数解美妆结构性机遇-抖音篇

%%research.95579.com%% 数解美妆结构性机遇 ——抖音篇 行业研究丨专题报告 长江证券零售研究团队 2023-07-12 %%1%% %%research.95579.com% •证券研究报告• 评级 看好 维持 分析师及联系人 分析师李锦 SAC执业证书编号：S0490514080004 电话：15871726794 电邮：lijin3@cjsc.com 分析师陈亮 SAC执业证书编号：S0490517070017 电话：15871384471 电邮：chenliang5@cjsc.com.cn 分析师罗祎 SAC执业证书编号：S0490520080019 电话：18589298266 电邮：luoyi1@cjsc.com 2 %%research.95579.com%% 目录 01行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧 02品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实 03投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌 %%3%% %%research.95579.com% 01 行业维度： 海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧 4 01抖音大盘持续高增，渠道红利凸显 整体来看，自年初以来抖音美妆品类（护肤+彩妆）仍然保持较快的增长中枢，渠道红利持续凸显，1-5月份合计增长70%左右；根据618表现来看，今年618期间（统计时间维度为5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年增长69.12%。 图：抖音渠道美妆（护肤+彩妆）月度GMV（亿元）及同比增速图：抖音渠道618期间GMV（亿元）以及同比增速 160 140 120 +69% 89 150 100 80 60 40 20 100% 50% 300% 160140 120 250% 1008060 200% 40200 150% 2022年618GMV 图：抖音渠道美妆2022增速vs2023M1-M5增速 2023年618GMV 100% 86.41% 80% 69.31% 60% 40% 20% 0% 2022年YoY 2023M1-M5YoY 2021/01 2021/02 2021/03 2021/04 2021/05 2021/06 2021/07 2021/08 2021/09 2021/10 2021/11 2021/12 2022/01 2022/02 2022/03 2022/04 2022/05 2022/06 2022/07 2022/08 2022/09 2022/10 2022/11 2022/12 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 00% GMV（亿元）yoy 资料来源：飞瓜数据，长江证券研究所 01趋势之品牌国别：国际大牌加码抖音布局，海外比例提升至3成 自去年5月起海外品牌加码抖音电商布局，销售额在去年四季度有明显的环比提升，目前海外品牌占比提升至3成左右。自去年5月起随着兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际大牌首次在抖音渠道开播，海外大牌纷纷加码抖音渠道布局，样本品牌增速维持在三位数以上，从绝对额来看海外品牌GMV在去年Q4有明显环比提升趋势，目前海外品牌的销售额占比扩大至三成以上并维持。 图：抖音渠道分国别增长表现（19个样本品牌） 140% 120% 100% 图：抖音渠道海外大牌首播时间点 首播时间品牌 2022/4/6爱敬 2022/5/13CE 2022/5/4兰蔻 2022/6/10IPSA茵芙纱 80% 2022/6/21 雅诗兰黛 60% 2022/6/30 芭比波朗 2022/7/1 DIOR（美妆） 40% 2022/7/11 纪梵希美妆 20% 2022/8/16 娇兰 0% 国际品牌 国货品牌 2022/8/312022/9/212022/9/29 悦木之源海岸之谜 祖玛珑 22Q3yoy 22Q4yoy 23Q1yoy 23M4-M5 2022/10/8 2022/10/28 倩碧 SK-II 2022/11/19 赫莲娜 2022/6/11怡丽丝尔 图：抖音渠道分国别GMV占比（top100品牌汇总）图：抖音渠道海外品牌GMV（亿元，统计对象为top100品牌） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 30 25 20 15 10 5 2022M1 2022M2 2022M3 2022M4 2022M5 2022M6 2022M7 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 0 2023M4-M5 国货韩国日本欧美 资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，聚美丽，长江证券研究所，注：本文共采用两组样本数据（下同），1）左侧图：采用19个持续跟踪的头部美妆品牌作为样本，包含雅诗兰黛、修丽可、兰蔻、巴黎欧莱雅、理肤泉、OLAY、薇诺娜、珀莱雅、夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活、瑷尔博士、颐莲、可复美、可丽金、自然堂、佰草集、丸美，其中22Q3-Q4的增速采用飞瓜口径，而2023年以后的数据采用蝉妈妈口径；2）右侧图：包含分季度滚动销售额前100的样本品牌，并根据其国别、价格带、规模分为不同象限并测算其占比。 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 高端品牌 大众品牌 22Q3yoy22Q4yoy23Q1yoy23M4-M5 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023M4-M5 大众高端超高端 01趋势之价格带：国际大牌布局抖音至高端占比趋势性提升 价格带方面，高端价格带增长阶段性快于大众价格带，或因高端象限内主要以增速较快的海外大牌为主。 