【初级】投放复盘基础框架及要素

小红书效果运营能力认证(初级) 投放复盘基础框架及要素 综合技能-复盘能力 课程介绍 适用对象 小红书代理商效果运营，已过入门认证 课程目的 1.了解复盘的核心目标，掌握复盘的基本框架 2.通过课程学习，学会避免复盘中的问题，高效复盘投放结果 小红书效果运营能力认证(初级) 小红书效果广告信息流常见问题及排查方法 运营优化-投放管理 小红书效果运营能力认证(初级) 1投放复盘的框架及要素拆解 2投放复盘 3内容复盘 4后续规划 Phase 01 复盘框架与要素拆解 为什么要明确复盘框架？ Before After 零散复盘、没有结果 “不管怎么样，先罗列数据吧” 数据先罗列上去，缺少分析，没有评估 “写到哪是哪里” 对投放情况不加判断，做文字和数据的搬运“工具人” “不清楚数据参考如何，先写了再说”频繁使用“较多”、“较差”等模糊描述，缺少参考支撑 重点清晰，行动明确 结构化：避免遗漏，复盘需要有明确的结构 重点清晰：好的复盘结论清晰，避免沦为“数据和文件阅读会” 行动点明确：客户可以有效知道问题点在哪，后续调整方向 6 复盘框架包含哪些模块、如何使用？ 1..投放数据总览 2..回顾投放过程 3..分拆维度/指标，定位数据亮点及异常 1..投放数据总览 2..内容维度拆分 3..数据指标分析、定位数据亮点及 异常问题 1.从项目整体及投放和笔记维度提炼总结经验2.明确下一步行动及目标 放回顾 容回顾 续规划 Phase 02 投放回顾 项目数据总览 总数据 总费用 总曝光 总点击 总互动 爆文数 XXX,XXX XXX,XXX XXX,XXX XXX,XXX XX 竞价数据 CPC费用 广告曝光 广告点击 广告互动 *爆文率 XXX,XXX XXX,XXX XXX,XXX XXX,XXX XX% CPM CPC *CPE CTR 14.68 Benchmark12.15 0.18 Benchmark0.24 6.33 Benchmark7.65 6.8% Benchmark7.2% 内容数据 笔记费用 合作达人数量 XXX,XXX XX 目的：呈现数据整体概览，重点数据用颜色标注，看起来一目了然 *CPE：CostperEngagement，单次互动成本*爆文率=爆文数量/笔记总数 红色为优于大盘绿色为差于大盘 回顾项目过程 投放阶段：6.1-6.30投放金额：xxx元 整体CTR：xx% 整体CPC：xx 加购数：xxx 成交订单数：xxx加购成本：xxxROI：xxx 波峰标注，描述主要动作：让客户对运营过程有清晰认知，展现代理业务实力 6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/30 特殊节点标注：呈现特殊节点异常原因，例如6.6原本是品牌日，但因为货源规划问题，未作加投爆发，可以将对应节点及问题标注出来 数据罗列、回顾过程 产品搜索趋势 120 100 80 60 40 20 0 广告消耗产品搜索量 分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPMCVRSOCSOV互动率互动次数信息流// 广告类型 搜索 分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPMCVRSOCSOV互动率互动次数人群包 定向维度 关键词定向优 行为兴趣定向通投 智能定向 分类 维度 消耗（元） 消耗占比 展现量 点击量 CTR CPC CPM CVR SOC SOV 互动率 互动次数 出价类型 手动出价自动出价 SOV（ShareofVoice）：曝光比重，限定条件下该广告主的广告曝光/所有广告主的广告曝光SOC（ShareofClick）：点击比重，限定条件下该广告主的广告点击/所有广告主的广告点击 根据数据指标提炼结论的思路 数据指标 数据符合预期的分析结论方向 数据不符合预期的分析结论方向 曝光 【曝光正常，提供持续优化的方向】1.持续优化定向/投放方式/投放位置…2.增加优质计划预算 【曝光少，提供曝光少的原因及建议】1.放开定向，增加预算2.尝试更多位置（搜索+信息流）3.搜索词拓展 点击 【点击正常，提供点击率优化的方向】 1.分析高点击率原因，并建议客户持续放量 2.将高点击率计划的定向、投放方式总结下来，可以持续使用 【点击率低，提供优化点击率的建议】1.检查搜索词是否跟素材匹配2.检查对应定向、出价类型是否需要调整 互动 【提供互动率符合预期的建议】1.信息流：提高预算，打造爆文2.搜索：评论区有转化倾向的素材，可重点承接核心转化词 【互动率低，提供优化互动率的建议】优化定向与素材正文，观察互动效果 回搜率 【回搜率高要如何操作？】1.回搜率+互动率都高，可以重点放量投放2.回搜高但互动率低，可尝试布局核心转化词并保持观察 【回搜率低要如何操作？】1.互动率高但回搜低，观察站外表现，同时素材各方面增加对品牌词/产品词的提及2.如果互动+回搜率都低，需要降低笔记预算 SOC/SOV 【SOC/SOV排名高怎么做？】SOC/SOV高，可以尝试拓展更多词汇投放 【SOC/SOV排名低怎么做？】提高投放预算，抢占关键词排名 回搜率：【用户触达（点击）广告后，在24小时/48小时/7*24小时内产生的同品牌的相关搜索次数】/用户触达次数 数据罗列、回顾过程 消耗与表单/私信成本趋势 6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/30 分类 维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPM互动率互动成本表单数表单成本私信数私信成本 广告类型 信息流 搜索 分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPM互动率互动成本表单数表单成本私信数私信成本 定向维度 人群包优 关键词定向行为兴趣定向通投 智能定向 维度消耗（元）消耗占比 展现量 点击量CTRCPCCPM 互动率 互动成本 表单数 表单成本私信数私信成本 手动出价自动出价 根据数据指标提炼结论的思路 数据指标 数据优异的分析结论方向 数据负向的分析结论方向 曝光 【曝光正常，提供持续优化的方向】1.