智能手机品牌与用户调研报告

品全牌球与用智户能调研手报机告 MeetIntelligence 荣誉出品 CONTENTS 01项目介绍 项目背景05项目简介06报告大纲08 报告精简内容 02海外智能手机竞争格局 海外智能机市场竞争格局12头部手机品牌表现排名13海外核心智能机品牌特点汇总14市占率Top12智能机品牌市场表现15 03核心品牌表现 品牌喜爱度17品牌满意度18对目前使用手机的推荐意愿20智能手机品牌形象感知22中国手机厂商面临的机遇与挑战25 01 项目介绍 1.1项目背景 1.2项目简介 1.3报告大纲 1.1项目背景 全球智能手机经历“起步-爆发-出货疲软”之后正逐渐步入平稳增长新阶段；全球智能手机市场将全面进入3G/4G向5G的升级转化 在技术加持、渠道优化等各类数字化升级背景下，3C手机已经成为中国跨境电商最大出海品类 众多中国手机品牌已踏上国际征程并在国际市场大受追捧，全球智能手机主要厂商几经变革，正形成MOVAS五家为首的竞争格局 中国手机厂商正通过产品创新不断向世界展示“中国智造”的魅力 但是品牌想要扎根本土市场并进一步扩大全球市场的份额、提高品牌影响力，仍需深入洞察当地用户消费行为特征与触媒习惯、了解用户对品牌的认知及评价等，从而抓住用户心智、抓住市场 全球智能手机用户调研 飞书深诺于2022年2月启动了全球智能机用户调研项目 对全球5个地区包含12个国家、4800位智能手机用户进行了线上问卷调研，通过了解不同地区手机用户的： 品牌偏好 中国手机品牌与海外手机的品牌认知差异购机习惯 手机使用习惯 触媒习惯 挖掘中国品牌的机遇与挑战，帮助中国手机品牌实施因地制宜的市场拓展策略，赋能中国手机品牌海外业务的成长 研究方法和平台 在线定量调研 单一每国配额 执行时间 2022年2月 男性：女性 1：1 认知中国品牌的受访者 ≥200/国家 年龄配额 根据各国人口年龄结构分配配额 样本分布（单一国家样本量：400） 地区 国家 样本量 西欧 英国、法国、德国 1200 东欧 俄罗斯、波兰 800 东南亚 印尼、泰国、马来西亚 1200 南美 巴西、墨西哥 800 非洲 埃及、尼日利亚 800 总计 4800 1.3报告大纲 本并报从告以分下为维两度个进部行分了，调分研别为国家部分和地区部分 不同智能手机品牌用户核心发现： 手机品牌分中国与海外、分不同价位市占率；不同价位手机用户考虑更换品牌占比；不同手机品牌用户认知-购买-使用漏斗分布；不同手机品牌认知率分布；手机品牌流向图；不同手机品牌推荐意愿、满意度和喜爱度；中国及海外不同手机品牌的形象感知与清晰度；按不同手机品牌用户细分的品牌认知、考虑购买、曾经使用和考虑购买分布 智能手机用户购机习惯与使用习惯 按不同品牌用户细分：正在使用手机购买价格、手机换机频率、购买新手机的主要原因、购买新手机的渠道、购机考量的性能、品牌、外观&价格/促销等因素，日均手机使用时长、手机使用场景、手机常用APP类型以及其他电子产品使用情况 智能手机用户触媒习惯 按不同品牌用户细分‒手机资讯获取渠道，社交媒体等具体APP使用情况，不同社交媒体APP日均使用频次及单次时长，手机用户关注的社媒内容；广告/报道等手机品牌曝光率；手机品牌广告满意率；手机品牌话题提及率及态度；不同社交媒体APP使用频率 不同类型手机用户画像 分不同手机品牌/手机价位的用户画像与偏好 注：根据覆盖国家数量不同，每个地区版报告页数在140-200左右，地区版包括： 西欧⸺英国，法国，德国东欧⸺俄罗斯，波兰南美⸺巴西，墨西哥 非洲⸺埃及，尼日利亚东南亚⸺泰国，马来西亚，印尼 1.3报告大纲 报告阅读说明与相关释义 本报告中涉及的手机品牌细分、用户细分规则如下： 分类 定义 低价机用户 正在使用手机价格≤$300 普通机用户 $300<正在使用手机价格≤$600 