贝拉米泡芙品牌方案

贝拉米品牌 泡芙策划案 BELLAMY‘SORGANIC 品牌策略 01.市场环境分析 02.竞争关系分析 03.用户需求分析 04.品牌优势分析 05.核心创意提炼 BELLAMY‘SORGANIC 01.市场环境分析 a.婴童消费市场b.辅食市场 BELLAMY‘SORGANIC 1、政策及环境利好，促进我国母婴行业健康发展 “全面二孩”时代。生育政策更加开放，同时加强了对母婴群体的保护，倡导科学育儿居民可支配收入提高，消费市场升级，育儿理念更迭，母婴消费品提高 信息技术发展和应用，赋能母婴市场供给侧产品及服务提升，促进行业发展 *《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究》 2、市场规模持续增长,2020年可达3.25万亿 伴随新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质养育，母婴消费需求升级 激发更多的市场机会，诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长 *《2021年中国母婴市场消费研究趋势报告》 3、品类更加细分和丰富，规模及增速呈现差异化 母婴产品线不断延伸，产品分类更加精细化 主流和刚需产品市场需求量较大 *《2021年中国母婴市场消费研究趋势报告》 4、“三孩”及相关配套政策为婴童消费市场带来红利 2021年5月，中央政治局决策实施三孩政策。 从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利 *《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》 5、居民消费能力提升，经济结构优化，婴童消费品质升级 伴随人均可支配收入水平提高，母婴市场迎来了消费升级需求，我国母婴市场持续走高新生代父母原以为专业性、高品质产品支付更高溢价 *《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》 6、婴童食品引领品类增长，细分领域市场大有可为 ECdataway数据显示，2021年第一季度中国母婴细分类目中 包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目增速最高，达到28.3% *《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》 1、国家政策促进母婴市场发展利好； 2、母婴市场规模持续增长，增速稳定； 市场 ×3、母婴产品更加丰富和细分化； 总结4、“三孩”政策推动婴童市场消费红利； 5、婴童食品增速较快，市场前景良好。 01.市场环境分析 a.婴童消费市场b.辅食市场 BELLAMY‘SORGANIC 1、辅食市场规模持续增长,2022年可达500亿 我国婴幼儿辅食行业逐步进入快速发展期 2019年其市场规模已经超过400亿元，年复合增长率高达23% 保守估计未来中国婴幼儿辅食市场规模保持10%的复合平均增速增长，到2025年超过700亿元。 *《中国婴幼儿辅食行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》 2、淘系婴幼儿辅食销售规模稳步提升，消费者人数的增长 从2018年的13.8亿的市场份额到2020年上涨到22.6亿，2019年的涨幅较少销售额较2018年，上涨16%，2020年上涨较大，涨幅达到了41%。 *《2020年解数用数据洞悉电商》 3、淘系婴幼儿辅食行业整体客单价支付转化率变化不大 从月度客单价来看，行业整体的客单价变化不大，在87元—132元波动峰值出现在2019年的11月，最低是在2020年的10月 支付转化率整体变化不大，在2020年11月达到峰值27.57%。 *《2020年解数用数据洞悉电商》 4、米粉/米糊/汤粥类辅食占据半壁江山 婴幼儿辅食细分赛道中，米粉的销售占比最高,达到40%米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条 四大叶子类目的总占比达到88%以上,且增速可观在宝宝辅食类目中，需重点关注 菜粉/水果粉虽然增速很高，但销售占比不足3% *《2020年解数用数据洞悉电商》 5、婴幼儿辅食市场以进口品牌为主，市场集中度相对较高 目前宝宝辅食市场品牌集中度相对较高，品牌主要集中在海外品牌 海外品牌：小皮、嘉宝、Earth'sbest、亨氏、贝拉米等 国产品牌：宝宝馋了、英氏 *《2020年解数用数据洞悉电商》 6、有机辅食增速明显，品类选购更加丰富 在2020年辅食细分类目中，有机辅食增长高达121%有机类辅食未来发展空间较为广阔 *《天猫国际进口母婴消费趋势白皮书》 7、泡芙辅食的客群主要集中在宝宝6个月大之后购买 宝宝在6个月大之后，零食主要以泡芙和溶豆为主1岁以后其他零食的比例显著提高，3岁之后趋于稳定 *《2020年辅食营养品行业趋势洞察》 1、市场体量较大，预计2022年可达500亿； 2、销售额持续增长，增速较为稳定； 行业3、客单价与支付转化率相对稳定； × 4、婴幼儿辅食市场以进口品牌为主； 总结 5、有机辅食增速较高，前景广阔 6、辅食--泡芙食用人群较为集中。 02.竞争关系分析 BELLAMY‘SORGANIC 1、婴童零食、辅食需求旺盛，品牌持续发力 2021年第一季度，宝宝零食、营养品线上销售额增长率尤为突出，分别为132.1%和90.5%当前众多品牌聚焦细分赛道，品牌竞争格局尤为明显 *《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》 2、母婴类相关企业超90万家，市场竞争愈加激烈 天眼查显示，截止2021年5月31日，母婴相关企业注册量超90万家母婴企业的激增，背后是消费人群购买力提升、需求更加细分化 *《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》 3、电商端进口品牌相对弱于国产品牌 2021年天猫及京东618母婴细分品类销售榜单中，营养品进口品牌占有较高市场份额零食/辅食进口品牌稍弱于国产品牌 面对活跃在线上的中国年轻婴童消费群体，竞争格局也更为明显 *《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》 4、整体市场进口辅食品牌占有比较高的市场份额 现阶段多以先进入市场的国外品牌为主国货辅食品牌市场份额占比相对较少 *《2020年辅食营养品行业趋势洞察》 国内品牌竞品 英氏忆格 湖南英氏集团旗下品牌 产品：英氏小鱼泡芙价格：76.9元/3罐 单品概念：婴标无添加，宝宝的专属泡芙 （缤纷滋味巧搭配，萌趣好玩练认知） 方广 上海方广食品有限公司 产品：方广宝宝泡芙价格：69.9元/2罐 单品概念：甄选谷物易吸收 小鹿蓝蓝 三只松鼠旗下品牌 产品：小胖兵泡芙球价格：19.9元/盒 单品概念：锻炼精细动作，营养加餐 禾泱泱 上海涓海贸易有限公司 产品：有机泡芙条价格：32.4元/盒 单品概念：坚持全链有机，原生滋养 贝因美 贝因美婴童食品股份有限公司 产品：菁爱萌新泡芙价格：25.8元/盒 单品概念：1234567，抓住美味小星星 国外品牌竞品 嘉宝 雀巢旗下品牌 产品：嘉宝星星泡芙价格：25元/罐 单品概念：星星泡芙造巧手每口都有趣 （嘉宝全心之爱，精细到宝宝小指间） 亨氏 美国卡夫亨氏公司旗下品牌 产品：亨氏手指泡芙价格：17元/盒 单品概念：一口百分“谷”粒，抓住好奇时光 爷爷的农场 艾斯普瑞食品有限公司 产品：有机星星泡芙价格：34.5元/盒 单品概念：真正无添加，婴幼儿有机星星泡芙 禧贝 达能旗下品牌 产品：有机星星泡芙价格：34.5元/盒 单品概念：分阶定制营养，有机幸福时光 产品理念品质 边缘产品非爆款属性打造 多元口味套餐销售 营养功能辅助抓握 核心成分相似无实际竞争壁垒 进口领跑国货发力 宣传较为同质差异分辨不明显 竞品总结 凸显「谷物营养+特殊造型+无添加」背书+概念+视觉端同质化严重 03.用户需求分析 BELLAMY‘SORGANIC 婴童辅食消费用户画像 泛母婴人群画像 根据微博大数据，泛母婴人群规模已超过2.1亿人，其中大部分具有年轻、高学历的特征多数泛母婴人群的家庭育有一宝，且宝宝年龄较小 核心用户画像 核心母婴人群具有年轻、高知、高收入等特征，具备高消费的能力；偏好通过娱乐、美食和购物的方式享受生活，且消费价值观呈多元化。 