新闻&企鹅智库：中国消费互联网新趋势报告

“流量重构”"时代来临 2020-2021中国消费互联网 竞争趋势报告 腾讯新闻企鹅智库 研究出品 2021.01 中销 Chinanews.com 数据来源和版权声明 企鹅智库 报告的数据来源 腾讯企鹅调研平台【用户调研数据】 通过企鹅调研平台，我们对覆盖全国各省级行政单位的7740名用户 做了大范围精准问卷采样，并基于全国网民基础画像，对样本做抽样儿配，以确保样本与全国网基础属性一致。 Juest!obie太数据服务商【行业利用户太数据】 Duestobile基子白亿级大数据采集，提供了针对特定互联网领域的 行业利和用户大数据，包括行业增长，用户行为，用户画像等，从宏观数据角度，展示所研究行业的发展全貌。 腾讯企鹅调研平台【定性访谈】 通过企鹅调研平台，对特定互联网领域的用户以及企业，进行定向招募访问。从用户侧利生产侧集一手感性资料，让研究结果更逼近真实的用户需求和行业变迁。 报告版权说明 本报告由腾讯企鹅智库独家发布，报告版权归企鹅智库所有。任何中文转载或引用，需注明报告来源，同时不能珊删减或改写报告内容。国外构如需转载引用，请提前联系授权。报告所发布内容，均作为第三方研究平台的独立原创分析，不代表任何企业的宫方立场。 章节企鹅智库 01存量竞争下的中国互联网生态 02短视频：内容价值的流量重构 03生活服务：线上与线下的流量重构 04社区团购：公域与私域的流量重构 05直播电商：流量与交易模式的重构 01 存量竞争下的互联网生态 中国互联网进入存量时代 如果把互联网流量看做是一个简单的公式【用户数量×用户时长］ 那么我们看两组数据：2020年10月，中国互联网月活跃用户同比增 长1.7%，用户月人均使用时长同比增长2.4%，实际上自2018年下半 年起，中国互联网活跃用户增长一直压低至5%以下。流量增长渐趋 触顶，“全局用户红利时代"正离我们远去。 存量下的提效：流量的重构 存量环境下，用户规模和时长的争夺竞争将会更为艰难，回顾2020 年，尽管一些互联网行业仍取得高速增长，甚至是爆发性增长，这类 局部用户红利依然存在一一但在增长的背后，我们看到，一场以“流量重构为核心的变革已然开启一一提升流量的效率，将渠道与信任相连，将信息与价值相融，将交易与用户拉近…这场重构所带来的是流量与用户之间，连接方式的改变与进化。 站在2021的起点，企鹅智库以大数据流量监测和广泛用户调研为研究起点，通过典型行业分析，尝试掀开这场“流量重构“的冰山一角。 存量时代到来：中国移动互联企鹤驾库 网用户规模增长已逐步放缓 中国移动互联网月活跃用户规模及同比增长率 月度活跃用户数【亿】同比增长率 1410% 12 11.32亿11.54亿 %8 10 8 5% 6 43% 0% 2019.032019.052019.072019.092020.012020.032020.052020.072020.09 2019.012019.11 数据来源：Que5t/mobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年10月 2020年10月，中国移动互联网月活用户达到11.54亿 同比增长1.7%。实际上，网民的月活增速已经连续75个 月压低至2%以下，中国移动互联网用户已趋向全局饱和。 移动互联网活跃提升低企鹅智库 使用时长和APP个数提升乏力 中国移动互联网用户月人均使用时长【小时] 12019年■2020年 2.4% 146.5 137.7 138.3141.0 134.8 130.1 8月份9月份10月份 中国移动互联网用户月人均APP使用个数【个】 26.0 12019年■2020年 1.6% 25.5 24.7 25.225.125.5 8月份9月份10月份 数据来源：Que5t/mobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年10月 2020年10月，中国移动互联网用户月人均使用时长达到 141小时，月人均APP使用个数为25.5个，同比增速分别 为2.4%、1.6%。 