高价机用户 正在使用手机价格＞$600 海外品牌用户 正在使用手机品牌为海外品牌 中国品牌用户 正在使用手机品牌为中国品牌 潜在中国品牌用户 下一次考虑更换的手机品牌为中国品牌 中国成熟品牌 拥有多年出海经验，海外市场份额较大的中国品牌，如华为、小米、vivo、OPPO 中国新兴品牌 出海时间较短，尚处在开拓海外市场份额早期阶段的中国品牌，如Realme、1+ 海外强势品牌 品牌力强且市场份额大的 海外小众品牌 当地市场份额较小或正在萎缩的海外品牌，如Sony、LG 重要指标说明 本报告中涉及的衡量指标定义如下： 衡量指标 受访者类型 定义 品牌认知率 所有受访者 认知某品牌的智能机用户比例 品牌使用率 所有受访者 正在使用某品牌的智能机用户比例 品牌喜爱度 品牌认知者 认知某品牌的智能机用户对该品牌的喜爱程度（-5分-5分） 品牌形象清晰度 品牌认知者 认知某品牌的智能机用户对该品牌各种形象的感知比例 品牌满意度 品牌使用者 正在使用某品牌的智能机用户对该品牌的满意程度（1分-5分） 品牌推荐度 品牌使用者 NPS（净推荐值）=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100% 品牌忠诚度 品牌使用者 正在使用某品牌的智能机用户下一次换手机打算持续购买该品牌的比例 报精告简内容 02 海外智能机市场竞争格局 2.1海外智能机市场竞争格局 2.2头部手机品牌表现排名 2.3海外核心智能机品牌特点汇总 2.4市占率Top12智能机品牌市场表现 2.1海外智能机市场竞争格局 全球市场中国品牌占有率超四成 但其中九成以上都是中低价机用户，品牌忠诚度不高 中国品牌vs海外品牌 全球手机用户中，中国 在我们调查的4800名 品牌使用者占比超4成手超机过属9成于中低品端牌价位用机户买远中高低于端海价外位品机牌的用比户例购 中国海外 中国品牌42%海外中市国vs占海外率品牌 品牌58% （基于全球市场总样本量：4800 低价机普通机高价机 低价机普通机高价机 33% 37% 30% 6% 36% 58% 使用中国品牌样本：2011，使用海外品牌样本：2764） 低价vs普通vs高价位机 成中，低且价在机购用买户下占一比部近手8更机换时，品有牌近6成用户打算 且高价用位品机牌用忠户诚占度比更2高成，比打中算低更端换用品户牌低的1比0%例 高价机普通机低价机考虑更换品牌 46% 58% 57% 低价机 高2价2机% 42% 市占率 不同价位 普3通6%机 考虑更换品牌考虑更换品牌 全球智能手机品牌与用户调研报告 02海外智能手机竞争格局 （低价机样本：2基00于8，全普球通市机场样总本样：本17量41：，4高80价0机样本：1051） 2.2头部手机品牌表现排名 三星和苹果各项指标排名都稳定靠前 中国品牌华为、小米、OPPO、vivo品牌表现力进入头部梯队TECNO、Realme、Infinix在用户使用后的满意度上表现优异 品牌认知率 品牌品牌使用率忠诚度 品牌喜爱度 品牌推荐度 品牌满意度 清形晰象度 2.3海外核心智能机品牌特点汇总 Samsung 认知率：89%（第一）考虑购买率：67%（第一）正在使用率：25%（第一）品牌推荐意愿：42.1（第四）品牌喜爱度：3.21（第一）优势地区：海外（No.1） 品牌满意度：手机质量 高端专业 可靠引领潮流 产品质量好 使用该品牌产品感到年轻有活力 使用该品牌产品感到高贵优雅 品牌尊重用户隐私 产品与众不同产品高性价比 优势品牌形象 欠缺品牌形象 售后服务新机价格 购便买捷流性程购多买样渠性道 Apple 认知率：82%（第二）考虑购买率：48%（第二）正在使用率：23%（第二）品牌推荐意愿：47.4（第二）品牌喜爱度：2.74（第二）优势地区：海外（No.2） 品牌满意度：手机质量 