数字连接2.0（英文）

客户回来了 数字连接2.0 为什么CMO重新关注2023年的客户旅程 Contents 客户回来了4 重新思考Martech6 Introduction 揭示2023年CMO的战略要务 1 现代|简介 Introduction 在2022年初，我们发布了我们的数字连接报告，该报告揭示了未来一年在B2B工作的CMO的挑战，优先事项和态度。 在这份后续报告《数字连接2.0》中，我们概述了2023年的优先事项、计划和期望如何变化 。 很明显，尽管对martech的投资持续快速发展，但全球经济挑战已导致对客户价值和回报的重新重视 关于投资。 这是一种战略转变，将营销带回其基本面，并对数据集成，培训，技能和营销计划产生重大影响。 关于数字连接2.0 我们委托Censuswide，一家全球洞察力驱动的研究公司，对英国和美国拥有1000名或更多员工的B2B公司的300个CMO进行了调查。他们的回答揭示了未来12到18个月占据议程的首要技术优先事项、挑战和愿望。 执行摘要 全球增长率下降50%正在推动回报到基本面 2 现代|执行摘要 执行摘要 面对一系列全球和国内挑战，包括通货膨胀，市场中断和供应链中断等严重的经济动荡， CMO不得不适应新的现状。 全球事件正在影响经济 世界各国政府一直在应对通货膨胀对人们生活的影响以及由此造成的政治和经济不稳定。 几乎所有地方的金融状况都在收紧，全球经济增长预测将从2022年的3.2%放缓至20231年的 2.7%，有些人甚至预测这更有可能是1.8%。 收购和合并带来挑战 最重要的是，科技行业经历了一段特别动荡的时期，出现了一连串的头条新闻收购和裁员。 去年的报告将焦点放在了技术的长期使用不足以及整个行业缺乏实现战略目标的技能上。 “营销的目的是使产品如此适合他 们，从而使客户满意并了解他们 “自我推销”。 彼得·德鲁克，营销大师 1IMF世界经济报告2022年10月 2高盛宏观展望2023本周期不同2022年11月 现代|执行摘要 去年，DigitalConnections报告CMO迅速扩大角色和责任。今年的数据与行业预测一致，即B2B公司将追求更可预测的增长战略，CMO将回归更传统的角色。 CMO的角色会发生什么？ 经济不确定性正在设定短期目标 今年，DigitalConnections2.0显示，CMO现在正在寻求从其技术投资中获得更多价值，并重新强调经济不确定性驱动的短期商业目标-增长和投资回报率。 因此，虽然预计2023年B2B营销技术支出仍将增加，但重点将是更充分地利用你所拥有的。 为此，企业正在重新关注客户体验，识别洞察力，并制定围绕其旅程的营销技术战略。这使客户重新回到营销的中心。 商业目标 战略的重大转变使CMO重新关注商业要务 3 现代|商业目标 martech投资的ROI预期 20222023 商业目标 12个月前，B2B营销领导者专注于提供创新和整合到他们的组织中，以证明在Martech 进行的重大投资是合理的。 已经看到ROI 10% 14% 48.3% CMO被短期增长所困扰 现在，在不确定的经济时代，预算受到越来越多的审查。大多数人正在研究如何对增长产生影响，改善客户体验和营销效率。 我们的数据显示，与去年相比，2023年的CMO增长了300% ，将增长作为主要优先事项。 2022年，只有20%的CMO将这些作为他们的首要任务，但今年的结果显示，近75%的受访者将短期公司广告置于长期目标之上。 希望在不到9个月的时间内实现ROI 期待看到回报 之间的某处 9-18个月 不要指望看到一个 投资回报他们为 至少18个月 17% 23% 28 31% % 37% 40% 26.5% 5.9% 10.7% 010203040 3eMarketerUSB2BMartechSpending预测2022 现代|商业目标 增长从何而来？ 问题在于，这种增长将来自哪里-增加对martech的投资或更有效地部署他们已经拥有的东西 。 尽管全球经济状况，B2B营销技术支出预计将在2023年增加。然而，增长率预计将放缓。对经济气候的回应。 这表明martech解决方案的持续繁荣，29%的CMO已经在技术上每年花费超过500万英镑 。 对短期回报的担忧 ButCMOarenowlessworllianceaboutROIfromtheirinvestments.Thoseexpectingreturnsinlessthan9monthsdecreasedfrom22%to17%,whilethoseexpectingROIover18months(andinsomecases,3+years) 从28%上升到31%。 同样，团队提升技能和执行能力的提高确实有所改善，这应该有助于满足增长的需求 。 “从理论上讲，营销技术平台应该支持营销过程，使我们能够以一定的速度和所需的数量进行工作。他们应该向我们报告哪些营销活动正在进行，哪些不是。” NickWebb，CMO，CloudPay 现代|商业目标 如果您可以描述您在当前角色中的目标影响，那么会是以下哪一项？ 各组织对martech的知识和理解水平有所提高，使CMO能够做出更明智的决定整合数据，寻找效率，并确定将哪些平台和技术置于其计划的中心。 20222023 客户体验更轻松的短期取胜 然而，CMO现在认为光靠技术投资甚至增加新功能是不够的，或者需要很长时间才能实现ROI。因此，他们的重点是转移回客户，以及他们如何更好地利用技术和其他工具来在短期内改善体验。 增长 更好的客户 经验 效率 创新 10% 5% 21% 19% 15% 17 % 30% 34% 300% 400% 20% 50% 随着招聘和培训预算不可避免地受到审查，CMO将被迫寻求 外部B2B数字顾问获得数字，技术和沟通技巧，以制定有效的客户旅程营销计划，回到更传统的角色。 