数智时代消费品的体验创新增长之道

数智时代消费品牌的体验创新增长之道 ThenewgrowthpathsforexperienceinnovationofconsumerbrandsintheeraofGenerativeAI 张彬数字100总裁 数字100 年度最佳技术创新体验系统/⼯具/平台 大数据及人工智能多项专利 2021GMTIC 年度优秀客户关系管理平台/服务商 36氪WISE2021新经济之王 年度硬核企业 2021非凡大赏 非凡奖 SMARTIESCHINA 2021中国营销创新大赛技术应用创新奖 胖鲸BrandPartner20|50 2020-21年度 Top50产品 新范式 新机会 新平台 1.存量竞争 我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。 近20年全国常住人口自然增长率 2022年-0.6‰ 单位：‰ 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 数据来源：国家统计局，数字100制图 数据来源：国家统计局，数字100制图 4 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 近20年全国居民人均可支配收入增速 2022年2.9% 单位：% 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2.M社会（消费、意识…） “侘寂美、精致扣”“任性购、高调奢” 14 36 不变-仍旧看重更加看重 11 24 理性计划 4 4 4 4 1473 66434 33 11 25 13 11 10 16 10 享受随性激情名牌 322 332 35 13 36 12 26 13 超前刺激冲动 不变-仍旧不看重更加不看重 *数据来源：数字100公司2023年Q1《后疫情时代消费趋势调查》 5 3.技术变革 生成式人工智能等技术的迅速演进正在创造出超越人类想象的全新商业未来。 通用智能 无限延展的智能边界 前沿探索 计算与科学大爆炸 数据透明 共享数据成为宝贵资产 数字身份 数字世界与现实身份的全息融合 数据来源：埃森哲《技术展望2023》6 人们迫切期待新科技给自己的生活带来全新体验 消费者期待人工智能、机器人、ChatGPT、医疗科技等相关技术的成熟和应用。对于新科技，消费者最在意的仍然是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动技术开发，品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案，向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处，例如生产力的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。 举例：消费者2023年期待的新科技 消费者这样说 人工智能机器人ChatGPT医疗科技新能源技术 元宇宙芯片 无人驾驶 17% 14% 13% 8% 5% 3% 2% 33% 期待的新科技是上门服务孤寡老人，那些不会使用科技、手机、线上功能的老人，希望他们得到更多的帮助，不被社会“遗忘”。 ——拼任务APP网友：Wailaanॐ 2023年期待人工智能有新突破，可以带来新一次的技术革命，科技改变生活，提升生活体验和品质。 ——拼任务APP网友：Beginagain 星际探索技术 2% 6G网络 1% 区块链技术 1% 适老化科技 1% 无人机 1% 运动科技 1% 期待医学方面的更高科技，什么科技都可以，可以让老百姓花更少的钱治更多的病，希望老百姓都能过上好日子，不必为了治病而发愁，希望医学科技有新的突破。 ——拼任务APP网友：a°Canky* *数据来源：数字100公司2023年Q1《后疫情时代消费趋势调查》 、7 新范式 新机会 新平台 1.9000岁 商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，我国90/00后人口规模达3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00 亿后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话 语权与流量高地。 9 新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是 主力，贡献了74%份额。 10 2.新花样、心花漾 举例：包装冰品消费增加的原因 天气炎热，需要缓解 今年新增很多低糖/低热量/低卡/低脂产品，减少对影响健康的…今年新品的口味口感吸引我更多购买 市场上出现很多创新/网红产品，促使我尝新 50.7% 49.3% 46.8% 31.2% 新品包装吸引我更多购买 31.1% 促销活动多 29.3% 价格更加实惠 26.9% 疫情居家休闲时间增多，可以随时食用，吃得多了 收入逐渐增加，购买增多 24.5% 14.2% 数据来源：数字100公司2023年《包装冰品市场研究》，N=2119 11 3.情绪价值 精神动力 情绪倾向 情绪动力，意识倾向 情感投入情绪 情绪归因 价值 投入时间，花费金钱 情绪情绪 收益成本 价值动力 价值成就 身心愉悦，充实自我 兴趣内核四大要素 兴趣效能 表达展现 特征标签，文化术语 4种情绪价值抓手： -治愈力-故事感 -品牌性格-价值观 图源:《2022中国百大兴趣族群图鉴》12 4.