银联云闪付消费券项目方案

中国银联湖北分公司 云闪付消费券活动传播策划执行 服务采购项目方案 目录 Part01 Part02 Part03 公司介绍企业实力 传播策划服务方案项目管理执行能力 评审导航表 服务能力 审核内容 响应文件对应页码 策略分析 15P-28P 传播节点安排 35P、52P 活动受众契合度 27P-28P 海报设计 36P、51P 文案内容 37P-49P、53P-66P 项目执行流程介绍 68P-73P 管理及质量监控措施 83P-85P 风险分析及预防 86P-90P 舆情监测与引导、媒体公关能力 74P-82P 服务团队构成及人员资质 91P-92P 公司介绍企业实力 ABOUTOUR COMPANY 奥美策动—— 成立于2010年 关于我们 总部注册于武汉市江汉区新华路CFD时代财富中心1701-1708，上海办事处址位于上海市浦东新区灵岩南路801-1408。目前公司设有市场部、策划部、设计部、品牌部、媒介部、活动执行部、财务部、行政部等核心部门。 现有员工85人，其专业技术人员56人，高层管理9人，后勤人员20人。奥美策动公司深耕传媒业20年，为金融业提供专业的全案服务是公司的核心板块，包括市场和媒体研究，战略规划、品牌和营销策划、广告创意、平面设计、舆情监控、公关传播以及媒介代理等。 多样化的媒体整合能力 作为媒体资源整合平台，奥美策动的媒体库包括以央视、人民日报、人民网、新华网、央广网、湖北日报、长江日报、楚天都市报、湖北电视台、武汉电视台等为代表的央、省、市级官方媒体，腾讯新闻、新浪、搜狐、凤凰、ZAKER等为代表的主流网络媒体；抖音、微信、微博、朋友圈等新媒体；以及机场高速、机场大牌、地铁车厢、线路灯箱、站内大牌等公共交通和户外媒体。是湖北电视台、湖北广播电台、ZAKER新闻金融行业独家代理商。完善的媒体矩阵确保传播力度资讯全覆盖、打造强有力的传播力和影响力。 奥美策动拥有一支80多人的专业策划和设计团队，常年服务于政府机关、20多家银行等金融机构。曾为武汉军运会，武汉国际网球赛、水上马拉松、上海马拉松等大型活动提供策划、设计及全方位宣传服务。 丰富的媒体资源、专业的团队、严密的公关体系是奥美策动为客户提供全链服务的保证，通过营造优质的传播环境，为客户打造积极的品牌形象、提升良好的品牌影响、促进市场转化。 强大的舆情监测系统 ZAKER智慧云平台授权奥美策动为湖北独家代理公司，也是武汉网信办的舆情监控处理系统的指定合作伙伴，能够对全域全媒体进行时时舆情监控，并按照日、周、月周期向客户提交监控报告，遇到突发舆论事件，能够在3分钟内响应处理，对全媒体进行信 息审核、统计、内容生产和分发，通过媒体渠道联盟优势，为客户提供舆情公关、舆论导向引导等服务。 品牌策略\营销策划\广告创意\平面设计\影视制作市场研究\媒体研究\媒介代理\公关活动\融媒传播 专注于金融行业 30+金融机构500+项目案例 公司成立以来，我们拥有一支经验丰富的精英专业团队，正在凭借高质量的服务进入传播行业的前列，成长为中国本土领先的整合传播机构。 我们专注于为金融行业提供服务，目前是湖北省唯一一家专业服务金融行业的广告公司，在大众传播的广告宣传及媒体整合上，为金融客户提供市场研究、品牌策略、战略规划、营销策划、广告创意、平面设计、媒体研究与执行及监测、PR传播、SP执行、媒介代理等“一站式”服务。我们始终把“一切只为服务”铭记于心，为客户提供“管家类”全案服务，帮助企业树立品牌，以达成企业战略目标为经营理念。 2015、2016、2017年连续3年入选湖北省十佳广告企业 2017年度上海国际马拉松“最佳组织策划奖” 2017年度中国之星设计艺术大奖“优秀奖” 2017年度湖北金融IC卡优秀策划组织单位 2018年度湖北广告协会“黄鹤奖” 国家一级广告企业资质 湖北一级广告企业资质 公司以来，我们拥有一支经验丰富的精英专业团队，专注于为金融行业提供服务，目前已服务的客户如下： 传播策划服务方案 中国银联湖北分公司 云闪付消费券活动传播策划执行方案 项目背景 Projectbackground 银联在武汉市民的预期之下，顺势推出了惠民消费券，迅速实现了一波云闪付用户的强势转化。 