2022年鹤年堂全年营销方案

营销目标 品牌体验升级 老品牌新故事 非遗雪梨膏、本草膏方、 食补养生丸剂、阿胶系列滋补等产品 爆款产品打造 实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？ 为什么说在哪说怎么说说什么 以人为本是不变的道理 媒介应用 是通往成功的路径 推广节奏 实现目标的钥匙 内容定制塑造品牌内容 为什么说？ 挖掘用户人群养生痛点 三大核心目标客群用户的痛点是什么？ 白领 品质生活 宝妈 育儿健康 Z时代 多元文化 作息不规律 加班、照顾孩子、外出应酬、通宵娱乐，熬夜成为当代人的常事。 生活压力大 面对生活的琐碎、人情世故、工作、学习、教育等每天都承受很多压力 朋克养生 养生，成为现代大热话题，一边作死一边自救，蹦迪穿护膝、啤酒泡枸杞等 产品印象直观塑成 后疫时代产品认知的主要入口 在哪说？ 精准布局用户关注媒介 热门平台四位一体，纵向收割主要流量 高质量形象撑起线上门面 门面 精准私域 主要资讯发布窗口 社会痛点与产品价值的话题生产 生产者 互动主场 话题互动电商活动 视频帖子／直播带货标题党|幽默|实用 渗透力 兴趣电商平台 兴趣吸引+直播收割 带入感留人洞察关注点粘滞 建模 二三线城市电商入口 兴趣吸引+直播收割 活跃人群向心围合，横向扩展覆盖面 知乎 针对泛知识白领群体 生活维度知识类真谛占领 「专题类知识分享」 小红书 集中在购买力女性群体打造家庭购买影响力 「与种草好物的无缝过渡」 bilibili 针对z时代人群 兴趣维度产品软植入 「Z时代潮流聚集地」 怎么说？ 结合滋补特性，触动人群痛点，打造爆品 全年营销主线 鹤年堂 #鹤气养生年# “老字号”最令人民津津乐道，鹤年堂成立于1405年，鹤年堂是真正的“老字号” 鹤，在中国文化中享有崇高的地位，是长寿、高雅和养生的象征。焦虑、脱发、失眠、成为当代人群的聚焦的养生话题“一边作死一边养生”是当代人群的养生标签 2022年全年以“鹤气养生年”为营销主线结合「鹤春养颜季」「鹤 夏好眠季」「秋鹤养发季」「鹤雪滋补季」四大创意围绕焦虑、脱发、失眠等养生问题进行打造以一种有态度、年轻化、时尚感的形式展现“老字号”新面貌 鹤年堂2022年品牌营销传播框架 时间节点 Q1 1月-3月 Q2 4月-6月 Q3滋补旺季 7月-9月 Q4 10月-12月 营销主线创意主线核心事件 #鹤气养生年# 鹤春养颜季鹤夏好眠季秋鹤养发季鹤雪滋补季 开启养颜新姿识失眠自救指南进击吧！发际线！健康“丸”起来 爆款产品「阿胶膏+玫瑰膏」「佛手膏+桑葚膏」黑芝麻丸+枸杞桑葚膏黑芝麻丸+乌黑丸+鹿鞭丸 更多爆品scioal标签 花费占比 #养生续命日记#脱掉秋裤好伴侣#金秋不浪“肺”#冬天的第一口雪梨膏黑芝麻丸梨膏 20%（100W）20%（100W）35%（175W）25%（125W） 传播平台 说什么？ 定制内容，塑造爆品 Q1打造养颜新趋势 铺设小红书红人种草吸引用户关注再配合微信私域圈层辐射 最后匹配抖音或快手 超头部／头部达人直播带货收割 Q2打造失眠自救阵地 铺设抖音／快手养生兴趣挑战赛吸引关注再配合知乎占领知识类阵地 最后匹配抖音或快手 超头部／头部达人直播带货收割 Q3打造防脱发联盟 B站和抖音，魔性短视频引爆再配合小红书宝妈白领深化种草最后匹配超头部／头部达人 在抖音直播带货及天猫京东店铺承接 Q4打造健全民康丸起来 微博话题引爆 短视频+话题抖音快手小红书微信圈铺设最后匹配抖音或快手 超头部／头部达人直播带货收割 Q1「阿胶膏+玫瑰膏」1月-3月 #鹤春养颜季# 以「阿胶膏+玫瑰膏」为核心产品打造「告别容貌焦虑」事件聚焦当下白领、宝妈与Z时代 等容貌焦虑问题引发热度，种草引导，助力转化 补气+补血，好气色好颜值，双重助攻 白领 久坐气血不足 宝妈 产后气血双虚 Z时代 颜值主义 痛点：美颜时代，容貌焦虑 #告别容貌焦虑# 开启养颜新姿识 通过视频传播+圈层分享的模式，直击用户痛点，实现声量与销量双爆发 Q1营销思路 + + 内容圈层销售 种草渗透转化 各领域达人养颜新方式种草全面辐射目标人群 通过抖音/微信养颜进行内容扩散 站内流量的承接地及带货引爆的高势能地 #告别容貌焦虑#开启养颜新姿识达人养颜安利联动霸屏 Step1： 优选小红书宝妈／精致女性类达人 结合达人特点，发布自己的养颜新姿识官方账号与达人联动 奶茶+阿胶膏+ 玫瑰膏 = 新滋补形式 种草铺设引导转化 我的养颜秘密武器，阿胶膏 +玫瑰膏你想不到的美 树立鹤年堂老品牌新故事的 营销新认知 童颜妈妈 颜效果 新滋补形式 兴趣吸引引导到达人直播间带货 养颜新姿识三部曲短视频，告别容貌焦虑兴趣吸引到直播间转化收割 Step2： 抖音和微信视频号发布 「开启养颜新姿识」三部曲 以白领、宝妈、Z时代三个人群， 建立不同场景拍摄告别容貌焦虑系列短视频 白领红酒新喝法 宝妈产后恢复汤 Z世代奶茶新搭档 新滋补形式 精准圈层推广 直播引流 微信圈层深度种草，KOC精准社群覆盖 口碑带动转化 Step3： 联动微信KOC 社群（宝妈、白领）种草推广 宝妈／白领精准朋友圈，私域扩散 爆品种草+私域口碑推广，精准覆盖 种草+兴趣吸引关注产品 30位 小红书达人种草粉丝量：20W+ 20位 聚势合作小红书腰部达人好物种草 声量引爆 引爆 针对产品功能开启全民化种草风潮 原创图文+视频，产品口碑强效锻造 吸引 兴趣合作抖音／视频号达人趣味原创视频种草 直播收割销售转化 抖音／视频号达人短视频粉丝量：100W+ 3位 抖音／视频号达人直播带货超头部／头部 吸引关注，针对养颜新姿识开启全民新款养颜风潮 微信社群精准覆盖，产品新吃法强效锻造 直播抖音和视频号各选3个达人，坑位合作 带货绑定达人直播间，每月长线直播带货 以#开启养颜新姿识为核心，带动养生新风潮 小红书全线种草铺设，引导用户养生新认知抖音／视频号兴趣吸引+直播收割 抖音／视频号+微信社群深度渗透触达人群 站内流量承接地 抖音／视频号达人带货 转化链路 小红书种草传播，打造老品牌新故事认知 养生新方式用户认知打造，助力鹤年堂产品转化 超头部达人推荐 大狼狗夫妇 潮流带货官 账号分析：作为抖音头部带货主播，销量位居平台前列，受很多品牌产品的长期推荐合作； 粉丝主要为24-40岁的年轻女性，消费能力高，能够负担中高端产品。合作形式：爆品单品带链接，坑位+佣金 预估ROI：5 超头部明星推荐 娄艺潇 时尚明星 账号分析：直播间主要粉丝为18-40岁年轻女性，消费能力强，对时尚类产品的需求量较大。 合作形式：爆品单品带链接，坑位+佣金 预估ROI：5 头部明星推荐 李晨nic 潮牌主持人 账号分析：NPC潮牌代理人，自带时尚潮玩属性，具备一定的口碑背书资格。 直播间主要为24-40岁的中高端消费群体，男女比例均衡。合作形式：爆品单品带链接，坑位+佣金 预估ROI：4 Q2「佛手膏+桑葚膏」4月-6月 #鹤夏好眠季# 以「佛手膏+桑葚膏」为核心产品打造「失眠自救指南」挑战赛聚焦当下白领生活工作压力大宝妈照顾家庭心力交瘁 Z世代报复性熬夜等失眠问题抖音兴趣吸引，全民互动，引爆产品 佛手+桑葚抚平烦躁的心，放松身心好眠一夏 白领 情绪性失眠 宝妈 责任性失眠 Z世代 被迫性失眠 痛点：快节奏时代，失眠焦虑 #告别失眠焦虑# 失眠自救指南 通过微博/知乎造势种草+视频挑战赛互动的形式达到产品高强度曝光和转化的双重效果 Q3营销思路 + + 视频造势销售 挑战赛种草转化 面向目标人群通过双短视频平台发起挑战赛兴趣吸引 微博平台为挑战赛预热造势，知乎铺设产品向内容，占领知识领域 电商平台承接引流转化，短视频平台承接热度曝光＋转化双重效应 活动话题引爆 引起话题热议 《失眠自救指南》挑战赛预告 Step1： 