2022元宇宙营销创新白皮书

× 2022 元宇宙营销创新白皮书 2022.5.7 目录 01初识元宇宙 02元宇宙为营销带来的机遇 03元宇宙营销的实践探索 04数字虚拟人，品牌迈向元宇宙的新探索 05虚拟空间，品牌玩法新阵地 06携手ECI，共享元宇宙，赋能新营销 × 01初识“元宇宙” •“元宇宙”直译自英语名词“Metaverse”， “meta-”有“元的”“超越的”之义，“verse”代表宇宙（universe），二者组合起来为“超越宇宙”，意即元宇宙。 •“元宇宙Metaverse”并不是一个新概念，这一名词 最早出自1992年美国著名科幻作家尼尔斯蒂芬森 （NealStephenson）推出的科幻小说《雪崩 （SnowCrash）》。已有30年历史，元宇宙被形容成一个平行于现实世界的三维虚拟空间，所有现实世界中的人都可以通过“网络分身”在元宇宙娱乐交流。 •虽已出现30年，但在2020年之前元宇宙受到的关注 并不高，2021年被誉为“元宇宙第一股”的Roblox上市，以及Facebook更名为Meta,“元宇宙”逐渐成为全球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，“元宇宙”成为品牌和资本布局的重要新兴赛道。 •虽然2021年被称为是“元宇宙”元年，但是整体产 业仍处于萌芽期，支持与质疑声音并存，各方观点碰撞持续丰富其含义，概念也被不断丰富和演变，“元宇宙”在多方争论中快速发展和进一步具象。 •元宇宙将虚拟与现实世界紧密融合，但不等于网络游戏或虚拟世界，其具有自由创作、去中心化等特征； •元宇宙是一种基于技术的新兴移动互联网社会形态，“技术”“内容”和“社交”是元宇宙存在与发展的三大核心要素。 •元宇宙的爆发式发展需要等待科学技术的奇点时刻，以满足人们对于元宇宙“始终在线并实时体验”、“具备完善的经济体系”、“允许跨平台数字资产流通”等需求。 •关键观点：元宇宙是基于多种新兴科技创造的虚实 相融的新型移动互联网社会形态。随着科学技术迎来奇点时刻，元宇宙将以其独有特征，使未来社会发生革命性变革。 •分析专家： 任浩 秒针系统-业务总监 谢帆 秒针系统-解决方案 《雪崩》 Metaverse=Meta+Universe （超越）（宇宙） 1992年，美国著名科幻作家尼尔斯蒂芬森（NealStephenson）推出了自己的科幻小说《雪崩 （SnowCrash）》。在小说中，所有现实世界中的人，在元宇宙中都有一个“网络分身”（Avatar），人们可以通过“网络化身”(Avatar)在一个使用真实世界隐喻的三维虚拟空间中（平行于现实世界的网络世界）娱乐交流。 Metaverse这个词即是NealStephenson在小说中创造的。它由Meta和Verse两个词根组成，Meta表示“超越”，verse表示“宇宙universe”。 •从1992年科幻小说《雪崩》当中第一次出现“元宇宙”一词，到2021年Facebook正式更名为Meta，“元宇宙”成为全球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，布局元宇宙赛道。 1992年 2021年 《雪崩》中首次提出“Metaverse”的概念 Facebook正式宣布 将其母公司更名为META。众多品牌入场元宇宙 •元宇宙发展初期，概念不断丰富和演变，各方观点碰撞持续丰富其含义。 社交讨论词云元宇宙是互联网的下一个新篇章，更加有沉浸感。你不只是旁观者，而是能身临其境沉浸其中。在元宇宙中，你能做任何你能想到的事，和朋友、家人聚会，学习， 数据来源：秒针系统社媒数据库数据时间：2021.1.1-2021.11.15 马克·扎克伯格 埃隆·马斯克 工作，娱乐，购物以及更多不一样的活动。 元宇宙是个值得兴奋的话题。将虚拟的世界变得更加真 实，以及让真实的世界更加富有虚拟的体验，这是一种 马化腾 融合的方向。 科技进步得太快，现实与虚拟世界的界限将很快变得模糊。