借势营销，通过惠民券发放的全线推广，再次延续云闪付APP的用户增量。 2020下半年银联惠民券推广 市场现状： 在第一波发券过程中，受到市场消费心理影响，云闪付APP用户倍增； 同类竞品竞争力强，如何突起异军，拉升使用率？ 统一策划系列创意 统一实施精准执行 统一风格设计视觉 统一资源强势媒体 我们的推广目标 Ourpromotionobjectives 我们希望以统一策划、统一实施、统一风格、统一资源进行运作，使传播具有系列感， 系统地进行统筹规划，使传播和获客效果更好，从而提升现有客户的忠诚度，并拓展新客户，打造最强音。 结论 conclusion 促活拉新 前期积累、持续营销，庞大的客户基础最大化利用。 前期积累用户再激活 渠道影响、推广目标提升，需开辟新的市场及人群。 目标人群重新定位抓取 微博炒作 青岛银联通过微博平台发布消费券活动信息。将微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，利用热搜榜、热门话题传播活动信息，有助于树立良好的品牌形象和产品形象。 微博平台注重价值的传递、内容的互动、准确的定位，有创意的文案更有助于口碑建立。 人群营销 要问现在青岛哪个组合最红？那当然要数“890花花联盟” 你问“890花花联盟”是哪家偶像？nonono，它不是IDOL，却也能C位出道！云闪付联手3000多家餐饮商户 和3000多家超市及连锁便利店一起搞事情！ 强势打造“890花花联盟”召集会生活的你！ 由B端商户的营销政策拉动C端消费者的用户 支付宝联合饿了么、盒马鲜生、飞猪旅行等应用，触达美食类、外卖类、酒店类、商超类大小商户，为政府消费券发放、引导消费提供了开阔的流量入口 场景营销 支付宝还联合武汉自媒体「HANS汉声」，一起创作了13张海报。用消费场景映射，由B及C——用B端的优惠政策刺激C端的消费， 放到传播层面去看，「快进吧，武汉」是支付宝为武汉消费券所拟定的传播概念。 结论 conclusion 消费场景激活人群 01 从上述分析中可以看出， 而银联第一轮消费券的发放是C端的激活，B端的参与感相对较弱，将难以支撑起用户的消费需求。那么今后在营销C端的同时，也要聚合B端。 传播系列感、场景化、情感化 02 同时在传播上，应该有特色！易传播！增获客！动人心！ 共同激活银联消费券品牌。 50后、60后、70后 80后、90后 各城市平均领券消费人群在各年龄段的使用率较为齐平。 武汉人 细分人群，定向传播 银联云闪付的推广（惠民劵的发放传播）立足人群生活场景、映射具象消费场景、击中消费人群，从领券、用券 实现云闪付的下载转化 00后 40岁以上使用消费券用户分别占比42%，中老年人在用券数量上与年轻人旗鼓相当。 推广策略 目标人群 推广路径 利用节日生活场景 一线串珠 消费者群体 （子女、父母、消费者） 云闪付 消费场景传递 情感传递 情感反馈 体验反馈 实现券的领发 使用者群体 （母亲、在孩子、使用者） 媒体端口 社区便利 便利店出门转弯就到，妈妈的油盐酱醋买得到孩子的糖巧零食买得到 连锁超市 家是最后依赖和港湾超市里藏着烟火气，也藏着妈妈的好手艺 商圈百货 为家人送上一份礼物 给孩子最温暖的的陪伴保护家人的小小港湾 •只有当一个个具体的场景不再模糊，武汉的形象才逐渐清晰起来。 •生活场景与消费场景的构建，是为了带动券的发放和领取。 