2023四叶咖全域营销拆解方案
四叶咖全域营销拆解Part1-背景调研注意：SOP中提供的思路供参考，写重点即可，无需全选行业调研行业背景你所拆解的品牌属于哪个行业？该行业的发展情况如何？市场规模有多大？有哪些细分赛道？是红海还是蓝海市场？该品牌在行业中处于什么位置？市场占有率有多少？你看好该行业的前景吗？为什么？根据人⺠网舆情数据中心、人⺠在线发布《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》，中国咖啡行业预计将保持27.2%的增⻓率，2025年市场规模将达1万亿元。同时，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，由此可以看出中国咖啡的行业发展和消费市场的潜力都非常大，咖啡行业依旧在高速增⻓。据此次网络调查数据来看，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度，《报告》消费篇指出，融入桂花、陈皮、酒酿、炖煮等多种中国传统元素的创新“国潮”咖啡对本土消费者更加具有吸引力，创意中式咖啡产品在中国精品咖啡消费市场中也正形成一股新⻛尚。由此可⻅在中国的咖啡市场中，除了传统的咖啡冲煮方式外，更多的人群会追求创新口味，而咖啡店们为了满足消费者的需求也开发出“咖啡+X”的搭配方式，例如瑞幸的各式茶咖、胡萝卜美式、甚至奇葩的折耳根美式和木姜子美式（没错昆明就有这两玩意），咖啡的搭配越来越多元。 iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，超过七成的受访消费者偏好于购买咖啡店在售咖啡，由此可以看出在咖啡消费市场，咖啡店成为主要的消费地点，并且随着新媒体渠道的兴起，年轻人更热衷于“网红”咖啡店，因此咖啡店的布置、位置、特色、是否刷屏自媒体成为吸引年轻人的重要因素。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据也显示，中国消费者选择咖啡店消费咖啡的主要前三因素是：店内环境（64.6%）、服务态度（55.7%）、品牌（53.8%）。 竞品分析该品牌在行业内有哪些主要竞品？他们之间的竞争点和差异点是什么？与竞品相比，该品牌的优势和劣势是什么？五年后，该品牌可能超越哪些竞品，或被哪些现有竞品超越，为什么？品牌调研品牌背景该品牌是基于什么背景建立的？品牌使命和目标是什么？品牌的价值观和调性是怎样的？与社会大环境的变化是否存在关联？发展历程中有哪些关键节点？如果该品牌有线下⻔店，可拆解⻔店规模/覆盖地域/选址特征/⻔店⻛格等四叶咖创始于2021年6月，是一个以云南咖啡为特色的连锁咖啡品牌。其品牌名意指鲜咖、鲜花、鲜果及鲜茶，即所有产品均使用云南咖啡豆，并将云南的鲜花、水果坚果、古茶等做为咖啡创意来源。四叶咖第一家⻔店于2021年6月26日在昆明营业，至今已在云南开出40多家⻔店，根据品牌创始人李俊伟的介绍四叶咖的名字也是基于提炼“鲜豆之滇”“鲜花之滇”“鲜果之滇”“鲜茶之滇”四种原材料，最终汇聚成“咖啡之滇”，凸显出“一杯咖啡品云南”的品牌理念。2022年11月13日起，「四叶咖」走出云南，首入贵阳，今年年初在贵州省连开三店。近期四叶咖已完成数千万元天使轮融资,由天图投资和内向基金联合投资。 Slogan只用云南豆喝出花果香在辛鹿的拆解里我们提到过全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南，但是云南咖啡豆却常年成为国外品牌的平替，云南并没有自己比较强势的连锁品牌。所以这个s logan的出现，非常能吸引云南人，既然只用云南豆那咱不得支持一波。而围绕这句slogan品牌对于云南豆自然也是力挺，例如与云南国际咖啡交易中心签署为期两年的战略合作协议，并将为2023年云南咖啡生豆大赛“水洗组”和“非水洗组”前6名获奖豆独家打造代表中国品质的咖啡产品。