革命(1940s-­‐2010s) 第二次信息革命(2010s-­‐) 1765年 1814年 1831年 1876年 1940年代 1980年代 2000年代2010年代 2017年 珍妮纺织机蒸汽机车 发电机电话 电子管和无线电、计算机 微电脑 互联网 移动技术 人工智能物联网 1879年 1920年代1950年代 1960年代 1980年代 机械收银机 条形码 自动售货机ECR电子收银RFID 资料来源：阿里研究院 新零售诞生的三大原因 1 智慧 •新商业基础设施初具规模：大数据、云计算、移动互联网、端；物流、互联网金融；平台化统一市场 •互联网发展逐步释放经济与社会价值，推动全球化3.0进程 技 术 2 •消费者数字化程度高，认知全方位，购物路径全渠道 •中国消费升级引领全球消费增长，新一代价值主张 消费者 •全球实体零售发展放缓，亟待寻找新的增长动力 •中国实体零售发展处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级零售品牌 •多元零售形态涌现 3 行业 1765年 1814年 1831年 1876年 1940年代 1980年代2000年代 2010年代 2017年 人工智能物联网 珍妮纺织机蒸汽机车发电机电话 电子管和无线电、计算机 微电脑 互联网 移动技术 15/16世纪-­‐1945全球化1.0 1945-­‐2010全球化2.0 2017-­‐全球化3.0 地理大发现 全球产业分工贸易不均衡 全球产业转移 国际贸易以跨国公司为主体 数字化全球共享平台国际贸易以个人为主体 ▪现代海关制度 ▪现代邮政体系 ▪现代国际贸易规则 ▪现代护照制度 ▪法币体系与汇率机制 ▪现代民航航权国际协议 ▪WTO/IMF等国际组织 ▪仍处于过渡时期 制度层 ▪新零售 ▪全球普惠贸易eWTP 互联网发展进入应用期，推动全球化3.0进程 互联网安装期 第一次工业革命(1760s-­‐1870s) 第二次工业革命(1870s-­‐1940s) 第一次信息革命(1940s-­‐2010s) 互联网应用期(20-­‐30年) 第二次信息革命(2010s-­‐) 技 术 ▪帆船与航海技术 ▪蒸汽机的普及 ▪大工业区 ▪铁路、蒸汽船 ▪通信技术的普及 ▪航空与高速公路 ▪IT技术应用 ▪互联网的普及(全球50%) 技术层 ▪大数据与云计算 ▪人工智能 消费者 消费者数字程度化高 PWC：在中国，每天都网络购物的消费者增长速度远高于其他国家，预计全球将跟从中国网络购物趋势。 Aliresearch：伴随中国消费者数字化程度提高，消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率，消费者购物独具全渠道特色。 平均看来，每个消费者的购买行为中均有多个可能与互联网有关的激发点，中国消费者与互联网的紧密联系显著高于世界各国同龄消费者。 2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%，远超两周后美国“黑五”无线占比36%。 来源：PWC 中国消费升级引领全球消费增长 来源：麦肯锡、阿里研究院整理 14 3 16 2 35 26 3 2014 U.S. 消费者 麦肯锡：未来15年，中国将贡献全球消费增 量的30%。中国消费者消费模式正在发生转变，消费结构与发达国家日益相像。到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，而“可选品”和“次必需品”的支出将持续显著增加。 国家统计局：2016年，中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到66.4%。 Aliresearch：高端消费群体消费特征接近日韩水平。质量诉求逐渐取代价格诉求。高品质、高科技、个性化、小生活主义代表消费升级方向。阿里新消费指数显示，运动户外及家具品类升级意愿明显。 全球实体零售发展遭遇天花板 阿里巴巴零售平台与沃尔玛销售额比较 全球250强零售商排行榜(2015财年) 亿美元 6000 5000 4000 3000 2000 1000 沃尔玛（国际）沃尔玛（美国）阿里零售平台 沃尔玛近年销售额持平 Amazon首次跻身全球TOP10 行业 上榜中国零售品牌苏宁、华润万家、国美均位于40名以后 0 20032004200520062007200820092010201120122013201420152016E 交易额突破3万亿时间(年) 1353 来源：美国零售行业杂志《STORES》&德勤、阿里研究院整理 行业 中国零售发展处于初级阶段，发展不均衡，盈利模式自身存在问题 购物中心渗透率 人口 购物中心数量每百万人购物中心数量 法国美国韩国中国 1 2 中国30年间相继出现百货、购物中心和连锁超市业态，实体零售处于追赶式发展的初级阶段 3 人均零售设施面积远不及发达国家。地区发展不均衡，超级城市供给过剩与低线城市供给不足并存，大量消费者无法享受高质量的零售服务（以购物中心为例，如图） “租赁柜台+商业地产”盈利模式偏离零售服务核心，不可持续 资料来源：阿里巴巴，INSEE，韩国统计局，美国经济普查局，中国国家统计局 新零售方法论 新零售以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。 （商品+服务+内容）+ 数字化 批发零售业 数字化 物流业 数字化 大文化娱乐业 数字化 餐饮业… 单一零售 商品+服务 多元零售形态 新零售的三大特征 1 以心为本 ▪数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心” ▪围绕消费者需求，重构人货场 3 零售物种大爆发 新零售 2零售二重性 ▪任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字 化的，开启二维思考下的零售新时代 ▪基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近 于“零”的理想状态，最终实现 ▪借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生 ▪自然人零售，“人人”零售 价值链重塑 新零售近景2017年-­‐2020年 2020年-­‐ 新零售远景 -­‐2046年 •商业元素数据化 •人工智能大发展 •任何时间 ——商品通、会员通、服务通… •物联网普及 •任何空间 •重构人货场 •新制造规模化 •任何主体 •内生零售形态 …… •任何“内容” •产生新零售物种•C2B生产•…… 新零售知识框架 前台 场景|消费者|商品 中台 营销|市场|流通链条|C2B生产模式 后台 基础设施 云|网|端域名|OS 技术 3D/4D打印|AR/VR… 数字化|人工智能|物联网… 场景|消费者|商品 新零售·∙前台 消费场景无处不在 移动端 百货公司 NewRetail·∙FRONTOFFICE:Touchpoint 购物中心 智能终端 大卖场 直播 端 端 便利店 VR 传统电子商务文娱活动 全息消费者画像 演员 白富美 新妈妈 NewRetail·∙FRONTOFFICE:Consumer 群族轮廓 ▪性别 ▪年龄层 ▪收入 ▪特征 模糊的群体 人群的轮廓 全息清晰画像 自发能动，自组织，参与生产 新需求：（商品+服务+内容）+ NewRetail·∙FRONTOFFICE:Goods 以往新消费诉求 ▪价格诉求，性价比 ▪产品功能 ▪耐用性 ▪零售服务 ▪更高性价比的产品组合 商品▪更高颜值，更高品质 ▪标准化+个性化专业功能 ▪社交体验，分享与交流 内容▪参与感 ▪文化认同，价值认同 ▪商品服务属性 ▪定向折扣 ▪无缝融合的不同场景服务 ▪随时待命的服务 ▪贴心的个性化服务 ▪方便灵活的体验和交付 功能诉求体验诉求 功能诉求体验诉求 服务内容+服务 新零售：重构人货场 无处不在的场 渠道场景 粗数据 经验供货 经验产品组合，推式供货，计划生产 分渠道场景 线上线下割裂、渠道割裂 模糊的消费者 观察颗粒粗糙 细粒度活数据 数字化消费者 NewRetail·∙FRONTOFFICE 可清晰辨识和服务，网状互联 按需智能供货 按需组合产品，最优供应链，智能制造 无处不在的消费场景 线上线下随时随地，零售即体验服务 营销|市场|流通链|生产模式 新零售·∙中台 新营销：以消费者运营为核心的全域营销 NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:Marketing 现状全域营销 消费者 品牌商/零售商 全数据 品牌/零售商 消费者 全媒体全链路全渠道 ▪消费者链路数据不完整、粒度粗糙 ▪数据可见度低，不能持续使用 ▪支撑不全面 ▪数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路 ▪数据可视，可追踪，可优化 ▪品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑 NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:Digitalmarketplace 新市场：基于数字经济的统一市场 数字化统一市场 基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破 1全球化道 2全渗透3全渠 任意场景下的任何两个主体 形成可瞬时达成交易的 NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:Newbusinessservices 新流通链：新零售服务商重塑高效流通链 •数字化生产 •数字化转型咨询 •智能物流 •数字化供应链 •数字化服务培训 •智能制造 •供应链新金融 •电商服务商（产业园等）•门店数字化陈列 新生产服务 新金融服务 新供应链综合服务 新门店经营服务 … 新零售服务商 新生转化 新生产模式：C2B催生高效企业 NewRetail·∙MIDDLEOFFICE:C2B 新金融 供应链前端供应链后端 分销/批发-零售-广告营销-消费者 品牌商 装备-原材料-生产制造 研发-设计 数据数据数据数据数据数据数据 新零售：真正实现消费方式逆向牵引生产方式 智能物流+新零售场景 云|网|端域名|OS 基础设施 技术 3D/4D打印|AR/VR… 新零售·∙后台 数字化|物联网|人工智能… 数字经济基础设施 NewRetail·∙BACKOFFICE:Infrastructure 数字经济基础设施 工业经济基础设施 以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可粘合材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术。可高度定制化。 未来十年内越来越多的人通过简单的3D打印机就能自己制作服装。 3D/4D打印：改变商品生产方式 3D打