京东华北啤酒节策划方案

京东华北啤酒节项目方案 ——河北站 ByGreatSource. 2018.04.09 目录 PART1营销策略构思PART2推广规划构思PART3整体规划执行PART4项目运营管理 PART1 营销策略构思 国际庄事件级活动——2017京东华北啤酒节·石家庄站 去年连续九天的啤酒节嗨翻了国际庄，成为街头巷尾的热议。基于去年啤酒节影响力的延续，以及与河北音乐广播的友好合作，结合2018世界杯热点，针对石家庄城市特点，升 级啤酒节，再次打造地区事件级活动——第二届京东华北乐享啤酒节。 项目目的 IP升级品牌深化拉新复购 延续京东华北特色IP项目升级京东华北啤酒节影响力 提高京东品牌在河北影响力 提升年轻、女性用户群品牌认知度 促进新客户拉新及留存，推手招募并刺激老用户实现复购 做大IP提高声量深耕流量 实现京东华北在河北市场的营销布局 大促月/世界杯/啤酒节无缝对接 每年6月18日是京东店庆日 今年恰逢世界杯期间（6.14-7.15） 店庆月的系列促销恰可 搭载啤酒节进行落地 啤酒节&世界杯&促销月无缝衔接 是机遇更是挑战 在集团全力保障运营，品牌商不愁卖货的6月。 我们如何争取到更多京东站内资源，联动更多事业部与品牌商。将是本项目一大重点考验！ 事业部资源 品牌商资源 音乐广播大屏资源场地资源联盟资源 自媒体媒介资源传统媒体自有媒体 京东派微信手Q媒介资源渠道资源 平台资源 啤酒节都有哪些资源 可以结合 仓储配送小哥配送站点配送车 品牌商 音乐广播 针对场景，有效选品 是转化啤酒节流量的核心前提 通力合作，升级平台 是深耕啤酒节流量的必要动作 选品分析|河北人民爱买什么 18.1% 京东固有品牌、口碑优势&目标城市核心用户购买力偏好 17.9%16.4% 6.2% 手机家用电器电脑、办公个护美妆 注：数据来源于 2017年618&啤酒节&啤酒节期间石家庄等地TDDV品类排行 场景化/定制化，才是选品终点 通过定制化产品体验 啤酒节产品场景化植入保证品牌商权益 以提升其在大促月的项目参与度最终打造一个“用户想要”的产品池 河北音乐广播权益 河北音乐广播覆盖人群1.3亿+影响人群1200万+ 宣传媒体 宣传形式 具体安排 宣传频次 宣传周期 河北音乐广播 宣传片 活动宣传片全天滚动播出，每天10次 10次/天 5.25-6.24 硬广 参考时间：7：10、8：25、8：55、9：55、10：55、11：55、12：40、13：55、14：10、15：25、16：10、17： 25、18：55、21：25、22：25 18次/天 5.25-6.13 参考时间：6：40、7：55、8：55、9：40、10：25、11：25、12：25、13：40、14：40、15：25、16：10、17： 10、17：55、18：25、19：25、20：25、21：25、22：25 15次/天 6.14-6.24 节目植入 17:00-20:00《一路畅听》主持人创意互动重点提及京东华北乐享啤酒节，并进行有奖互动，具体形式及奖品商议，计 11次 7:00-9:00《快乐出发》啤酒话题导入，融入京东内容并进行话题有奖互动，引出啤酒节，计3次 1次/天 共15次 6.10-6.24 整点资讯 1024整点资讯播报京东华北乐享啤酒节宣传，共20次 共10条 6.4-6.24 汽车音乐102.9 宣传片 活动宣传片全天滚动播出，每天8次 8次/天 6.14-6.24 现场连线 硬广 参考时间：7:58、9:45、10:58、15:30、16:30、17:30、19:58、20:58 8次/天 6.14-6.24 新媒体 河北音乐广播官方微信 微信独条推送京东华北乐享啤酒节的预告及报道以图文的形式体现京东元素 共10条 根据活动安排 现场 主持人现场主持 6月14日开幕式、6月18日京东店庆日、6月24日闭幕式两个主持人，其余时间各一名主持人 