图：抖音渠道分价格带增长表现（19个样本品牌）图：抖音渠道分价格带GMV占比（top100品牌汇总） 资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所，注：价格带根据品牌主力大单品的价格作为区分，500元以下为大众价格带，500元以上为高端品牌 01趋势之规模：渠道流量红利犹存，各规模品牌均保持较快增速 当前抖音渠道仍处于渠道红利阶段，无论是头部或是中腰尾部品牌间的增速差异不大，均保持了较快的增长势头。 图：2023年以来抖音渠道分规模增长表现（top100品牌汇总）图：抖音渠道分规模GMV占比（top100品牌汇总） 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 2023Q1 2023M4-M5 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023M4-M5 TOP20TOP20-50TOP50-100 TOP20TOP20-50TOP50-100TOP100合计 资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所 01整体趋势：国货增速高于海外，大众增速高于高端 我们加总19个头部品牌的抖音和天猫销售额并分成不同象限，综合来看，抖音渠道由于渠道处于成长阶段格局分化趋势尚未显现，且海外品牌基数较低原因，因此高端和海外这两个象限的增速更快，而天猫渠道步入成熟阶段，国货增速高于海外，大众增速高于高端的趋势逐渐明朗。两个渠道加总来看这一趋势仍然延续，和我们前篇报告《数解美妆结构性机遇——天猫篇》的结论较为一致。 表：样本品牌按象限划分天猫+抖音合计GMV增速 分象限 22Q3yoy 22Q4yoy 23Q1yoy 23M4-M5 国际大牌 4% 国际大众 45% 国产品牌 88% 9% -8% 6% 38% 11% 34% 66% 44% 37% 分国别 22Q3yoy 22Q4yoy 23Q1yoy 23M4-M5 国际品牌17%19% -2% 17% 国货品牌88%66% 44% 37% 分价格带 22Q3yoy 22Q4yoy 23Q1yoy 23M4-M5 高端品牌4%9% -8% 6% 大众品牌45%38% 11% 34% 资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，长江证券研究所 %%research.95579.com% 02 品牌维度： 优质国货持续增长，运营能力逐步夯实 10 PMPM 80-200 45611 175% 坚持以“配方＞成分”为宗旨，品牌目前拥有探索马达加斯加、探索布列塔尼、探索保加利亚、探索冰岛等系列产品。 JOVISSE 70-100 36539 103% 秉承“自然、科技、艺术、创新”的品牌定位，采用独特泰国天然原料，满足中国消费者对“天然、安全”需求 02国产品牌：大众价格带为主，功效型特征突出 在抖音渠道，我们挑选出增速排名靠前且成一定规模的品牌，试图总结其特征，其中，国货品牌我们总结具备如下特征：1）性价比相对优势：由于抖音渠道为兴趣电商平台，而低客单产品能够缩短消费决策链路促进转化，我们发现大部分高增且具有一定规模的国货品牌为大众价格带，例如护肤品类的珀莱雅、谷雨，以及彩妆品类的橘朵、JOVISSE等；2）功效型特征突出：样本高增品牌主要以功效型特征突出的品牌，例如珀莱雅、HBN、听研、谷雨、可复美等品牌。 国产新锐 价格带(元) 截止M5滚动12月GMV 2023M1-M5yoy 品牌定位&细分赛道 是否抖品牌 表：抖音渠道增长较快的国货新锐品牌 珀莱雅100-30013430468%定位抗氧抗老赛道，提供科学、安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案 谷雨100-20084796168%切入精细化美白新赛道，押注光果甘草作为品牌的出圈IP 欧诗漫100-20012682050%专研珍珠养殖、珍珠科技等领域已逾半个世纪，致力于成为珍珠美肤科研领域的先驱者 韩束200-400117866224%定位“科学抗衰”，品牌专注各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求，填补国货市场科学抗衰产品的空缺 HBN100-30076602167%A醇抗老开拓者，以“专研成分，对抗肌肤老化”为价值使命 丸美100-40050774156%从东方女性真正的肌肤需求出发，专研眼部护理抗衰 卡姿兰80-1005717461%中国专业彩妆领先品牌，专注研发创新来打造中国的国际化彩妆，用国际美学引领彩妆潮流 学护理领域研究十余年 可复美100-30052911262%以重组胶原蛋白为核心技术成分，以解决敏感、皮炎痤疮、美容项目后护理等肌肤问题为导向，专注于肌肤科 听研200-40046055155%以科技护肤和抗老功能为切入点，为95后女性消费者提供皮肤护理解决方案 朱莉欧70-1004080395%从植物种植到产品研发生产一条龙，主打神经酰胺护肤 黛莱皙100-30043925120%是深度拥抱短视频直播平台，产品专研国人肌肤 FV50-1004008395%是立足抖音直播电商，以隔离霜为主营产品的美妆品牌 WIS100-2004008689%专注于解决年轻人受损肌肤问题，即“年轻+修复肌肤” 方文化低调奢华之美，创造东方新时尚 毛戈平300-40037270102%“大师、专业、时尚东方”，以大师品质创造和引领东方美妆风尚，提供专业产品和专业的化妆服务，传承东 非凡颜100-20034061101%是以“抗衰老、修复肌肤”为核心理念，采用先进的生物科技，开发出独有的天然成分 橘朵40-10034355179%定位国民少女彩妆品牌，为色彩而生，以产品为本 美康粉黛40-10031901151%以“东方快时尚美妆”为定位的国货美妆品牌 彩棠150-4003328087%发力中端国风彩妆，依托公司营销赋能和创始人IP加持实现高增 的快美妆方案 悦瞳100-20031736743%倡导“科