CMOs将如何填补2023年的空白？ Integration 36%65% 13% 010203040 客户是Bacfi 更好的客户体验是实现短期增长的关键 4 现代|客户回来了 客户是Bacfi 随着商业目标被设定为主导议程，CMO现在正在考虑2023.4更可预测的增长战略。在过去的几年中，他们寻求新兴技术来提供新的功能。但是，不断变化的优先事项为CRM的时刻再次闪耀铺平了道路。 CRM回归到martech战略的中心 In2022CRMwastheleastselectedfocusformartechspend.However,thisyear,itranksas2,onlybehindmarketingautomation.Why?withbudgetsunderpurchased,marketingleadersarehavingtorethinktheirentireapproach. 现在的首要任务是如何通过更好的客户体验和效率来影响增长。事实上，近75%的CMO将影响的底线置于更专注于未来的目标之上。 “营销运营中的第一个雇员应该是 战略分析师，专注于开发ROImeasurements.Oncethetracfiingisinplace,theneverythingelseshould 对齐”。 CMO，调查参与者 4ForresterPredICtions2023Fortune有利于大胆的And聚焦 现代|客户回来了 评论员建议，重新关注客户可能会指向B2B战略的更广泛转变，品牌质疑以产品为导向的增长，并对客户的创新过程提出见解，将其作为构想的基础，将客户整合到产品开发中。5 客户会发挥更大的作用吗？ Martech需要提供客户体验 最重要的变化是那些将“更好的客户体验”放在列表顶部的CMO。这从5％猛增到21％，增加了约400％，说明需要重新思考以满足客户需求为中心。 这让客户马上回来 2023年营销技术决策的核心。 企业正在寻求通过重新关注客户，识别见解并围绕其旅程制定营销技术战略来实现其技术投资。 5ForresterB2BCMO必须在2022年8月解决的产品引领增长的七个谬论 现代|客户回来了 未来18个月的战略重点 客户数据平台的显著扩展 Thisshiftinstrategyisreflectedinexpectedinvestment.ThemarketforCustomerDataPlatforms(CDP)isexpectedtogrowtonearly$$70busyUSD,at25.4%CAGR.6 这些数字表明了信息和分析的重要性，使组织能够发展和改善与客户的关系。 有效管理和整合数据以及开发成功的客户旅程和沟通所需的技能是不同的，并且可能并不总是由同一个人或团队拥有。组织必须确保他们在这两个领域都有必要的能力，以最大限度地提高他们在CDP投资的回报。 更好的客户 经验 技能团队满足当前 优先事项 生成引线和销售 48% 48% 30% 40% 2022 2023 39% 37% 27% 30% 31% 01020304050 6FortuneBusinessInsights“2022-2029年客户数据平台市场”。2022年3月 RethinfiforMartech 从对martech的大量投资到改善其使用的转变 5 现代|重新思考Martech Rethinfiformartech 在去年的报告中，我们发现三分之二的组织使用了不到一半的martech堆栈功能，今年这一数字下降到只有37%。 与此同时，去年只有4%的人认为他们使用了超过75%的技术功能，今年，这一数字飙升至29%。这对营销人员来说是个好消息，因为他们从投资中获得了价值，原因之一是培训和技能的提高。 技术的增长 2022年，31%的CMO表示，营销团队缺乏知识或抵制变革是营销技术堆栈未得到充分利用的最大因素。今年，这一数字下降了三分之一，降至22%。 虽然这些人为因素仍然是martech没有得到充分利用的原因，但它们很少被视为“最大”因素。 进步最大的领域是提高技能的团队。 数据和集成的最大障碍 毫不奇怪，这种荣誉现在属于数据和集成（从2022年的14％上升到2023年的21％）。由于去年是并购的创纪录年份，7集成系统和使数据平稳流动的挑战-以及跨以前独立的实体集成技术的额外负担-对CTO和CMO来说都是一项艰巨的任务。 “我们需要更多的数字集成技术，以便我们可以采用最新的基于云的平台，然后将提供 更好的客户服务”。 CMO，调查参与者 7KPMG2021年是全球并购的井喷年 现代|重新思考Martech 2023年优先事项的变化 技术在营销中的作用看起来将更加重要，尽管更加强调解决和发展martech战略，几乎一半的 CMO都引用了这一点。 将martech连接到客户体验 事实上，增加martech的作用——通过扩展堆栈、提高能力和缩小技能差距——在几乎所有 CMO的名单上都很高，有相当多的人(37%)希望确保战略更好地将其与改善客户体验联系起来。 不使用技术stacfi的原因 4%1% 21% 13% 21%-数据和集成挑战18%-可用性差或无关紧要17%-营销策略的变化 16%-缺乏团队知识 16% 17% 10% 13%-抵抗团队的变革10%-缺乏供应商的支持4%-被用来充分 1%-Other 18% 尽管如此，35%的CMO列出了通过整合降低成本的计划，他们将在从技术中获得价值时寻求做出艰难的决定。 “小心只去一个供应商，你需要一个中立和平台无关的人，他可以指导你并修复 问题的根源”。 NickWebb，CMO，CloudPay 现代|重新思考Martech Martech未来18个月的优先事项 开发技术