6.14-6.24 主持人连线 开幕式、618、两个周六日主持人现场连线，介绍现场活动 共6次 根据活动安排 一直播 现场直播 6端口啤酒节期间全面开放，保证赛事级别运营直播水准 6.14-6.24 区域营销里程碑式新玩法，6端口赛事级直播 啤酒节将采用河北音乐广播全媒体视频直播平台，6路视频流无缝切换 直播1 直播间 直播2 主舞台 直播3 外景 直播4 网红 直播5 京东线下 直播6 京东页面 猜谜抢红包，金曲闹元宵——元宵节通过线上线下互动活动，采取多路视频直播形式单天累计观看人次达286.4万 啤酒节人群构成 逐渐年轻化的人群构成，男女比例相对平均 与京东&音乐广播核心人群属性相近 男女 43% 57% 56岁以上 46-55岁 36-45岁 26-35岁 16-25岁 15岁以下 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00% 借势借力推广，拒绝造势 借力618，及世界杯营销大势，打造【啤酒+足球】推广噱头，进行话题营销。吸引目标受众群体，提升整体活动曝光量，保证活动现场人流量。 联动品牌植入，深度定制 针对啤酒节现场不同场景，联动各品牌商进行深度定制化品牌/产品植入，为用户带去心动商品。保证流量转化的同时，提升品牌商权益，保障运营支持力度。 升级推广升级，平台升级 相较第一届乐享啤酒节，针对场地、运营，演绎等方面进行全面升级，为河北人民送上一份夏日饕餮盛宴。同时整合音乐广播、大屏、异业、新媒体，运营资源等进行全面升级推广，闪耀国际庄。 PART2 推广规划构思 目标群体营销特点分析 体验为王必须好玩 参与感，体验好 年轻有型时常任性 差异化，不一Young 只求最新过时不候 博眼球，求出位 给我放肆一夏 ——2018京东华北乐享啤酒节 KV.3 如何让创意优美的落地 深度整合啤酒节的推广资源 根据场景定制化的品牌植入 切合推广需求性的亮点事件 合理安排推广轴的时间排期 引发关注 全面爆发 2018年6月14日-24日 声量引爆 品牌发酵 延续传播 2018年6月25日-7月14日 前期宣传 2018年5月25日-6月13日 下一页是一张完善推广规划表，我们已经根据这张规划表撰写了整套执行方案 时间节点 5/25 6/1 6/3 6/5 6/8 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/30 7/10 7/14 推广阶段 预热造势期 活动爆发期 传播发酵期 亮点事件 线 地铁站事件 点亮华北 异业联盟为 啤酒节打call 啤酒节开幕式 1024明星主播 助力618 618主 题日 女神主 题日 电竞表 演赛 公益联盟联动 闭幕长图总结 世界杯决赛PAR social传播 项目启动海报 地铁事件social 传播 1、戳心版倒计时海报2、皇帝版嘻哈MV 一直播六端口花式直播 异业联盟联合发声 360度全景交互 H5 618全 品GIF 公益联盟联合发声 JD game+ 表演赛 案例总结 PR传播 发酵 落地活动 啤酒节倒计时 异业联盟全面发声 开幕式 3C主题日 超市主题日 618主 题日 女神主题日 电竞主题日 公益主题日 闭幕式 世界杯party 媒介推广 河北音乐全面造势轰炸硬广/宣传片/话题植入 河北音乐全天候持续轰炸（1024+1029）硬广/宣传片/话题植入 资源联动 京东站内资源联动京东帮/京东专卖店/配送站/外单 PART3 整体规划执行 前宣预热 Virusoutbreak Social话题预热 启动海报 把啤酒节 上升到理论高度把狂欢 上升到人类基因 话题爆发——大型病毒事件 让人们关注啤酒节的最好方式：走走心 人们喝酒 是为了获得愉悦和放松 最嗨皮的状态 就是酒后无拘无束的表达 酒后，总会吐真言， 越嗨皮，真心话越多越透。