官微发布#失眠自救指南#话题+挑战赛海报，同步邀请生活/时尚趣味潮流类KOL转发，为挑战赛造势 根据达人特性，增加不同微博造势话题 #失眠白皮书##今晚数只羊# #我有个失眠的朋友# 发布挑战赛趣味系列海报 官博发布挑战赛内容，KOL转发扩大声量 *同步链接产品，直线引流京东/淘宝站内 抖音+快手双短视频平台，开启「失眠自救指南」挑战赛 兴趣视频吸引用户参与养生打卡 Step2： 抖音/快手短视频联合网红KOL发起养生挑战，拯救失眠同期主题：【我的养生就爱“膏”】 选用当季热门的1-2款特效，结合失眠 带入佛手膏，发起养生手势舞挑战，吸引目标群体参与全民养生，健康好玩，告别失眠 抖音+快手双短视频平台，承接流量直播带货转化 超头部／头部达人带货 Step3： 抖音/快手短视频邀请网红达人直播带货贯穿【我的养生就爱“膏”】 完成「失眠自救指南」挑战赛的流量引爆 知乎内容种草，占领知识领域产品转化 知识阵地占领 建立鹤年堂标签 Step4： 开启知乎问答，在文章内嵌入产品链接，便于引流同时对领域热门问题，进行专业回答，解决方案等添加产品链接，便于产品转化 #失眠怎么自救？ #失眠后的正确打开方式 聚合覆盖短视频平台，造势种草强势转化 兴趣挑战转化引流 造势种草 20位 网红达人粉丝100W+ 3位 抖音/快手达人带货超头部／头部 40位 微博/知乎造势种草粉丝量：30W+ 聚势快手/抖音短视频联合网红达人发起挑战赛 引爆借助同期热门特效，快速传播，集中引爆 达人抖音/快手双平台网红达人直播带货 带货粉丝效应，促进品牌产品成交转化 口碑 微博30位达人发布挑战赛海报/内容造势引流 知乎10位达人内容种草，占领专业知识领域阵地 种草 全域以#失眠自救指南为核心传播话题 打造双视频平台挑战赛，内容平台造势种草实现产品种草转化，强力引爆 站内承接外部流量，间接成交转化 知乎内容种草占领专业知识领域 转化链路 以视频挑战赛吸引用户参与，引流直播带来产品直接转化 微博social传播预热挑战赛话题 双平台视频挑战赛开启聚焦核心热点，为直播引流 抖音/快手网红达人直播带货，直接成交转化 超头部明星推荐 陈赫 明星 账号分析：过往带货数据优秀，且作为游戏潮玩类明星达人，具备一定的口碑。 直播间主要为18-30岁的年轻高消费群体，女性人群占据大部分比例。 合作形式：爆品单品带链接，坑位+佣金 预估ROI：5 头部明星推荐 华少 著名主持人 账号分析：明星类主播经验丰富型，直播带货数据较佳，直播间男女粉丝较为均衡，主要以18-40岁人群为主，其中30+岁占主要部分，销售实力较强。 合作形式：爆品单品带链接，坑位+佣金 预估ROI：3-5 头部达人推荐 小小莎老师 时尚类达人 账号分析：时尚类垂类达人销售数据优质，拥有丰富的带货经验；直播间主要为18-40岁年轻女性粉丝。能负担单价较高的中高端产品。 合作形式：爆品单品带链接，坑位+佣金 预估ROI：5 日常护发+滋补保养，双重组合提升 Q3「黑芝麻丸+枸杞桑葚膏」7月-9月 #秋鹤养发季# 以「黑芝麻丸+枸杞桑葚膏」为核心产品 打造「发际线守护行动」聚焦白领压力脱发、Z世代早秃及孕妇产后脱发等问题 实现产品种草+直播卖货的组合销售助攻品牌实现品销合一的双重目标 白领 压力脱发 宝妈 产后脱发 Z时代 熬夜秃头 痛点：脱发 进击吧！发际线！ 通过一系列社会化social端营销，产品种草的内容营销及组合卖货的直线转化，实现产品声量与销量的双重飞升！ Q3营销思路 + + 社会化内容销售 营销营销转化 面向Z世代年轻人 引爆产品声量 面向白领与宝妈人 群，精准人群种草 站内流量的承接地及带货引爆的高势能地 《进击吧！发际线》主题曲，魔性洗脑引爆B站与抖音 Step1： 趣味洗脑主题曲引发B站达人吐槽，开启魔性剪辑模式 Step2： 抖音达人开启舞力battle模式，强效植入产品信息 魔性洗脑引爆年轻人阵地B站与抖音 小红书深化种草，聚焦白领宝妈秃头困境，