2023年美国社交网络使用时间研究报告

2023年美国社交网络使用时间研究 视频仍是主力，但其蓬勃增长的势头正在减弱 【出海广告就选维卓】 关注我们，获取最新出海营销干货报告 摘要 1.核心摘要 2.社交网络所占用的时间正逐渐趋近于平衡状态 -联网电视（CTV）的发展正在对社交网络领域造成困扰。 -这对广告商意味着什么？ 3.视频内容主导着社交网络领域的时间分配，然而事实是，它正在逐渐接近饱和 -社交视频的使用时间的变化有哪些？ -这些变化源于用户和平台之间行为模式和优先事项的动态转变。 -这些转变对广告商会产生何种影响？阅读更多，一起来探个究竟！ 4.数据来源 核心摘要 2023年美国人在社交网络上的时间花费情况 社交网络使用时间正逐渐接近顶峰。对于美国成年人而言，社交网络仍然是重要的日常娱乐活动，但它们正在逐渐达到参与门槛。相比之下，与联网电视（CTV）和订阅式超级OTT（subOTT）一起度过的时间仍在增长。今年，用户的日常社交时间增长速度将不到2022年增长速度的一半。 社交视频的爆炸性增长时代已经过去。经历了六年的显著增长之后，未来几年社交视频在社交网络时间中的份额将增长显得更为缓慢（见下图表1），因为各大平台正在调整优先事项，而基于文本的沟通（例如，Threads）也在吸引一些关注。 TikTok在总用户使用时间上仍处于领先地位。到2025年，TikTok将成为每日总分钟数最多的社交网络，并且今年TikTok用户每天将在平台上花费近54分钟的时间。其增长势头在减缓，但仍然是吸引参与度高的社交视频观众的理想平台。 社交网络时间正在趋于平稳状态 美国成年人将会把他们总体的每日媒体时间的11.2%以及数字媒体时间的18.1%花费在社交平台上。 在今年，由于疫情驱动的使用激增正在接近一个上限，而与联网电视（CTV）和订阅式超级OTT（subOTT）一起度过的时间仍在增长。 注：本报告侧重于在社交网络上的时间花费，包括Facebook、Instagram、TikTok、Snapchat和Twitter。在相关情况下，我们将社交网络时间与YouTube时间进行比较，但YouTube不包括在我们的社交网络时间花费预测中。 ■2023年，每天的社交用户时间将仅增长2.1%。达到1小时 47分钟（1:47），仅比去年多出约2分钟。 ■明年，增长将接近于零。在2023年到2025年之间，美国成年社交用户的时间花费仅会增加1.2分钟。 美国成年用户每天在社交网络上的平均使用时间， 2019年至2025年 105.2 107.4 108.1108.6 100.6 95.9 82.5 （分钟） ■然而，与2019年相比，今年社交用户每天在社交平台上的时间将增加30%。社交网络在疫情解封后仍然保持了疫情驱动的增长，这显示出它们在美国日常生活中的已成为重要“陪伴”。 ■Facebook和Twitter是减速的主要原因。用户在Facebook上的使用时间今年将连续第三年下降，下降2.5%。Twitter的下降幅度将更加显著，为自2018年以来的首次下降，下降4.0%。 ■新的社交用户将有助于缓解部分损失。到2025年，美国成年人口中将有77.7%每月使用社交网络，较今年的76.6%有所增加。新用户通常在社交平台上花费的时间比 现有用户更多，这将有助于保持时间花费的增长保持正向。 联网电视（CTV）的增长正在影响社交网络 ■在主要媒体设备和格式中，没有什么比与CTV一起度过的时间增长更快。在2023年，美国成年人每天将花费1小时55分钟在CTV上观看内容，比去年增加了10分钟。CTV在日常数字媒体时间中的份额仍在上升，今年将超过25%，部分原因是订阅式超级OTT和广告支持的点播（AVOD）时间的快速增长。与此同时，社交网络的份额正在缓慢下降，从今年的18.1%降至2025年的17.7%。 ■在CTV上的社交时间微不足道。尽管TikTok和其他社交网络对该渠道进行了投资，但今年只有0.8%的美国每日社交时间将用于CTV应用程序，移动设备将占据近89%的每日社交时间。 ■社交网络正在与CTV争夺关注。许多人会同时进行多任务处理，在观看电视的同时浏览社交动态和消息。 ■ 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 这对广告商意味着什么？ 注：年龄18岁及以上；互联网用户每月至少通过任何设备使用社交网络一次；包括在社交网络平台上花费的所有时间来源：InsiderIntelligence|eMarketer，2023年6月282679InsiderIntelligence| eMarketer 社交时间增长放缓本身并不足以削减社交广告预算。社交网络今年将占据11.2%的每日媒体时间份额。文化趋势仍然在这些渠道上盛行，关键意见领袖的影响力仍然在这些渠道上发挥作用。 ■社交网络相较于在平台上花费的时间，获得了更大比 例的广告支出，这是完全可以理解的。今年，社交网络占据了总体美国数字广告支出的25.9%，而数字媒体使用时间的比例为18.1%。这似乎可能成为削减广告预算的理由。然而，社交网络（尤其是Meta）在可靠的表现方面拥有长期的记录。此外，一些不平衡现象源于针对18岁以下人群的广告支出；我们的时间 使用预测并不包括这一群体。 社交视频在美国成年用户中每日平均使用时间的变化情况，2019年至2025年%变化 42.0% 24.9% 16.2% 16.2% ■在联网电视（CTV）和社交广告领域，结合使用会更 加有效。跨平台的广告活动可以在用户使用特定媒介 15.7% 2.8% 5.0%4.5% 8.1% 2.1% 5.0% 2.6% 时与他们取得联系，而带有QR码的CTV广告可以直 接将用户引导至社交购物或其他引导产生潜在客户的 活动。 