AUSSIE丰盈洗发水竞品分析

AUSSIE丰盈洗发水市场调研&竞品分析 目录CONTENT 1中国洗护发市场分析 2目标消费者分析 3竞品对标分析 PART1 中国洗护发市场分析 1/9 中国洗护发市场发展空间大，2020年预计突破560亿元，销售渠道多元，线上市场销售额稳中有升，但增速放缓，后续需有新增长点驱动线上市场 2015-2020年中国洗护发快消品市场规模和预测（亿元） 2016-2019年中国洗护发线上销售额及同比增长率（亿元） 渠道产品定位渠道特点 线下渠道线上渠道 超市及大卖场 中低端 中低端产品的重要销售渠道，众多高端国际品牌逐渐进入该渠道；进入门槛逐渐上升，一些低档本土品牌面临巨大挑战 百货商店 中高端 通过设立专柜树立品牌形象，竞争激烈，知名度、销售量较低的品牌易被淘汰。 日化专营店 中端 二三线城市及乡镇日化专营店数量众多，本土品牌占据主导 单品牌门店 中档、高档 独立门店品牌形象突出；同时门店可以搭配皮肤测试等服务，客户体验好 几乎所有品牌 高中低档 B2C平台：天猫、京东等；C2C平台：淘宝等；品牌直营网店；特卖、团购网站：聚美优品、海淘等 数据来源：艾媒数据中心、艾瑞咨询《2019中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》、Euromonitor 2/9 天猫、京东、淘宝三大平台贡献2018年线上洗护市场零售额超92%，零售量超95% 2018年1-12月全网的洗护发零售贡献平台，超过82%为B2C电商平台，其中天猫贡献超过47%，京东为 27.2%。淘宝则在C2C市场，零售额贡献了17.6%，零售量占比近三成。 零售额占比：27.2% 零售量占比：27.8% 京东 天猫 零售额占比：47.6% 零售量占比：37.8% B2C 零售额 零售额占比 蜜芽 零售额占比：0.1%零售量占比：0.1% 141.42亿元 82.4% 零售额占比：17.6% 零售量占比：29.9% 淘宝 贝贝 零售额占比：0.1% 苏宁易购 零售额占比：0.9%零售量占比：0.7% C2C 零售额 零售额占比 30.2亿元 17.6% 零售额占比：3%零售量占比：1.5% 唯品会 零售额占比：2.5% 聚美优品 零售额占比：1.1%零售量占比：0.9% 零售量 9301万件 零售量占比 29.88% 零售量占比：0.1% 零售量零售量占比 2.18亿件70.12% 零售量占比：1.3% 考拉 数据说明：洗护市场数据包括所有洗发、护发、烫发、假发、套装等品类数据来源：用户说整理 3/9 洗发水主打功效主要是滋养和补水，适用所有发质的洗发水占据了69%市场份额，销售额超过13亿元 整体的洗发水品类功能宣称还是主打所有发质，细分品类以油性发质占领13.7%的市场份额，其次为受损发质比例为9.48%，敏感性发质和纤细发质成为新的需求增长点；滋养和补水成为洗发水最主要的主打功效，细分功效洗发水的市场份额有望继续增长。 2018年5月-2019年5月洗发水单品类适用发 质属性和主打功效的市场份额 其他,26% 滋养,21% 补水,20% 柔顺,9% 深层清洁,9% 修复,15% 2018年5月-2019年5月洗发水单品类适用发质属性的成交量（千万件）和销售额（亿元） 亿元千万 数据来源：阿里的天猫和淘宝，201805-201905数据周期，仅含洗发水单一品类，由用户说整理 4/9 201805-201905一年中天猫和淘宝卖出的洗发水中36%为50-100元，超过38%的洗发水是100元以上 从201805-201905一年卖出的洗发水的价格分布中，50元以下的比例只有23.5%，合计7.67亿元。而50-100元则卖出12.32亿元，可以得出消费者用于洗发水的投入逐步上升，洗发水也是呈现消费升级的趋势。 