So……. 给我放肆一夏！ 大型病毒事件，引爆全网关注 #北国商城地铁站真心话大冒险# 地铁站态度广告包站 大屏UGC交互 神奇体验 一杯啤酒 一肚子真心话 全民一起酒后 吐真言 啤酒节真人地铁橱 窗秀 把石家庄人流量最大的地铁站彻底玩坏 大型病毒事件#北国商城地铁站真心话大冒险# 啤酒节“态度广告”地铁包站文案示意 以用户的口吻，制作大量段子式海报 ，形成“一杯酒，一肚子真心话”的段子海洋。 文案从每个人的生活出发，挖掘出人们内心深藏的那句真心话，用啤酒节的情怀与大众激发强烈共鸣。 说真的！谁说女人就得带宝宝，我才是宝宝好吗！ ——我是年轻的宝妈 说真的！我真想辞职不干了！ ——我是工作不开心的90后 说真的！你稀罕我不，我稀罕你！ ——我是不敢开口的笨蛋 说真的！不买房照样可以活得很好！ ——我是工资没房价涨得快的小年轻 大型病毒事件#北国商城地铁站真心话大冒险# 真心话海报设计 大型病毒事件#北国商城地铁站真心话大冒险# 真心话地铁包站效果示意 大型病毒事件#北国商城地铁站真心话大冒险# 真心话地铁包站效果示意 大型病毒事件#北国商城地铁站真心话大冒险# 1块交互屏—用户参与自制内容 用户扫码打开交互H5， 输入自己的名称，选择自己的真心话，对着屏幕摆一个POSE，自动生成一张海报。 N块播放屏–站内屏幕播放用户海报 大屏幕轮播用户UGC生成的海报，让你的形象出现在石家庄最火的地铁站。 朋友圈晒图 把自制海报、大屏幕照片晒到朋友圈，收获点赞无数。 大屏UGC交互全民一起喊出酒后真心话 被海鲜包围的逛吃逛吃美女 球友们为世界杯干杯 大型病毒事件#北国商城地铁站真心话大冒险# 啤酒节真人橱窗秀把啤酒节的感受搬进地铁站，来一场真人预告秀， 真人橱窗示意 让石家庄人提前沉浸到啤酒节的狂欢氛围里。 好兄弟一起举杯 在电音趴体上跳舞停不 下来的女孩 垂直类KOL 互联网、营销等垂类方向 打造经典营销案例 大型病毒事件——自媒体传播发酵 全国性KOL 全国发声，占领主流舆论 强化“啤酒节”及京东品牌 华北、石家庄地方KOL 统治本地舆论，打造节日热点 为啤酒节强势预热 倒计时海报 热热闹闹的啤酒节倒计时见多了戳心的，还是第一次见 人的欲望，不就是被戳痛点戳出来的吗 倒计时海报，戳中每个人的痛点 用最戳心的方式， 开启啤酒节倒计时。 激发每个人的内心共鸣，让啤酒节成为唯一对得起自己、非去不可的选择。 倒计时海报，戳中每个人的痛点 戳心型倒计时海报其他文案示意 别去啤酒节反正男人们都习惯了 过女人的节日 不同意此观点的人 4天后见 别去啤酒节反正明年后年大后年 还有呢 不同意此观点的人 3天后见 别去啤酒节反正咱家电视也能看演出 不同意此观点的人 2天后见 别去啤酒节反正夏天 睡几觉就过去 了 不同意此观点的人 明天见 嘻哈MV 《皇上又跑了，这次去石家庄做代言》请中国最有威望的人，给啤酒节的狂欢代言带领全民一起放肆一夏 嘻哈MV《皇上又跑了，这次去石家庄做代言》 故事：皇上在宫里待得太寂寞，于是偷偷跑到京东华北啤酒节做起了代言人，尽情玩耍了起来。他带着百姓一起喝啤酒、看演出、踢足球、赢大奖，玩得不亦乐乎。 形式：原创嘻哈音乐+皇帝版动画 目的：为啤酒节狂欢场景预热，以病毒视频为啤酒节全面预告。 药药！切克闹，朕说啤酒你说要 你最好跟住朕的节奏，前面还有一场大秀 媒介前宣轰炸 两大高能平台强强联合，媒体宣传轰炸全河北 这个夏天，强强联合资源互补，流量互导 再造事件级活动——京东华北乐享啤酒节 河北音乐广播全面造势 内容方向： 1.京东华北啤酒节活动介绍 2.京东华北啤酒节促销的促销信息 3.京东华北啤酒节的活动信息软性植入 + 宣传形式： 广告宣传+ 主题宣传片 音乐广播宣传规划 宣传周期：5.25-6.13 宣传片 宣传频次：102410次/天 宣传版本：40秒 102910次/天 宣传要点：连续11天狂欢互动燃爆全城 硬广