乐体控-体控产品全案brief

目录 品牌主张用户画像 相关品牌核心内容 预算/费用主旨/时间 提案/入库/答疑 说明 项目背景 背景介绍 目的与需求概况产品介绍 需求细则 策略部分传播部分设计部分 项目背景 1 背景介绍 目的与需求概况产品介绍 背景介绍 背景：乐体控是专注年轻人体控事业的健康科技公司，成立3年里开创了「体控水」、「气泡茶」、「草好喝」、「青柠控」、补水又体控的电解质水等等以【-糖纤维+】为核心的健康创新饮品，为年轻提供“快乐不肥宅”的健康饮品方案，在线下有10万+终端网点；现聚焦“专业体控”产品，提供体重管理方案，让年轻人轻松实现快乐体控、实现健康好身材，除现有铺设渠道外，想做医药、运动健身等专业垂类渠道。 日常体控线 楽控 专业体控线 乐体控 500mL 特殊用途饮料·体控 体控功能饮料 体控功能的“日加满”饮料版的奥利司他 饮料版的碧生源 目的与需求概述 1.品牌成立2年更多的围绕膳食纤维，体控概念传递与体现严重不足，现决定用一款专业体控产品让品牌的体控概念落于一款产品之上做认知建立；且我们原来重线下渠道，弱线上，也是想用这款专业体控产品补足线上渠道短板。 2.品牌从0-1的阶段，需建立“体控”的品牌认知，树立体控专家形象，通过策略与营销让乐体控的“体控”产品及概念深入人心。 3.非OTC，也没有蓝帽子，需在合法合规内有效传递产品的体控功能；如饮料品牌王老吉 -“怕上火，喝王老吉”，一句品牌核心slogan建立沟通，总领品牌动作。（品牌策略部分） 4.预算：小预算500万/大预算1500万（含媒介采买）两版玩法。（是此想项目整体预算，含策略与设计部分）年度，2023年3月-2024年春节。 产品介绍 乐体控（产品名）是以高体感（如促排，类似碧生源）、真体控、真瘦身为产品核心体验的专业体控产品；产品拟以500mL规格、高纤维+高蛋白+高燃脂等科学体控成分为卖点支持开发此款体控产品，产品由中国农业大学教授团队+中国膳食纤维协会+中国轻工业健康饮品重点实验联合出品，会做大量临床实验保障产品的安全与效果。核心围绕科学成分+专业/安全/快乐体控展开。开创体控功能饮品类目，保健品食品化的功能饮品新物种，线下饮料货架里的“碧生源”/奥利司他。 1、核心人群： •身材焦虑人群+减肥人群、刘畊宏女孩、不那么喜欢运动，想躺瘦人群 2、为什么要买我们： 1.比碧生源等袋泡茶品牌便捷； 2.比碧生源等传统中式配方健康安全温和（不含番泻叶）； 3.比药物-奥利司他亲和，降低对减肥产品的恐惧（我们是非OTC的食品）； 4.比多燕瘦、姿美堂、希芸等正统，消除微商感、智商税既视感；国字号研发 团队，绝对健康安全； 5.比薄荷健康、wonderlab、超级零等代餐品牌，配方更有体感、实际见效、更专业专注体重控制。 3、类似竞品： •源究所-淀击、F6-高膳食纤维饮品、leanbody、薄荷健康-每日畅饮、多燕瘦-SOSO棒、姿美堂-嗨吃纤纤、日本-biohouse、WonderLab-白芸豆压片糖果、SVELTY丝蓓缇黑生姜纤体丸、IronMaxx地域火燃烧弹、希芸小绿条、日本森田制药-脂流奶咖、诺特兰德-SLIM-B420复合益生菌粉、诺特兰德-燃体控、超级零、HeyJuice-噗噗清畅饮、奥利司他胶囊… 4、拟增加渠道与传播平台： •原线下渠道基础上增加医药医美、运动健身等专业垂类渠道 •keep、乐刻、超级猩猩等运动健身平台 •医院、平安好医生、丁香医生、阿里大健康等医药渠道 •刘畊宏、周六野等健身达人/带货主播、老爸测评等科普达人 •小红书、抖音的医生/科普/轻食/运动健身博主 5、拟定价/规格： •500mL/瓶：9.9元 6、拟发布时间： •早：2022年11月，最晚：2023年3月（专业线产品依赖研发进步） 「能确定的成分-膳食纤维」 问：膳食纤维是什么？ 