产品质量好高端 专业引领潮流 使我用感该到品自牌信产骄品傲让 产品结实耐摔产品高性价比 这个品牌理解并满足用户的需求 产品选择类型多 优势品牌形象 欠缺品牌形象 售后服务新机价格 Xiaomi 购便买捷流性程购多买样渠性道 Huawei 认知率：72%（第四）考虑购买率：44%（第三）正在使用率：11%（第三）品牌推荐意愿：33.7（第五）品牌喜爱度：2.53（第三）优势地区：东欧（No.2） 认知率：76%（第三）考虑购买率：42%（第四）正在使用率：10%（第四）品牌推荐意愿：31.0（第八）品牌喜爱度：2.23（第五） 品牌满意度：手机质量 创新引领潮流 产品选择类型多 产品高性价比 产品功能丰富 使用该品牌产品让我感到自信骄傲 使用该品牌产品感到高贵优雅 品牌尊重用户隐私 优势品牌形象 欠缺品牌形象 售后服务新机价格 购便买捷流性程购多买样渠性道 优势品牌形象 欠缺品牌形象 品牌满意度：手机质量 高端创新 产品功能丰富 产品质量好 使用该品牌产品感到年轻有活力 使用该品牌产品感到高贵优雅 售后服务新机价格 购买渠道 OPPO 优势地区：西欧（No.3） 认知率：53%（第六） 购便买捷流性程 品牌满意度：手机质量 多样性 考虑购买率：27%（第五）正在使用率：6%（第五）品牌推荐意愿：43.7（第三）品牌喜爱度：2.26（第四）优势地区：东南亚（No.3） 品牌尊重用户隐私这个品用牌户理的解需并求满足 产品结实耐摔 优势品牌形象 欠缺品牌形象 售后服务新机价格 购便买捷流性程购多买样渠性道 差异化优势优势劣势海外品牌中国品牌 2.4市占率Top12智能机品牌市场表现 海外智能机市占率Top12品牌中，三星和苹果位居前两位市占率合计近50%，中国品牌则占据半数以上席位；中国成熟品牌如小米和华为可以深度洞察潜在消费者从而将其转化成品牌用户，对于中国新兴品牌而言，提高知名度仍然是其立足全球市场的首要策略 市占率Top12智能机品牌市场表现 中国品牌海外品牌 Samsung Apple Xiaomi %认知89 %考虑购买67 %正在使用25 75% 37% 8259% OPPO 23 4848% 7261% 11 4425% Huawei Motorola %认知76 %考虑购买42 55% 37% 5351%69 26% 28% %正在使用1065 vivo %认知48 33% Infinix 2343% 18 27 Realme 3438% %考虑购买16 37% 1030% 1315% %正在使用432 Tecno Nokia LG %认知17 35% 7729% 7427% %考虑购买6 %正在使用2 33% 225% 20 15% 1 对应调研问卷问题 1.请问您都知道以下哪些手机品牌呢？（多选） 2.哪些是您曾经考虑过/未来会考虑购买的手机品牌？（多选） 3.请问您使用过哪些品牌的智能手机呢？（多选） 4.请问您目前使用的智能手机品牌是?（单选） 03 核心品牌表现 3.1品牌喜爱度 3.2品牌满意度 3.3对目前使用的手机的推荐意愿 3.4智能手机品牌形象感知 3.5中国手机厂商面临的机遇与挑战 3.1品牌喜爱度 海外智能机市场，中国品牌整体的喜爱度表现优异，喜爱度排名Top10的品牌中几乎均为中国品牌，但与排名第一、第二的海外品牌三星和苹果相比仍有一定差距 绿白色字体：中海国外品牌认品知牌者 Samsung4269 4-5分1-3分-5-0分 58% 平均喜爱度 28%14%3.16 AppleXiaomiOPPO 3931 3434 2557 34% 41% 55% 22%23% 37%22% 41%26% 2.74 2.53 2.26 HuaweiRealmeInfinixUmidigiSonyGioneeTecnoGooglevivoNokiaHonorOne