而喝出花果香则代表了四叶咖的差异化，四叶咖的特色饮品很多为鲜花+咖啡或者鲜果+咖啡，例如它销量排名前列的“高原玫瑰拿铁”和“高原茉莉拿铁”，而滇橄榄美式及大理⻘梅冷萃，这样水果+咖啡的搭配也能够让消费者耳目一新，而鲜花和水果也是云南的产量排在首位。可以说四叶咖全方位的用好了“地域”这张牌，用“云南特色”做出了品牌的差异化的。⻔店情况创始人李俊伟在采访中提到四叶咖即不想像星巴克那样主打第三空间，也不像瑞幸基本没有座位走“外带咖啡”的路线，他对品牌⻔店的定位是“微驻足微停留，客群在⻔店停留30分钟左右。”四叶杯的⻔店空间集中在60〜80平米，基本设于购物中心以及写字楼一层，目前昆明比较大型的购物中心几乎都有四叶咖的入驻，下一步应该会布局到大学城附近，离年轻人更近。四叶咖的招牌的VI是非常显眼的⻩色，非常方便年轻人能够在众多⻔店中一眼看到它，每个⻔店的装饰都是非常有特色的，虽然店内的座位可能不多，但是一定有一块区域是非常出片的，这样的布置能够满足年轻人打卡的欲望。既能够吸引人进店，也能够利于品牌的传播 ⭐用戶分析该品牌的用戶画像是怎样的（如年龄/性别/地域/学历/行业/行为习惯/用戶心理等）？用戶体量有多大？存在哪些需求痛点？根据艾媒数据中心的数据显示，2021年咖啡行业的用戶主要集中在一二线城市，消费人群偏向中⻘年人群，女性消费者超过半数。而根据咖啡店的用戶画像也可以看出，19-24岁的年轻群体占大多数，女性比例高于男性。 结合四叶咖本身的⻔店选址、品牌调性等方面可以推测出四叶咖用戶群体更偏向于年轻时尚的女性，喜欢分享，热爱社交媒体。根据四叶咖创始人李俊伟在明亮公司采访中透露的数据23-28岁的客群占了⻔店用戶的70%。而从四叶咖的品牌定位来看，“云南特色”无疑是它所强调的，因此客戶的地域属性会很强，可以说大部分消费者是云南本地人或者到云南旅游的外地游客，即用戶主要集中在云南。根据四叶咖的产品设置来分析的话，四叶咖的用戶中的大部分应该是喜好奶咖或者特调咖啡的人群，属于非追求纯咖啡味道的用戶，属于浅尝咖啡的群体，多数应该是从奶茶类消费者转为咖啡类消费者，对咖啡因的需求并不是很强烈，更多是喝够了茶饮想要尝点不一样的人（以上纯属个人推测）⭐产品分析该品牌下有哪些产品，请拆解产品矩阵（通过什么产品为哪类人解决什么问题？），不同产品对应的使用场景有什么不同？（可用表格展示）四叶咖的打法其实和茶饮基本类似，都是通过爆品战略，通过一到两个爆款来带动销售大致可以把它的饮品分为以下几类：精品咖啡、经典意式、花果咖啡（特调）、奶咖（植物奶+牛奶）、无咖啡精品咖啡：各种手冲、小⻩蜂咖啡豆、原味冷萃、挂耳主要针对的是已经对咖啡入⻔的人，能够区分出不同咖啡豆的⻛味。这些用戶相对来说更追求豆子的⻛味、烘焙方式，所以会采用手冲的方式，也会特别的推荐一些咖啡豆和挂耳。经典意式：美式、澳白、dirty、拿铁看品类就知道这针对的就是日常对咖啡因有需求的人，至少不觉得美式是一杯苦水的人。或者想尝试传统的无糖咖啡的用戶。花果咖啡（特调）：季节限定、玫瑰美式、大理⻘梅冷萃、茉莉冷萃、手打柠檬冷萃、滇橄榄气泡、八⻆鲜果冷萃这一类就是通过在咖啡中加入水果或者鲜花等利口元素，让它不是一杯单纯的苦水，从而吸引那些喝够了茶饮类产品，而想尝试新品的人群，希望尝试更多不一样的⻛味，或者一些好奇心比较重的用戶，喝什么不重要尝鲜才重要。奶咖（植物奶+牛奶）：生酪拿铁、桂花拿铁、高原玫瑰拿铁、高原茉莉拿铁、摩卡、生椰拿铁、燕⻨拿铁这一类咖啡是四叶咖主打的爆款产品，也是吸引那些喝够了茶饮和奶茶，希望找到替代品的人群，这些人是四叶咖希望从奶茶赛道中“抢”过来的用戶。他们对咖啡因不是刚需，如果一来就喝一杯苦水的话，估计立刻就被劝退了。所以相对于精品咖啡来说，香香甜甜的奶咖会更容易接受，喝起来即像奶茶又有不一样的⻛味。根据公开数据显示四叶咖的⻔店销售排名前三的产品是美式、高原玫瑰拿铁、高原茉莉拿铁，这三款占了总销量的55%，复购率高的单品能达39%。 无咖啡因产品：大理⻘梅绿茶、茉莉奶白、手打柠檬茶、桂花乌⻰、巧克力、滇橄榄气泡、晚安路易茶可以看出这一类产品主要针对的是奶茶及茶饮的用戶，目前暂时不想尝试咖啡饮品，但是既然进店了也不希望他们流失，所以会准备一些他们习惯的产品，增加这些用戶对的品牌的关注。