2018年5月-2019年5月洗发水单品类成交价格分布2018年5月-2019年5月洗发水单品类的不同成交价格的销售额 （亿元）和销量（千万件） 10.00 8.00 数据来源：阿里的天猫和淘宝，201805-201905数据周期，仅含洗发水单一品类，由用户说整理 5/9 国际企业在中国洗护发市场占据主导地位，宝洁和联合利华组成了中国洗发水市场金字塔的顶端部分， 行业集中度高，高端洗护市场呈现快速增长的趋势 生产厂家市占率:CR5:60.7% 品牌市占率:CR5:42.9% 生产厂家市占率:CR3:52.4% 品牌市占率:CR3:33.2% 2017年中国洗发护发行业各厂商市场份额2017中国洗发护发行各梯队厂家和行业集中度 生产厂家市占率:CR10:73.3% 品牌市占率:CR10:55.8% •2017年行业市场份额排名前十的公司中有7家国际公司，3家本土公司。7家国际公司市场占有率为 63.9%，3家本土公司市场占有率仅为6.5%。 •随着市场消费升级，人们对高端洗护发需求日益增长，高端洗护发市场成为当前竞争新趋势，其2019年同比增长率达20%以上，外资品牌在一二线城市高端市场占据绝对优势。 数据来源:Euromonitor,前瞻产业研究院整理，CNPP数据研究、尼尔森 6/9 宝洁旗下品牌占据洗护发市场主体，海飞丝是2018年洗护霸王，施华蔻在全网销售额TOP10平均客单价最高，国货榜首为阿道夫，国牌滋源也位列前十 2018年上半年洗发水线上线下销售额占市场份额TOP9品牌 全网2018年1月-12月TOP10洗发水品牌销售额（万元）和占比 1 8.87% 3.75% 海飞丝阿道夫 清扬 6 89974.7 109989.5 5.24% 147084.2 8.57% 6.41% 沙宣84321.7 4.91% 2 5.70% 3.24% 潘婷 施华蔻 71161.4 71095.4 4.15% 4.14% 3 7 飘柔 4.67%滋源 61835.7 59636.8 3.60% 3.47% 8 3.24% 欧莱雅 53477.1 3.12% 吕48325.4 2.82% 4 4.35% 2452.6 60.0￥ 全网2018年1月-12月TOP10洗发水品牌销量（万件）和平均客单价 (与上表TOP10品牌对应） 5 9 2.26% 63.2￥ 1356.21424.7 49.1￥ 1450.5 1857.1 33.3￥ 58.8￥ 3.93% 宝洁旗下品牌 汉高公司旗下品牌 联合利华旗下品牌国货品牌 81.1￥ 1128.9 74.7￥ 806.8 88.1￥ 909.4 702.7 84.9￥ 637.3 75.8￥ 数据来源：360化妆品网、用户说 海飞丝阿道夫清扬沙宣潘婷施华蔻飘柔滋源欧莱雅吕 7/9 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 TOP6 TOP7 TOP8 TOP9 TOP10 201806-201905这一年天猫和淘宝洗发水单一品类的TOP10中有7个品牌为国货；洗发水单一品类的TOP10品牌销售额占比32.1%，阿道夫、植观、滋源等国货品牌在电商渠道竞争力不输国际品牌 6.92% 4.92% 3.17% 3.09% 2.81% 2.75% 2.69% 2.15% 1.83% 1.76% 2018年6月-2019年5月洗发水单品类的销量TOP10品牌2018年6月-2019年5月洗发水单品类的销售额TOP10品牌 魔香 阿道夫 吕 三个 魔发匠 欧莱雅 佰草 世家 植观 施华蔻 滋源 寇露薇 销量：243万件+；平均客单价：40.70元销量：227万件+；平均客单价：94.74元销量：218万件+；平均客单价：70.21元销量：142万件+；平均客单价：38.59元销量：129万件+；平均客单价：51.65元销量：123万件+；平均客单价：46.00元销量：110万件+；平均客单价：78.37元 