这两个反映移动互联网活跃程度的指标，年增长幅度均 较低。 短视频快速奔跑：占据用户的企鹅智库 使用时长份额进一步拉大 中国移动互联网典型细分行业总时长分布 ■即时通讯■短视频■在线视频■综合资讯■输入法 ■综合电商浏览器■搜索下载MOBA■其他 2020.0924.3%18.9%6.7%6.2%23.6% 2019.0926.5%14.2%7.5%6.9%26.3% 数据来源：Quest/mobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年9月 在移动大盘的流量池中，即时通讯依然占据最大份额 但比例略微有所下降。 短视频时长份额在2020年9月达到18.9%，与上年同期 相比提升了4.7%，成为近一年互联网行业中增长最为迅 速的领域，明显挤压和抢占了其他细分行业的流量份额 生活服务逆袭：成为百万级微企鹅智库 信小程序数量最多的行业 MAU>100万的微信小程序，所属行业占 ■生活服务■手机游戏■实用工具■移动购物■移动视频 ■出行服务■教育学习■金融理财■办公商务■其他 2020.0920.6%19.4%14.8%10.8%9.4%11.2% 2019.0912.5%33.0%11.5%9.2%10.9%13.1% 数据来源：Que5t/mobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年9月 今年受疫情影响，许多线下生活服务项目开始迅速开发线上业务，而微信小程序成为其快速布局、方便服务的最佳途径。 月活百万级以上的微信小程序中，生活服务类数量占比 在2020年9月达到20.6%，已超过手机游戏成为数量最 多的行业。 02短视频 内容价值的流量重构 流量巨兽的诞生 在过去两年里，短视频已成为互联网流量增长中不可避谈的行业。 从2018年9月到2020年9月，短视频行业发生的变化 月活跃用户，由5.18亿提升至8.65亿：在全网用户总使用时长占比 由8.8%扩大至18.9%，仅次于排名第一的即时通讯。 在月活和时长占比这两个维度中，短视频的提升幅度领先于所有互联 网细分领域。在各种内容形态中，短视频已经成为流量霸主。 内容形态利内容质量的流量重称 短视频在流量重构中不断生长，我们看到流量重构的两个方向： 第是内容形态的进化。用户获取资讯的方式，从图文时代进入了 图文视频多元形态的时代，短视频给用户提供了丰富的获取内容的触 角，流量随着内容消费增量而获得较快增长。 第二是内容价值的升维。时至今日，我们已经很难将短视频内容约束在某一类或某几类分类中。在娱乐内容之外，我们看到更多知识类资讯类内容在短视频平台上生长，这些能让用户具有“获得感“的内容 筑高了用户流失的围墙，短视频流量在变得更有价值。 11 短视频用户：月活跃用户规模企鹅库 达到8.65亿，增速逐渐放缓 短视频行业月活用户规模及同比增长率 1月度活跃用户数【万】同比增长率 10000070% 8.65亿 80000 60% 50% 00009 40000 40% %0E 20000 20% 10% 00% 2019.01 2019.0 2019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.10 2019.1 2019.12 2020.01 2020.022020.032020.042020.0590'02022020.072020.082020.092020.10 数据来源：Que5t/mobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年10月 短视频行业在经历近几年的快速增长后，其活跃用户增 速开始逐步放缓。8.65亿的月活用户规模，已经使相对年轻的短视频行业成为互联网消费领域头部行业。受年初疫情影响，短视频行业在2020年7-3月呈现短时 的突出增长，随后稍有回落。