客户价值”观” 社会价值要素 对社会有什么价值？ 超越小我关爱地球 社会福利道德 ESG相关价值要素 个人价值要素 如何改变生活？ 感情要素 感觉如何？ 功能要素 承载希望自我实现 精神奖励传承归属感身份认同 减少焦虑自我奖励怀旧设计美学健康体 验 治愈心情有趣娱乐情感连接吸引力正能量积极乐观 性价比高操作简单节省精力质量好品类丰富感官吸引 某车展某航空某演出 能做什么？ 减少开销连接他人降低风险味道好容易买到井井有条迭代快 13 与其等风来，不如吹风去 WHO WHEN WHERE WHAT 从“社会平均人” 从“一锤买卖” 从“销售店” 从“公域种草” 到“鲜活个体” 到“终身价值” 到“体验店” 到“私域运营” 14 新范式 新机会 新平台 领先的客户洞察 和体验管理数字化平台 数字化,智能化技术推动体验管理平台升级和创新 科技驱动体验管理升级 体验测量洞察     客户旅程体验       实时智能互动           体验驱动创新17 全栈式客户体验管理的数据架构 管理目标 LTV提升NPS提升MAU提升内容参与 行动 体闭环验 提 工作看板AB测试预警工单数据反哺策略推荐效果跟踪 升策略制定 重要性排序阈值设置需求洞察竞品走查目标锚定 现状呈现 体验现状短板分析趋势分析转化漏斗客户结构客户分群客户画像 数据融合 旅程-场景-事件-触点数据集 客户数据集 以业务旅程、场景、事件、触点为脉络，逐层展开的体验数据集以单一客户为单元的，行为、态度、交易、个人信息数据集 数据源 埋点数据、即时体验反馈数据、调研数据、客诉/客服数据、客户数据、竞品数据… 18 应用1举例：某零售企业私域 场景化敏捷互动,跨渠道交互，数据在线，分析在线 通过自有门店和企业微信，线上化获取顾客反馈，利用LLM处理分析每一条客户原声，每月面向集团管理层、区域管理层、门店执行层输出上千份在线顾客反馈报告，帮助一线经营者倾听会员声音，不断升级产品、提升服务。 19 应用2举例：某快消品牌 AI赋能的产品、传播、渠道、品牌、体验研究洞察 20 应用3举例：某连锁便利店 客户旅程地图、情绪价值曲线 打通品牌终端体验——>产品体验——>服务体验全旅程，感知客户全生命周期情绪，主动解决有损客户体验的问题，并主动创造带来客户记忆的巅峰体验 场景：对于长时间未到店的准流失会员，触发激活问卷，分析体验问题，打造差异化体验，提升留存率 糟糕体验问题解决巅峰体验触点设计 21 应用4举例：某品牌线下体验店 基于体验模型的场景机会识别，风险识别，流失识别 举例：某品牌线下体验店的十大功能区： 主产品区，让用户第一时间了解代表性的产品。 旗舰功能区，功能爱好者的乐园，大家可以体验到新品功能的强大，享受新品乐趣。综合配件区，各种强大的配件。 影音娱乐区，让音乐发烧友可以尽情畅享音乐，体验不同功效的三款产品。 3D游戏体感区，为用户展示未来的科技，同时也让用户了解更多黑科技，未来的科技方向。智能家居区，生态共建智能生活，展示了智慧生活方方面面。 儿童区，让未来也更加有智慧，儿童益智类学习和玩乐，让家长和小朋友一同享受亲子时光。 服务区，帮助用户用好每一款产品。 主题活动区，让交互更生活直接，更多的活动和交互，让品牌和消费者贴得更近。 品牌学堂区，增加消费者和门店的粘性，提升品牌认可度，为消费者打造一个线下交流平台。 22 认知 考虑 概念/广告偏好 品牌健康度 潜在顾客 挑选 购买 拥有 应用5： X/O/P-Data标签，面向鲜活个体的会员关怀与流失挽回    流失顾客 销售满意度 产品质量 售后服务满意度 一级标签 特殊标签 促销与节日时机When 产品代码 买了什么what 01 02 渠道代码 在哪里where 会员卡号 人who 04 03 23 应用5举例：某高端养老社区 X/O/P-Data标签，面向鲜活个体的会员关怀与流失挽回 建立老人丰富的性格和偏好标签，并随时收集老人的想法，通过模型算法即时发现高抱怨和高流失风险老人，即时与老人家属沟通，大大提高续住率。场景：房间内电子屏询问老人当日心情，并由护理人员即时的与老人谈心 成功的客户体验管理成为品牌的核心竞争力和增长引擎 3倍以上 客户体验领先公司比落后公司在股市表现上增长更快3倍以上。（WatermarkConsulting） 2/3占比 86% 19%差距 48% 95% 客户体验驱动了2/3的客户忠诚度，超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。（Epsilon） 86%的消费者在经历了两次糟糕的体验后就会离开一个品牌（Emplifi）。 46%的客户体验领先者报告说，他们的客户体验计划提高了客户留存率，而落后者的这一比例为27%，差距为19个百分点。（Qualtrics） 企业继续表现出对人工智能的浓厚兴趣，48%的首席信息官回应称，他们已经部署或计划在未来12个月内部署人工智能和机器学习技术（Gartner） 95%的领先组织认为，客户体验工作角色对于实现业务增长至关重要，这是任何工作角色中最高 （Econsultancy）。 资料来源：https://emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics 体验驱动未来 EXPERIENCEOFTHEFUTURE WWW.DATA100.COMMKT@DATA100.COM 北京|上海|广州|成都|长沙|深圳|杭州