谁知道我们现在是不是正在经历着另一个文明革命？我们未来会生活在现实世界中的几率是十亿分之一。 × *引自ShaanPuri •目前，形成共识的认为“元宇宙”是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态。 元宇宙不等于网络游戏或虚拟世界 元宇宙将虚拟世界与现实世界密切融合，具有自由创作、社交身份、 去中心化等特征的网络游戏仅是其中一种表现形式 新型移动互联网，包含VR/AR+数字替身+NFT等应用 Facebook等互联网公司探索的元宇宙应用方向 奇点时刻 人工智能比人类聪明的时刻，人们的数字生活价值大于物理生活的时刻* × 技术基础 内容生态 社交生态 区块链技术 多元化内容形式 去中心化 人工智能技术 沉浸式内容体验 虚拟空间 交互技术 AI生成内容 随时/随地性 网络及运算技术 UGC/PGC 数字身份和互动形式 数字孪生技术 众多内容创作者 虚拟货币和经济系统 始终在线并实时体验 具备功能完善的 经济体系 允许跨平台数字资产的流通 1 3 5 2 4 6 可以举办 任何规模的活动 跨平台性，实现“数字实体化” 个人用户或 公司都能自主创建特色功能及内容（UGC/PGC） 02元宇宙的营销机遇 •互联网流量见顶，元宇宙提供了触达消费者的新渠道。各行业品牌也积极参与元宇宙进行试水，充分挖掘元宇宙潜力价值以保持品牌的领先性。 •秒针营销科学院调研数据显示，发展初期的元宇宙，网络消费者已有一定的认知性（29.8%），并且这些用户对元宇宙保持有较高兴趣度（80.3%）。在元宇宙的相关实践领域中，消费者对虚拟现实融合的沉浸体验活动参与意愿最高（38%）。 •基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新提供了巨大想象空间。 •传播触达上，元宇宙作为去中心化的数字空间，打破时空限制，为“品牌露出”带来的流量不可估量。同时，广告形式不再是手机/PC屏幕上的图文与视频，虚拟技术丰富了品牌创意和广告表达方式，用户广告观感更为鲜活，卷入程度高； •体验构建上，元宇宙现场性、灵活的互动方式为用户带来身临其境的体验，消费者也成为品牌环境与广告的一部分，用户参与度高，品牌营销的灵活性更强； •用户经营上，品牌以自建虚拟社区的形式，通过消费者在社区中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使用户成为品牌内容、体验的积极参与者与创造者，而非仅仅是信息的扩散者； •元宇宙虚拟+现实融合的模式，为品牌提供了新的产品售卖方式。成熟品牌尝试将现实产品带入数字领域创造数字商品，虚拟空间也衍生出了完全依托于元宇宙的虚拟品牌。同时，XR技术赋能用户购物体验，在品牌数字商店中充分体验并购买实体产品，享受沉浸式的购物体验，未来虚拟+现实的全域营销模式或成可能。 •关键观点：基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、 用户创造等特点，元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新提供了巨大可想象空 间，品牌可积极关注并尝试。 •分析专家： 杨子幸 秒针系统研究经理 三成用户听过“元宇宙”概念，高线城市用户认知度高 80%以上网络消费者对元宇宙感兴趣 •受众中认知度高、兴趣度高，并认为未来5年中会改变社会的“元宇宙”相关概念是人工智能和物联网 消费者对元宇宙细分领域的参与意愿 触达 精准 沉浸与交互 线下的人 数字的人 数字替身 传统营销 数字营销 元宇宙营销 核心 互动主体 虚拟现实交融的统一开放空间 形式 平台 电视、报纸、户外等广告形式为主，内容统一性高，图文视频为主，互动性差。 用户作为广告的终点，被动接受品牌信息。 以线上硬广、社媒种草为主，内容千人千面，多为图文、音频、长短视频等，互动性强。 用户作为信息扩散和生产的节点。 