扬帆逐浪开启零食行业的全渠道战略

扬帆逐浪，开启零食行业的全渠道战略 2023年8月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 百年历程尼尔森IQ 首个消费者调研产生 消费者指数问世 尼尔森进入中国市场 从AC尼尔森 更名为尼尔森IQ 1923 1935 2009 2020 2023 1929 1947 1984 2021 ArthurC.Nielsen发明了市场份额的概念 AC尼尔森由Arthur C.Nielsen在美国芝加哥注册成立 逐步建立中国零售市场3百万家零售门店省份级别洞察网络 开始提供中国近6百万家零售门店的营销洞察体系 庆祝100周年 与GfK正式合并零售监测渠道定义升级 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2 1宏观趋势展望 颠覆时代中谋韧性增长，审慎消费 下寻致胜之路 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3 5.76.66.9 5.0 4.75.1 4.14.6 3.03.4 1.6.9 1.9 1.62.1 1.31.7 11.4 1.21.7 1.11.6 1.1.3 0.9 0.61.2 0.51.0 +5.0% 2023中国政府工作报告制定目标 2.4 0.21.0 -0.3 -0.4 -0.5 1.5 0.2 2.6 3.3 5.3 2.7 4.0 44.6 42.1 10.8 9.5 8 6.9 6.6 6.5 5.9 5.7 5.7 5.4 4.8 4.5 4.2 4.1 4.1 3.9 3.5 3.2 2.2 6.6 4.8 3.3 3.5 3.3 3.0 4.9 2.7 3.3 4.4 4.8 2.5 4.5 2.5 2.4 2.3 2.6 2.3 2.0 1 1.8 .2 0 3.5 数据来源:世界经济合作组织OECD2022.11 2022 20232024 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 12% 12% 22% 26% 36% 34% 48% 45% 53% 6% 42% 35% 27% 38% 48% 30% 29% 36% 39% 34% 18% 16% 49% 39% 40% 40% 47% 0%10%20%30% 40%50%60% 70%80%90%100% 数据来源:NIQ2023消费者洞察与展望报告 问卷问题:相较一年前，你认为你的家庭财务状况是更好/相同/更糟? ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5 上半年中国经济数据向好；消费信心不断提振 5.5% 2023上半年GDP 同比增速 消费实现由降转增呈现企稳向上态势 数据来源:国家统计局 GDP回升好于预期，经济重启;内需复苏 8.2% 23H1社会消费品零售总额同比增速 随着经济活动回归正轨，企业复工复产提速，消费者信心指数在疫情结束后加速提升 中国消费者信心指数2019-2023 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6 然而挑战和不确定性依然存在，消费者呈现分化；理性和审慎成主旋律 20% 22% 29% 11% 15% 21% 30% 16% 9% 10% 11% 6% 7% 10% / 悠然自若型一如既往型 精打细算型 40% 重振旗鼓型捉襟见肘型 数据来源:NIQ2023消费者洞察与展望报告 问卷问题:2023你最关注的话题是？2023哪些方面更加重要？ ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.7 务实与悦己消费共存，渠道选择更多样化碎片化，全渠道融合蓄势待发 理性务实消费与品质悦己消费共存 17% 选择价格最低的产品 “奢宠”|“细腻”| 16% “新生”|“畅轻” 不考虑品牌选择低价重视自我满足和愉悦 34.629.7 O2O占线下 比重：3.0% 线上 +8% vsYA 中国消费者更倾向于实体与线上组合购物 65.470.3线下 44% 从在线零售商订购， 如天猫京东送货上门 vs.37%亚太 40% 使用实体店和线上组合购物的方式 vs.24%亚太 36% 在线上订购并前往商店/定点取货 vs.26%亚太 2022年2023年YTD 数据来源:NIQ2023消费者洞察与展望报告 问题1：未来12个月，将增加以下哪些方面的投入？ 问题2：以下哪种是你日常采购食品/日用品的渠道/方式？ 数据来源:Offline–2302RData,NielsenIQRMS;Online–NielsenIQECdata,IncludingDouyin; ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 O2O–NielsenIQO2O;FMCGTTLincludes61FMCGCategories Y轴:GR.%MATTYvsMATLY2.0 主食类 0.0 FMCG61 OfflineGR.%MATLYvsMAT2YA: +2.0% X轴:GR.%MATLYvsMAT2YA -4.0 -2.0 0.0 2.0 4.0 6.0 酒类 8.0 10.0 -2.0 零食 饮料 FMCG61 -4.0 OfflineGR.%MATTYvsMATLY: -4.8% -6.0 家庭护理 -8.0 乳制品 个人护理 婴儿食品 -10.0 Bubble:ValueShare%basedonFMCG61 -12.0 数据来源:Offline–2302RData,NielsenIQRMS;;Online–NielsenIQECdata,IncludingDouyin; +8.9% +6.5% FMCGTTLincludes61FMCGCategories ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.9 零食 181%-2.5% - 扬帆搏浪， 开拓全渠道新航线 ///Costco// 2+16%+3.3% ？ 