20192020 社交视频社交网络 20232024 0.7%0.5% 2025 注：年龄在18岁及以上；互联网用户中每月至少通过任何设备使用社 视频在社交媒体上占据主导地位，但已经接近饱和点。 交网络的用户；包括在社交网络平台上的所有时间；社交视频时间包括在社交网络平台上的所有在线视频活动时间；包括通过任何设备的使用；不包括YouTube。 数据来源：InsiderIntelligence|eMarketer，2023年6月 社交媒体用户在2023年将超过一半的社交时间用于观 看视频，相较于疫情前的三分之一有所增加。 TikTok是其中一个重要原因。它已经成为用户平均每天使用时间最长的社交网络，并且有望在2025年成为美国成年人总分钟数最多的社交网络。 然而，社交视频的增长速度正在减缓，这表明人们每天愿意消费的视频量存在一定的限制。 What’schanginginsocialvideotime? ■社交视频在数字视频时间中的份额将于明年达到顶峰。明年，它将占据美国成年人总数字视频时间的23.1%（相当于每日49.1分钟），然后在2025年降至22.9%。 总的社交视频时间仍在逐渐增加：今年将增长4分钟，明年将增长3分钟。然而，到2025年，与社交视频相比，其他形式的数字视频时间，如子OTT，将增长得更快。 美国成年人每天观看社交视频的平均时间， 2019年至2025年%占总数字视频时间的比例 22.3% 22.9%23.1%22.9% 20.8% 18.6% 16.6% 2019202020212022202320242025 注：年龄在18岁及以上；社交视频时间包括在社交网络平台上的所有在线视频活动时间；包括通过任何设备的使用；不包括YouTube。282676 数据来源：InsiderIntelligence|eMarketer，2023年6月 ■假设不会受到全国范围禁令的影响，到2025年， TikTok将成为每日分钟数最多的社交网络。该应用程序每日总使用分钟数将达到近52亿，超过Facebook。它在2022年超过了Instagram。 ■ 视频在每日社交媒体用户时间中的份额将增长速度较之前缓慢。在2019年至2022年间，该份额增加了20个百分点以上，达到了53.3%。但在2023年至2025年间，用户在社交视频上的使用时间将逐渐减少：2023年为4.5分钟，2024年为3.0分钟，2025年仅为 1.7分钟，从而达到每天65.3分钟。 ■但是，TikTok用户的平均每日使用时间增长速度比预期要慢。自从我们上次的估计以来，我们已经下调了对其增长的预测。 投资银行JMPSecurities在7月的一份报告中引用了SensorTower的数据，支持了这种观点：数据显示，2023年第一季度，美国的使用时间同比下降，然后在第二季度以微弱的单数增长。今年，我们预测每日用户使用时间仅会增长3.5%，较2022年的14.9%有所下降。 我们对美国成年用户平均每日在TikTok上花费时间的预测有何变化？（2021-2025） 55.8 56.1 55.0 52.0 53.8 52.0 45.3 58.4 这些变化源于用户和平台之间不断变化的模式和优先事项。 ■Instagram正在采取更加平衡的内容策略。在2022年，Instagram将视频列为其公司三大首要事项之一。然而，经过创作者和用户的一些反弹后，视频不再位于该清单之上，取而代之的是不受格式限制的目标，如激发创造力和发现新事物。视频，以及不断增长的Reels对Meta仍然非常重要，但它必须 45.3 20212022 2023年1月预测 2023 2023年6月预测 20242025 ■与其他类型的内容共存。 基于文本的应用可能会占据更多的社交时间。前身为Twitter的X正努力保持相关性，但这并不意味着基于文本的交流方式已经过时。Meta的 注意：年龄18+每月至少访问一次他们的TikTok帐户;包括在TikTok上花费的所有时间;包括通过任何设备使用 来源：内幕情报|电子营销专家，2023年6月 ■花在其他类型的社交视频上的时间并没有跟上TikTok。SnapOriginals、Instagram的IGTV和FacebookWatch都在努力吸引用户的兴趣，导致他们随后被放弃。（事实上，Facebook最近将其“观看”标签更名为“视频”）。Reels并没有 帮助Instagram和Facebook缩小与TikTok的差距。只有YouTube（其时间不包括在我们的社交视频 预测中）接近。 Threads应用的初始下载成功表明，社交用户仍然有兴趣。这些格式可能会占据更大的时间份额， ■并将一些注意力从视频中分散开来。 用户仍然重视社交媒体用于与朋友和家人保持联系。根据GWI于2022年第四季度的研究，全球社交媒体用户中将近一半（48.2%）表示，与朋友和家人保持联系是使用社交媒体的主要原因，这个比例显著高于将找到内容（如文章或视频）作为主要原因的29.2%。即使在热衷于视频的16至24岁年龄组中，连接也比内容更有可能成为主要的社交媒体使用情况（46.5%对33.4%）。 美国成年用户每天在选定社交媒体平台上花费的平均时间 TikTok 53.8 （2023年）（分钟） YouTube*48.7 Twitter34.1 Instagram33.1 Snapchat30.0 Facebook30.9 Reddit24.1 注意：年龄18+;每月至少一次通过任何设备使用每个社交网络的互联网用户;包括在社交网络平台上花费的所有时间;包括通过任何设备使用; *YouTube包括通过任何设备在YouTube上观看视频的所有时间;包括优酷电视 来源：InsiderIntelligence|eMarketer，2023年6月282685InsiderIntelligence|eMarketer 好莱坞罢工会如何影响社交视频的使用时间？罢工已经纳入了我们的预测。编剧罢工已经在进行中，因此对视频内容制作的影响以及由此