答：膳食纤维是人体必须的第7大营养素，跟维生素、蛋白质、矿物质齐名的，都是对人体好的营养素；营养学会建议人体每日补充25-30g的膳食纤维，好多人都缺膳食纤维，所以世卫组织把膳食纤维列入人体必须营养素。尤其不怎么吃蔬菜的，更缺，原体控水一瓶补充人体每天所需的一半的 （12.5g)。而且膳食纤维就是从水果蔬菜里提取的，技术已经成熟有可以加到饮料里的水溶性纤维；纤维面包、纤维饮料，加到饮料里也是方便大家补充足量的膳食纤维； 问：膳食纤维有什么作用？ 答：膳食纤维促进肠道蠕动，吸水膨胀、包裹油脂、排出体外，清理肠道 垃圾，刮油消脂的。这些网上都搜得到的说的很详细的。 问：膳食纤维不足会怎样? 答：便秘、肠道胀气、尿酸高啊、皮肤暗黄啊、尿酸高、容易肥胖等等。 产品介绍- 研发端 拟开发方向—— 要求：高体感、专业、安全、理论/实验支撑、“疗程”及随餐研究 高体感：促排/燃脂灼烧感/消水肿/肠鸣（肠蠕动） 专利体控配方：高纤维+高蛋白+燃脂成分+其他促排成分，中西合璧体控原料，专利体控配方 安全：TOP专家团联合出品+理论数据实验+临床试验论证+真人测评 +中国人寿保险承保+体控原料白名单，不添加大黄及番泻叶+注意事项研究 中国农业大学教授团队+中国膳食纤维协会+中国轻工业健康饮品重点实验 联合出品 2 品牌相关核心内容 品牌主张用户画像相关产品 品牌主张 快乐体控！ 真正有体感的体控功能饮品让年轻人快乐体控 快乐实现健康好身材 快乐进行体重管理 去他的自律才自由靓仔就要快乐体控 左手炸鸡，右手体控水转身依然好身材 目标用户 口嗨减肥 佛系 减肥 18-40岁女性为主，男性为辅 （都市白领+Z世代） 相关产品 体控水（线下在售款） 体控水聚焦吃货及体控人群，提供“大餐救星”的餐后体控方案；国内首款体控功能的饮品，0糖 0脂，富含高膳食纤维，作用肠道，科学促排。 具备足够差异化，线下自然动销，希望能借以专业体控产品，建立品牌认知，加大宣传赋能线下体控水的增长。 相关产品 体控水（线下在售款） 部分宣传物料→ 与美女、美食绑定。 另外，也想借由专业体控产品将公司企业文化做到：全司带薪体控、健身房型企业、超模孵化器等等。 3需求细则 策略部分传播部分设计部分 策略部分 整体目标： 建立“体控”的品牌认知，树立体控专家形象，通过策略与营销让乐体控的“体控”产品及概念传递到消费者端。 1.作为新产品，作为创新的体控功能饮品新品类，与消费者建立信任。有效传递我们的产品优势，有体感有效等真可以体控的点需沟通到位，敏感类目需注意规避智商税既视感，研发端会保障产品的安全及效用； 2.核心人群愿意首次购买尝试，并推动产品进入大众的体控功能产品清单，将半确定用户转为确定消费（原体控水观望用户及新触及用户及产品大受众） 细则： 1、品牌诊断及新品预判 2/3、市场/人群洞察及策略点： 1.通过洞察消费者需求，形成对市面品牌和产品在消费者认知中的各维度现状及需求的挖掘与判断； 2.其中男女消费者对体控产品的关注点有何差异； 3.总体来看，消费者痛点是什么； 4.这些痛点及洞察转化成具体的产品营销策略是什么； 5.市场分析，含竞争对⼿关键成功要素or关键失败要素 4/5、Slogan及核心沟通话术： 1.非OTC，也没有蓝帽子，需在合法合规内有效传递产品的体控功能；如饮料品牌王老吉-“怕上火，喝王老吉”，一句品牌核心slogan建立沟通，总领品牌动作，指导包装设计及传播视觉； 2.