高沉浸式内容提升用户体验，内容形式如虚拟演出、虚拟社区、游戏、数字藏品等。 用户作为品牌内容的一部分，参与内容生产设计。 多个线下触点 多个孤岛化的网络生态 × •虚拟技术为品牌提供了全新的创意和表达形式，品牌通过更强的趣味性与消费者沟通，提升用户广告体验。 天猫超级品牌日“双十一元宇宙交响音乐会” 全新创意形式：全息影像再现音乐IP，虚实结合提升广告创意 + 虚：音乐IP贝多芬实：靳海音交响乐团 鲜活品牌表达：虚拟乐器诠释品牌个性 天猫超级品牌日于上海外滩举办双十一元宇宙交响音乐会。借助全息投影技术重现音乐大师贝多芬身影，同时联动多个超级品牌，呈现10款数字虚拟乐器，并打造为独一无二的数字藏品，吸引用户关注，呈现品牌个性。 可口可乐X定音鼓：畅快感官小米X折叠屏竖琴：撩动未来 数字产品售卖：品牌产品数字化，限量藏品形式获用户关注 品牌NFT限量抽签发售，可口可乐“感官漫游者·定音鼓”发行一件，吸引超 过4万人参与抽签。 × 互动灵活性：虚拟活动打破时空限制，灵活互动形式提升参与度 •数字世界解决物理和时空限制，为品牌带来强大流量曝光的同时，也为用户创造了身临其境的体验，互动形式多样，用户参与度高，品牌具备更高的营销灵活性。 TravisScottx《堡垒之夜》虚拟演唱会 活动中：强大流量加持完成品牌露出，高沉浸式的互动体验提升用户参与 •舞台现场TravisScott经典品牌元素露出获用户关注。 •玩家可操控明星本人进行互动， 强化演唱会参与感。 •TravisScott动作使演唱会场景变化，参与其中的玩家会获得包括失重、星际穿越等与音乐的内核相契合的沉浸式体验。 感 品牌露出（TSXNike）玩家与明星互动 活动外：数字商品与实体周边售卖，二次扩散活动影响力，转化用户 2020年4月24日，美国说唱歌手TravisScott在《堡垒之夜》举办虚拟演唱会，与用户近距 离互动，有超过2770万的玩家进入游戏观看了这场盛会，而且游戏内观看次数高达4580万。 数字商品：皮肤与装备在虚拟商店出售 实体商品：联名系列周边在实体店出售 × 强化品牌关系：品牌数字空间赋能用户社交关系，建立更强烈情感联系 •品牌数字空间中，品牌与消费者的关系不仅围绕产品展开，还通过用户在品牌空间中的创造、社交等活动建立强情 感关联。用户成为品牌内容与体验的积极参与者与共创者。用户NikeXRoblox：Nikeland 创造品牌内容品牌空间社交线上线下融合 2021年11月，耐克在元宇宙平台Roblox发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界，成为了首批进入“元宇宙”的大品牌之 一。”Nikeland主打的宣传口号是“Dreamit.Makeit.Playit.”上线五个月内,其访问量达到了670万次,体验者遍布 全球224个国家。 玩家可用Nike商品装饰虚拟形象 玩家支付金币设计迷你游戏 数字身份与其他玩家游戏赚取金币 体育明星访问，并与玩家互动 用户与数字替身实现同步运动 showroom展示新品并可试穿 × 重构零售形式：元宇宙孕育数字商品的同时赋能现实商业升级 •元宇宙为品牌实体产品进入虚拟数字世界提供可能的同时，XR技术也为传统商业带来全新体验，推动消费者回归现实，未来虚拟结合现实的全域营销模式或成可能。 虚拟化品牌产品 TributeBrand：线上虚拟时装 Gucci：实体产品虚拟化 沉浸式购物场景 Dyson：沉浸式VR商店 实体商业AR购物 + × 03元宇宙营销实践探索 •78%的品牌主表示目前或者未来将会在营销中应用元宇宙概念，随着技术的发展，基于元宇宙的营销形式和种类势必更加多样，元宇宙营销未来五年前景广阔。 •当前元宇宙中所覆盖的技术、内容和社交多个维度都已经成为品牌营销的切入点。“游戏”、“社交虚拟空间”、“AR/VR设备”、“NFT”以及“数字虚拟人”为品牌营销提供了丰富多元的营销场景，更多新颖、有趣的营销形式，不断提升消费