不同代际人群画像 90后/95后虽然家庭收入较低，但在育儿中有更多的经济投入 80后/85后家庭收入稳定，同时是中国二胎生育集中人群 基于大数据 进行母婴人群洞察 1、用户对于零辅食品质安全性、营养成分最为重视 品质与安全性是影响用户购买的核心要素营养成分等也是选择辅食的核心因素 *《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》 2、造型有趣可爱、品牌属地引发用户购买兴趣 用户对高颜值、趣味性的包装和产品设计关注较高同时也关注品牌属地、产品原产地等因素 *《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》 3、用户对于进口品牌购买意愿更高 在零辅食板块，相比于国货品牌及新锐品牌用户更倾向于知名度较高的进口品牌 *《2021年中国婴童新锐品牌增长白皮书》 4、年轻父母对于产品功效针对性关注更高 年轻的90父母对产品功能/功效、原料/成分更加健康、性价比更高等均是吸引他们的因素 90后父母对更加精细化、有针对性功效的产品有更高的关注度和购买倾向。 *《2020艾瑞咨询母婴人群洞察报告》 5、85后和一线城市母婴人群对进口品牌偏好较高 相对而言，85后母婴人群对进口品牌的母婴商品更为偏好，尤其体现在婴儿食品和用品另外，一线城市母婴人群对进口品牌偏好度更高 *《2021中国母婴消费人群及信息获取渠道研究报告》 6、品牌专业性背书对母婴人群消费决策有较大影响 母婴人群倾向于关注专业性强的品牌如有育婴专家、婴幼儿医生背书的品牌 *《2021中国母婴消费人群及信息获取渠道研究报告》 1、安全性、营养成分是用户核心诉求； 2、高颜值、趣味性包装易引发用户购买； 用户3、用户对进口品牌辅食青睐度更高； × 4、婴幼儿辅食市场以进口品牌为主； 总结 5、85后及一线城市更倾向进口品牌； 6、品牌专业背书对用户决策有较大影响。 基于淘系问答 购买评价洞察用户需求 *汇总淘系用户3000条用户问答及评价 汇总1500条购买后的评价： 汇总1600条问答购买中的疑问： 淘宝问大家问答板块，消费者问题集中于以下几个维度 1、适配月龄、易溶吸收； 淘系 2、营养补给、无添加； × 3、包装精美、正品保障； 总结 4、口味多元、锻炼抓握 用户痛点关键词提炼 精致育儿——匹配月龄，营养易溶品牌信赖——成分安全，正品保障产品喜好——宝宝爱吃，增长认知 贝拉米的优势有哪些？是否能解决目标用户痛点？ 从消费者决策角度来看 贝拉米品牌核心优势 04.品牌优势分析 BELLAMY‘SORGANIC 贝拉米 （澳洲品牌）创立于2004年 品牌定位：1%珍稀奶源18年专注有机品牌RTB：有机贝拉米，宝贝好身体 品牌信息：真实初心、真实起源、真实全链、真实认证产品定位：真有机，就选贝拉米 1.源于澳大利亚 获得了NASAA和ACO双重有机认证 2.源自塔斯马尼亚 在澳大利亚及新西兰仅有贝拉米获得有机双认证 3.澳洲销量第一品牌100%有机认证体系 4.2019年被蒙牛收购 有稳定国内渠道，在蒙牛市场基础上快速扩张 5.完整的有机产品结构一站式育儿采购站 6.儿童营养专家背书快速建立品牌消费信任 7.全线全链有机体系产品可溯源 8.东北五常有机胚芽米更纯净、更安全、更营养 9.一罐双形，搭建宝宝认知力 吸引宝宝注意力，培养手眼协调力 原料理念品质 源于东北五常有机稻场天然纯净可溯源 天然营养 17年有机品质专注有机产品 ...... 专注有机 国内外双重有机认证源自塔斯马尼亚 独家认证 核心价值提炼 精致育儿——婴标专属，锁鲜营养品牌信赖——有机胚芽，多重认证产品喜好——多元果蔬，双形抓握 思考 如何围绕品牌核心价值 结合消费者需求，打动目标用户？ 结合 贝拉米用户 导向上来看，贝拉米完全满足用户需求 如何更好的匹配用户，提炼贝拉米差异化核心点精致育儿+产品喜好——鲜蔬口味，独家双形精致育儿+品牌信赖——有机胚芽，高标营养 我们从消费者需求层面出发，结合贝拉米品牌优势进行精致育儿+产品喜好——精致育儿+品牌信赖两个个维度的创意方向与具象化核创提炼 05.核心创意提炼 BELLAMY‘SORGANIC 方向一 「精致育儿+产品喜好」 胚芽营养 有机 匹配用户