从产品当中可以看出，四叶咖重点瞄准的客戶其实是传统的奶茶和茶饮用戶，希望他们中的一部分人群能够转化为咖啡饮品的用戶，所以在奶咖和特调饮品类里非常的下功夫，属于品牌要重点营销和推荐的产品。而咖啡产品是具有成瘾性和稳定性的，咖啡用戶一般一开始都会选择奶咖然后逐渐过渡到美式和手冲，所以四叶咖也有相对应的产品，可以说他们店内的产品涵盖了从初尝咖啡到资深咖啡用戶的升级路径，能够提高用戶的粘性和稳定性，提高产品的复购率。同时提供的无咖啡因产品，刚好也能满足传统的茶饮和奶茶用戶，特别是一群人在一起既有咖啡用戶也有茶饮和奶茶用戶的场景，在一个店内就能满足所有人的需求，自然用戶会更乐意选择这样的品牌。⭐阶段性总结通过上述调研，你可以得出哪些观察和结论？延伸到该品牌所处的赛道和同类型竞品，你发现了哪些规律，有什么想法或建议？（不要怕说错，就算未来会推翻也没关系，逻辑自洽即可）在前有星巴克后有瑞幸，以及本地随处可⻅的小众咖啡馆⻁视眈眈的情况下，四叶咖另辟蹊径或者说切入了创始人熟悉的领域⸺茶饮及奶茶赛道。咖啡在我国特别是广大的三四五线城市还不是大众消费品，而奶茶已经深入人心，如果奶茶用戶中能有1%转化为咖啡用戶，那也是非常庞大的群体。所以切 入奶茶赛道，吸收一部分用戶转化，会比直接切入咖啡赛道要容易很多。创始人李俊伟自己也在采访中说过“如果奶茶用戶里有5%-10%的用戶能转到咖啡，市场也会很大”其次就像创始人之一⻩彪在采访中所说：“喝咖啡的路径是一个金字塔，底座（即尝试奶咖）的人基数很大”而这一部分人恰好也就是奶茶及茶饮的用戶，所以用加入各种利口元素的咖啡，吸引这部分群体来尝试寻找奶茶及茶咖饮品替代品的用戶非常合适，就像我们前面说到的即没有太脱离奶茶的味道，又有不一样的感受。一旦接受奶咖之后，以咖啡的成瘾性自然而然会愿意了解美式之类的经典咖啡，之后过渡到追求咖啡豆⻛味的手冲，而四叶咖刚好能满足整个咖啡金字塔的路径。既然做咖啡，那就离不开云南豆，所以四叶咖提出了只用云南豆这个概念，加上鲜花、鲜果等云南特色元素，打造了足够吸引本地用戶的地域因素，也做出了品牌和其他竞争对手的差异化，让别人能够记住它的云南特色，从而记住品牌。Part2-品牌全域运营拆解营销策略⭐用戶触点+公私域联动该品牌在公域和私域启用了哪些渠道？分别设置了哪些用戶触点？目的分别是什么，如引流、品宣等（可用表格展示）渠道作用名称粉丝特点公私域引流线下⻔店品宣+销售//VI色非常显眼，能一眼吸引目光店内布置有特色，方便拍照打卡，利于传播引导用戶到小程序进行点单，加入会员和积分体系，没有私域（也可能我没发现）微信公众号品宣clovescoffee四叶咖未搜到主要用于进行品牌宣传、活动及新品预告引导至小程序下单抖音品宣clovescoffee四叶咖2140新品预告、新店预告、活动引导进入抖音团购进行转化小红书品宣clovescoffee1343新店预告、新品预告、活动预告/ 从以上数据可以看出，四叶咖其实品牌自身的粉丝数据并不是特别大，但不论是抖音平台还是小红书平台，四叶咖相关的内容都是非常多的，小红书搜索四叶咖有2000+笔记，这其中有很多腰部及初级达人是品牌投放的探店类博主，除此之外还有一些到店打卡的“自来水”用戶。抖音渠道也是一样，投放了大量的探店类达人，通过对主流自媒体渠道进行投放，对品牌进行大量的曝光，吸引其他用戶到店完成转化。⭐营销活动该品牌在线上和线下策划过哪些具有代表性的营销活动？（可用表格呈现，如联名、众创、热⻔节日/话题、内容种草或其他新奇玩法），分别是为了达成哪些品牌目的？（如果有翻⻋营销，也可进行拆解）事件营销：一周年种四叶草领养活动 四叶咖最出圈的活动就是这个四叶草领养的活动，大致的活动流程如下达成品牌目的：1.活动新奇且⻔槛很低，吸引用戶到店消费参与活动2.活动需要在发芽、⻓叶、⻓四片叶三个节点发布社交媒体，由于每个人领到种子的时间先后不同，种子发芽张叶的时间也不同，所以能够让品牌