短视频已成为移动网民消 遣娱乐、获取信息的重要渠道。 12 短视频影响加深： 时长显著提升 月人均使用 企鹅智库 短视频行业月人均使用时长【小时】 12019年■2020年28.4% 29.4 40.8 28.0 36.3 30.3 38.9 8月份9月份10月份 短视频行业月人均APP使用个数【个] 12019年■2020年3.7% 1.84 1.99 1.83 1.931.871.94 8月份9月份10月份 数据来源：Que5t/mobileTRUTH中国移动互联网数据库2020年10月 2020年10月，短视频月人均使用时长为38.9小时，同比增长28.4%，而同一时间段，月人均APP使用个数增幅只有3.7%，APP个数只有1.94个，且已不再明显增长。 两组数据对比反映出，绝大部分增量流量都流向巨头 两家独大的市场格局已基本稳固。 短视频人均使用时长同比增长28.4%，大幅超过移动互联网大盘2.4%的时长增速，短视频对于用户的影响程度 在不断加深。 13 内容消费：短视频上超越图文企鹅智库 用户在不同空闲场景下内容消费情况 41.3%■短视频内容48.0% 31.5% ■图文内容 27.2% 1长视频内容 47.5% 大段空闲时间碎片空闲时间 数据来源：企鹅调研，2020.11 在空闲场景中，无论是大段空闲时间，还是碎片化空闲时间，我们看到用户对内容形态的消费，短视频均占据第一位，已经超越图文。 在碎片时间消费场景中，图文内容消费比例逼近短视频。 但同时我们也看到，在存量环境中，短视频仍有可观增量，图文内容产品如末能在产品形态和信息分发上取得突破创新，图文与短视频的消费比例差距将会快速拉开。 14 用户需求：短视频无处不在企鹅智库 除短视频APP外，还会在哪些产品中看短视频 社交类51.1% 新闻资讯类42.0% 综合视频类37.3% 浏览器类35.5% 电商购物类30.7% 生活服务类11.5% 只在抖音、微视等 专门的短视频APP看 10.3% 数据来源：企鹅调研，2020.11 拓展到更多互联网消费领域上，短视频的渗透也比较可观。超过一半的用户会在社交类产品中浏览短视频，42%的用户会通过短视频了解新闻资讯，甚至在以长视频为主的综合视频平台上，短视频的渗透率也达到了37.3%。 短视频的兴起不仅改变了用户的内容消费习惯，在获取各 种互联网服务时，都呈现出“短视频化”需求特征。 15 短视频用户画像：更倾向三线企鹅驾库 及以下城市的年轻群体 2020年9月短视频行业活跃用户画像占比 活跃用户占比活跃占比TGI 116113 105 9598 1029810397101 90 77 54.0%46.0%14.5%32.7%29.8%19.5%6.5%15.3%17.1%25.1%21.1%14.8% 一线城新市一线城二线城市三线城市四线五线城及市以下城市 数据来源：Que5t/mobileGR0WTH用户画像标签数据库2020年9月 短视频用户性别比例分布与全网用户结构差异较小。 ，从年龄来看，00后和90后群体对短视频的偏好程度高于全网大盘，00后活跃用户占比TG达到116：从城市分布来看，三线及以下城市用户短视频使用渗透率较高。 16 短视频内容：多品类共生企鹅智库 并不断长出新品类 用户在抖音上看短视频的情况【基于抖音用户】 搞笑类 ■喜欢看哪类短视频■看哪类短视频明显变多 74.7% 【如幽默段子、新鲜猎奇等】40.4% 新闻资讯类66.5% 【如新闻事件现场、报道】36.0% 影视娱乐类 【如电视剧、综艺节目剪辑】37.7% 知识类 【如生活百科、知识科普】34.3% 休闲类 【如美食探店、宠物萌娃等】 53.0% 66.3% 64.0% 27.3% 数据来源：企鹅调研，2020.11 短视频内容品类在多元生长。以抖音为例，从数据看出用户在搞笑类、新闻资讯类、影视娱乐类、知识类的消费渗透均超过六成，且差距不大，娱乐和严肃内容共同构成了短视频的多元化内容牛态。 均超过三成，短视频逐渐从“娱乐平台”转变为“综合信息 平台" 17 短视频内容：内容价