持续优化定向/投放方式/投放位置…2.增加优质计划预算 【曝光少，提供曝光少的原因及建议】1.放开定向，增加预算2.尝试更多位置（搜索+信息流）3.搜索词拓展 点击 【点击正常，提供点击率优化的方向】 1.分析高点击率原因，并建议客户持续放量 2.将高点击率计划的定向、投放方式总结下来，可以持续使用 【点击率低，提供优化点击率的建议】1.检查搜索词是否跟素材匹配2.检查对应定向、出价类型是否需要调整 互动 【提供互动率符合预期的建议】1.信息流：提高预算，打造爆文2.搜索：评论区有转化倾向的素材，可重点承接核心转化词 【互动率低，提供优化互动率的建议】优化定向与素材正文，观察互动效果 私信 【私信转化率高，如何持续优化】1.持续观察私信内容，优化人群2.根据对应投放维度，优化投放方式/位置 【私信转化率低要如何操作】 1.检查投放关键词与落地页是否与头图风格、主题一致 2.优化定向维度以及投放方式（私信成本控制） 表单 【表单成本低，如何持续优化】1.持续优化人群定向2.根据对应投放维度，优化投放方式/位置 【表单成本高怎么做】 1.检查投放关键词与落地页是否与头图风格、主题一致 2.优化定向维度以及投放方式（私信成本控制） 数据罗列、回顾过程 消耗/加购成本/ROI 250 200 150 100 50 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30 0 分类 维度 消耗（元） 消耗占比 曝光 点击 CTR CPC 加购数 加购成本 成交订单数 成交转化率 rGMV ROI 广告类型 信息流搜索 分类 维度 消耗（元） 消耗占比 曝光 点击 CTR CPC 加购数 加购成本 成交订单数 成交转化率 rGMV ROI 定向维度 人群包关键词定向 行为兴趣定向通投智能定向 优 分类 维度 消耗（元）消耗占比 曝光 点击 CTR CPC加购数 加购成本 成交订单数 成交转化率 rGMV ROI 出价类型 手动出价 自动出价 根据数据指标提炼结论的思路 数据指标 数据优异的分析结论方向 数据负向的分析结论方向 曝光 【曝光正常，提供持续优化的方向】1.持续优化定向/投放方式/投放位置…2.增加优质计划预算 【曝光少，提供曝光少的原因及建议】1.放开定向，增加预算2.尝试更多位置（搜索+信息流）3.搜索词拓展 点击 【点击正常，提供点击率优化的方向】 1.分析高点击率原因，并建议客户持续放量 2.将高点击率计划的定向、投放方式总结下来，可以持续使用 【点击率低，提供优化点击率的建议】1.检查搜索词是否跟素材匹配2.检查对应定向、出价类型是否需要调整 互动 【提供互动率符合预期的建议】1.信息流：提高预算，打造爆文2.搜索：评论区有转化倾向的素材，可重点承接核心转化词 【互动率低，提供优化互动率的建议】优化定向与素材正文，观察互动效果 加购 【加购转化率符合预期，如何持续优化】1.持续优化定向人群，找到符合预期的计划定向2.根据投放维度，持续优化投放方式/位置 【加购转化率低要如何操作】 1.持续优化定向人群，找到符合预期的计划定向 2.持续优化投放方式/位置及效果 购买 【购买ROI符合预期，如何持续优化】找到优质笔记内容的投放定向、关键词等，追加预算 【购买ROI低于预期怎么做】排查价格因素（竞品、其他平台对比）优化账户的计划结构，优质计划增加预算投放 关键词覆盖率 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 防晒霜 防晒霜推荐 敏感肌防… 防晒 防晒隔离 奢思雅防晒 防晒乳 资生堂防晒 兰蔻防晒 0 消费&ROI 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 奢思雅 0.00 关键词4 关键词覆盖率 消耗（元） 消耗占比 曝光 点击 CTR CPC 加购数 加购成本成交订单数成交转化率 rGMV ROI 关键词1 优 关键词2 关键词3 关键词5 投放人群分析 CaseStudy：某品牌过程回顾+数据罗列示例 重点数据提供数据总览，重点的数据标注颜色，明确数据效果 将对应的数据分维度罗列，并呈现在表格中，同时增加数据描述 CaseStudy：某品牌关键词分析框架 消费&ROI 16000 30.00 14000 25.00 12000 10000 20.00 8000 15.00 6000 10.00 4000 2000 0 5.00 0.00 防晒霜防晒霜推荐敏感肌防晒霜防晒防晒隔离奢思雅防晒防晒乳资生堂防晒兰蔻防晒奢思雅 消费 ROI •主要量级词为“xxx”、“xxx”、“xxx”，“xx”等防晒品类强相关词 •品类词消耗占比较大，说明搜索xx品类的人比较多，但是整体ROI较低，竞争比较激烈 •“xx防晒”、“xx”等品牌词转化较高，笔记达到了一定的品牌种草效果 Phase 03 内容回顾 内容回顾-笔记数据总览 数据呈现 爆文率* 15% 爆文率 8% 爆文率 5% 爆文率 2% 指标 合集 测评 Vlog 探店优 篇数 … … … … CTR … … … … 赞藏评 … … … … CPE … … … … 数据分析 可以按照规划逻辑复盘整体情况，