销量：101万件+；平均客单价：84.42元 销量：99万件+；平均客单价：84.45元 销量：73万件+；平均客单价：42.40元 销售额占市场份额 数据来源：阿里的天猫和淘宝，201806-201905数据周期，仅含洗发水单一品类，由用户说整理 8/9 中国洗护发高端化成必然趋势，可持续性和零浪费将会是洗护发行业的新兴发展模式，根据消费者需求呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势 发展趋势一：洗护迈入3.0时代，高端化成必然趋势，通过产品特殊成分、新颖卖点或灵活的渠道策略决胜 发展趋势二：人们越来越重视低碳、绿色的生活方式，可持续性和零浪费方面是洗护行业发展的新模式 发展趋势三：洗护发根据消费者需求呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势 头发头皮分区护理：头皮“卸妆”，滋养头皮，清洁毛囊；头皮由“护”到“养”，打造强韧头发 流程精细化 头皮预护理产品（例如头皮清洁乳、头皮磨砂膏、头皮精华、头皮安瓶、头皮喷雾） “护肤式”头发护理产品（例如蒸汽发膜、护发精油、护发精 华、护发安瓶） 洗护根据人群、功效划分更为细密和精准，产品专属性凸显；防脱固法类产品市场需求大 需求细分化 在洗发水基本功效基础上，丰盈蓬松、固发生发、持久留香、护色焕彩等细分功效产品和头发深层清洁（抗污染、去定性产品残留，去临时染色产品等），防空气污染，头皮护理等深度需求更更有潜力。 使用便捷化 洗护发产品在包装规格上逐渐小而轻；“懒系”洗护发产品市场渗透率不断提高 小瓶装、片装、果冻装等便捷式洗护发产品满足消费者外出携带的需求 “懒系”洗护发产品,例如一分钟发膜、免洗喷雾等，越来越受年轻消费者青睐 妆发一体化 美发不止于洗护，造型用品为头发做修饰和塑形，完成洗护美的最后链路 帮助局部“微整”，“轻量级”假发产品受到青睐 三分脸型七分发，发蜡和发胶助力男士快速“凹”发 染发产品帮助健康遮白、流行个性彩染 资料来源：英敏特《2019年全球美容与个人护理发展趋势》、《天猫洗护发消费趋势洞察》 神经酰胺能够稳固角质层细胞，修复角质层的屏障，使头皮保持健康状态，具有很强的锁水能力。补充充足的神经酰胺，皮肤的角质层厚度会增加，皮肤弹性会恢复，延缓衰老。 9/9产品创新备受瞩目，依旧是营销的重要手段，在头皮健康、功能性成分、形态上创新是新的增长动力 产品创新意味着新的增长动力，比如氨基酸洗发水在2013-2016年间翻了一倍氨基酸成功区别于传统洗发水新体系，更温和的概念已经深入人心，在未来氨基酸洗发水还有较高的增长空间。只有有清晰的定位，结合消费者需求、消费升级去改进，做出符合时代特征与企业价值相符合产品的品牌，才能突围成功。 头皮是人体最高处的皮肤，它控制着全身皮肤的弹性，最容易受紫外线和自由基腐蚀，衰老速度快，这种传播对于女性无抵抗力。 头皮健康 抗衰老 酸碱平衡 头皮的脆弱性和敏感性仅次于眼皮，可谓牵一发而动全身，只有对头皮进行全面、系统、科学的调理养护，才能从根源上消除头油等头皮问题，保持头皮的健康常态。 功能性成分 神经酰胺 透明质酸 透明质酸作为保湿剂可以在头皮表面发挥吸湿、保湿作用，也可能在头皮内发挥生理活性作用，例如促 进损伤修护，提供细胞保护等。 形态创新 头皮按摩霜 头皮精华液粉 把人的头皮当成脸部对待，布置需要清洁，不同状态和场景需要不同形态产品滋养，比如精华液或者粉当成肌底液对头皮定时保养；比如按摩霜，不定期的去角质，活化头皮肌肤，才能刺激头皮的健康，形成健康秀发。头皮保养应该和脸蛋同理，多道程序多重保障。 资料来源：用户数数据库 PART2 目标消费者分析 PART3 竞品对标分析 THANKYOU!