核心利益点沟通，含功能价值及情感价值沟通话术，系列宣传点 6、品牌核心动作 •建立体控认知,树立体控专家形象的几个核心品牌动作； 7、这款产品规格及定价策略，也可给到口味建议 8、产品矩阵梳理规划与建议 传播部分 整体目标： 建立“体控”的品牌认知，树立体控专家形象，通过策略与营销让乐体控的“体控”产品及概念传递到消费者端。 1.作为新产品，作为创新的体控功能饮品新品类，与消费者建立信任。有效传递我们的产品优势，有体感有效等真可以体控的点需沟通到位，敏感类目需注意规避智商税既视感，研发端会保障产品的安全及效用； 2.核心人群愿意首次购买尝试，并推动产品进入大众的体控功能产品清单，将半确定用户转为确定消费（原体控水观望用户及新触及用户及产品大受众） 1.年度传播主题 2.KV及系列宣传海报 3.产品TVC：卖点清晰+传播有趣+有记忆与识别，需简短到位-30S/15S适用，投分众的调调； 4.事件营销； 5.PR传播策略：需含B端C端 6.内容营销策略：尤其小红书、抖音、知乎 7.达播自播玩法； 8.产品其他玩法； 以年度规划展开，2023年3月-年底春节； 重要节点：饮料旺季6-9月，3月新品上市季。 设计部分 瓶型设计要求：1-独特性，去掉标签能识别；2-体控功能感； 1、瓶型设计38mm标准通用盖/瓶盖加特殊设计外套形式； 标签传达要求：体控感（如最最传统的S、收腰）、专业科技 2、标签设计感、明显记忆点（如F6、柠檬共和国的马赛克、吃个彩虹🌈)、 好延展、口味-可用柠檬模拟，也可自选口味 3、KV及系列海报设计KV要求：体控功能的视觉表达，直给4、品牌视觉体系规划说明：以该专业产品风格版展开品牌视觉体系的规划，如：海报风格、 详情页风格、视频风格、模特语言、TVC创意风格、品牌色基于品牌理解与视觉梳理为乐体控重塑品牌logo，不受原有楽 5、品牌logo设计标限制，甚至可以是“控”或直接“乐体控”展开设计；6、品牌VI部分能大致展示出视觉体系运用即可，正式合作后再深化 同样基于品牌梳理为乐体控产品矩阵重新进行视觉梳理，乐体控 7、产品线视觉梳理与设计的原有产品应该是什么样的，比如气泡茶→体控茶（汽爽icon） Eg：视觉方向1-专业/科技/快乐/个性潮酷新体控 •以产品风格版展开视觉体系的规划，如：海报风格、详情页风格、视频风格、模特语言、TVC创意风格、品牌色 快乐新体控、专业/科技/快乐/个性潮酷于一体，拒绝沉闷，快乐体控！ 说明 4 预算/费用主旨/时间 提案/入库/答疑 说明 1.预算：小预算500万/大预算1500万（含媒介采买）两版玩法，年度； 2.费用：公开透明比稿原则，方案采纳后才付费，各司视情况参与，切勿浪费双方时间； 3.主旨：以展现策略、创意、视觉表现为核心，寻找陪伴品牌一起成长的服务商，以及优质供应商；此项目理想状态下，选录一家或三部分分开选录三家合作； 4.时间：截止时间7月30号。提案含负责该项目团队介绍、案例、报价。8月5号左右统一回复； 5.提案：7月25号开始可陆续约提案，上海团队来我司，外省团队安排腾讯会议；除方案内容，含接下来该项目团队介绍、报价及过往案例； 6.入库：要求一手/独家资源，齐备企业资质资料，考虑纳入公司服务商库，尤其大健康类，医美医药、运动健身； 7.答疑：18858701870Cathy 8.确认参加：发公司介绍至邮箱视为确认参加成功-lixiuhong@letikong.com，请后续提前约提案时间。备注微信昵称微信号、电话。 List及评分占比