亲爱的城可爱的人 •表达湖北银联对武汉的深情，持续关怀城市和市民 •疫情让我们更加明白，身边的人就是生命里最可爱的人 •推广口号植入传播中，形成系列感，有效形成市场记忆 01 痛点话题，病毒传播 针对目标人群，利用媒体的传播属性，制造痛点话题，引导流量关注转发，生产裂变式病毒传播； 02 媒体矩阵，信息轰炸 承接新媒体线上话题热点，导入品牌价值和情感故事，输出产品讯息，引导目标人群与品牌产生情感共鸣； 03 城市级传播，引发关注 匹配待挖掘的人群（中老年人），将传播产生的关注和流量落地到终端，刺激消费动作； 04 话题持续，引导销售 整个前期传播和活动的复盘及持续后宣，配合线下终端，进行流量的引导。 多维传播矩阵持续性曝光 5大 国家级媒体 2大 省市级官媒 4家 城市头部媒体 14家 KOL 第3波券 传播点：中国旅游日 发券时间：5月13日-5月27日 传播节点：5月11-12日：预热期 5月13日：发券当天 5月14-18日：延续期 第三波来袭，另类旅游日 岔到玩，硬核宅家游 第3波银联消费券 多媒体矩阵曝光时间轴 5月11日 12日 13日 14日15日 16日 17日18日 分阶段传播 云闪付下载预热抢券 官媒正声、热度延续及下期预告 传播策略 银联公众号 传播矩阵 用痛点话题和实际利益刺激客群心理 前宣 （文案+领券详情） 抓取关注形成话题 发券当天 （创意文案+领券详情） 持续话题讨论，延续活动热度 消费券到期提醒下期预热 央级媒体 省市级官媒 人民网、央广网、凤凰网、新华网，中国网、中国日报网、中新网、中国经济网 （其中3家各1次宣传报道） 湖北日报客户端、湖北政府网、长江网（其中1家1篇宣传报道） 电视媒体 湖北电视台、武汉电视台（其中1家1次黄金时段2-3分钟专题报道） 电台媒体 湖北音乐广播、楚天交通广播、楚天音乐广播、中国音乐广播、中国交通广播、湖北交通广播（其中3家，电台口播） 中国交通广播《早高峰》节目专题宣传 湖北音乐广播、楚天交通广播、楚天音乐广播、中国音乐广播、中国交通广播、湖北交通广播 （其中3家，电台口播） 网络媒体 新媒体 奥美新媒体矩阵转发 ZAKER、新浪、搜狐、腾讯新闻、央视网、环球网公益、腾讯大楚网（其中3家各1次活动报道） 今日头条、长江云、优酷视频、腾讯视频、爱奇艺、趣头条、百度、斗鱼、快手、抖音 （选择6家发布活动资讯） 网络大V自媒体 微信微博 中国交通广播官方微博、中国交通广播官方微信公众号、楚天交通广播927微信公众号、湖北音乐广播公众号、湖北电视台帮女郎微信公众号、湖北电视台帮女郎微博 （至少3家各1期发布活动资讯） 谈笑、阿喆、李小雷、小昕、王雷雷、黄小丁、大洋、马凌、小可、康燕、windy、麦凯、燕子、林刚、珠珠等自媒体大V(选择1位进行1次自媒体宣传，利用名人效应进行话题传播，带动活动节奏） 第3波主题海报 第3波湖北银联微信公众号 情感文案+领券详情 推送时间：5月12日 创意思考：阶段推广任务是线上制造热点，以情感链接人群的形式演绎银联消费券 的价值，要让目标受众与传播内容产生情感共鸣，进而产生品牌及产品认同。根据平面类、文字类表现形式进行内容演绎。 标题示意：《真香警告！云闪付另类旅游惠民券，宅家岔到玩》 推文内容： ①银联惠民券再度来袭，时值旅游日前夕，会带来怎样的惊喜？ ②受疫情影响，不便出门的市民开始家中一日游，根据相应的人群（如父母、孩子、老人），梳理出系列场景（如阳台烧烤、家庭野餐、客厅时装秀）中可以运用银联消费券的地方,体现家庭成员间的情感关系； ③领券详情：文末附上商户矩阵、发券金额、领券方法等 第3波 ①②③④ 第3波湖北银联微信公众号 创意文案+领券详情 推送时间：5月13日 标题示意：不解释了，云闪付宅家乐消费券，10点开领！》推文内容： ①你的宅家一日游被银联承包了，记得10:00领券，放肆宅家 ②结合合作商户，以券的使用场景（社区便利、连锁超市、商圈百货），体现消费后，家庭各个成员丰富的宅家场景 ③领券详情：文末附上商户矩阵、发券金额、领券方法等 第3波 ①②③④ 第3波湖北银联微信公众号