线下 81% 线上 16% O2O 3% ///// 3O2O3%+10%* 零食行业渠道销额占比(销额同比变化%) //// 数据来源:Offline–2302RData,NielsenIQRMS;Online–NielsenIQECdata,IncludingDouyin;O2O–NielsenIQO2O; SnackincludesCrispySnackFood/Biscuit/Chocolate/Chewinggum *O2O增长率为2302YTD增长率，线下及线上增长率为2302MAT增长率 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.10 线下稳大盘 存量市场-聚焦强管理,近场商超 /会员店/垂直业态 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.11 线下稳大盘 线下业态洗牌重塑，强管理/强体验/近场化成关键因素 大卖场 大超市 小超市 便利店 食杂店 线下业态门店数量增长率2022vs2020 -10.2%+14.4%+20.0%+21.1%-0.1% 现代连锁店 强管理的“数字化转型” •高效率集中管理 •供应链规模优势 •O2O赋能 转型独立店 +16.6% 34% +6.9% 强体验的“现代化升级” •店内设备升级 •商品丰富度升级 零食现代连锁通路重要性 零食转型独立通路YTD增速 >>vs.30%FMCGTTL +7.6% >>vs.+5.5%FMCGTTL 数据来源：NIQ2023年零售普查2023UniverseUpdate1Data; SnackincludesCrispySnackFood/Biscuit/Chocolate/Chewinggum/Confectionery/Pie ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 线下稳大盘 现代连锁：强管理现代化，成高端产品/新品/大包装产品主阵地 排面开阔大包装布局更高端新品培育赛道 1.4 1.2 116% 1.3 1.3 1.1 112% 1.3 数据来源:Offline–2302RData,NielsenIQRMS *价格指数:渠道内品类每千克均价/全国整体品类每千克均价*100% ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 线下稳大盘 转型独立通路：近场化，是传统通路升级，承载中低端产品升级与核心大单品下沉 排面升级 中小包为主产品相对溢价 大单品下沉 2.5 71% 103% 95% 62% 2.1 70% 101% 91% 52% 数据来源:Offline–2302RData,NielsenIQRMS *前1%单品：按全国销售额从大到小排序，取前1%数量的单品 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 线下稳大盘 会员店：以爆品引流，精品增加复购，续卡绑定粘性，会员制筛选优质客群，瞄准高线中产用户 40+ 山姆 23年+6家 麦德龙Plus 升级80家 1家 9家 盒马X会员店 二线城市扩张 20+ 高鑫M会员店 24年财年+3家 高粘性高客单 店铺平均面积达12,000+m²会员卡年费约200+元， 续卡率*达75%+ 客单价为200-1,000元 “”+ 全球选品自有商品 大包、多连包生鲜拉高频次 内容平台种草 营造高品质生活体验打造网红单品 数据来源:NIQ2023消费者洞察与展望报告;案头研究 *续卡率：山姆官方披露 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.15 线下稳大盘 零食量贩：为资本追逐的新型垂直业态，以价廉物美，新品迭代快锚定价格敏感度更高但有闲有钱的低线用户 零食很忙 2000+ 1000+1000+800+ 高渗透 店铺平均面积达100+m²加盟模式扩张，渗透高 零食有鸣 赵一鸣零食零食优选 高周转 客单价为35+元 23年+1K家23年+2K家每月+100家每月+50家 “”+ 小牌白牌产品增厚利润 大牌“硬通货” 锚定低价心智 散装、小包 品类丰富&强刚需高性价比 厂商终端 通路费低回款迅速 消费者 数据来源:NIQ2023消费者洞察与展望报告;案头研究 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.16 线下稳大盘 下沉市场成为消费增长新引擎，厂商需把握红利进军布局 下沉市场人口占比约七成 近年高线城市人口回流明显 移动互联网普及 农村收入水平稳步提升 加强县域商业体系建设，促进农村消费 改造夫妻店等传统网点，发展新型乡村便利店 传统业态零食品类 两年MATCARG 会员店 二三线城市下沉 零食量贩店 三四线城市及省外扩张 KeyCityACityBCityCCityDCity -2.6% -1.4% +0.5% +3.8% +3.3% 东莞、嘉兴…宁波、台州…二线城市为主 新疆、甘肃…贵州、广西… 广西、河北… CRURALCARG +4.3% DRURALCARG +7.3% 数据来源:Offline–2302RData,NielsenIQRMS;SnackincludesCrispySnackFood/Biscuits/Chocolate/Chewinggum/Confectionery/Pie ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsRes