小红书厨房料理小家电新品类市场洞察

小红书 厨房料理小家电新品类市场洞察 闻道网络(股票代码：836261) 要点导读 部分观点数据说明 •厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移 •以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间，以烤箱、微波炉等为代表的传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大 •口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求 •消费者对空气炸锅的功能模式及产地不太关注，品牌内容策略重心应降低使用场景投放占比，向口碑推荐、食物质感、产品设计等维度倾斜 •空气炸锅素人增速下滑，平台赛道或已进入存量竞争，品牌对尾部KOL的重视应超素人，未来大促节点前的KOL投放策略，应逐渐向上选取 闻道将近年小红书上发布的厨房料理小家电笔记进行了归类对比分析，按产品上市时间维度分为以空气炸锅、料理机等为代表的新兴品类，和以烤箱、微波炉等为代表的传统品类，从发布笔记中分析行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出不同品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以具体品类笔记下的评论内容作为用户行为分析的基础数据，通过这些数据对比分析希望能给到一些品牌营销参考建议 目录 厨房料理小家电市场现状 空气炸锅市场分析 空气炸锅品牌营销战况 厨房料理小家电市场现状 品类定义 本报告将厨房料理小家电按上市时间分为【传统-新兴】两类，作对比研究 •厨房家电：指厨房所用的家电，包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电，但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准，一般以电器大小为标准来划分 •厨房料理小家电：指厨房中以料理为主要功能的小型家电，包括微波炉、烤箱、电磁炉、电饭煲、空气炸锅、料理机、破壁机、电饼铛、和面机、面包机等 传统厨房料理小家电 以烤箱、电饭煲、微波炉为代表 新兴厨房料理小家电 以空气炸锅、破壁机、料理机为代表 信息来源：网络公开资料整理5 整体趋势 小红书厨房料理小家电市场流量整体呈上涨趋势，宅经济利好让品类迎来新增长 新兴品类市场热度虽与传统品类仍有一定差距，但增速迅猛、前景广阔 •宅经济利好让厨房料理小家电迎来新增长，烤箱是其中最利好品类 •新兴品类热度与传统品类仍有一定差距，但新兴品类崛起迅速，稳定高增速，平台流量已成功追赶微波炉、电饭煲等传统品类 •行业品类笔记互动愈难获取，同品类及异品类竞争态势日益加剧 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 - 各品类发布笔记数 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 - 50,000,000 45,000,000 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 - 各品类互动总量 头部KOL投放加大 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 - 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 各品类KOL总量 双11+新年 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲 烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲 烤箱料理机空气炸锅破壁机微波炉电饭煲 数据来源：闻道KOLWisdom6 笔记分析 新兴品类种草策略侧重多样化内容场景营造，传统品类更强调品牌效应及价格等维度 传统品类视频笔记互动表现较好，优质视频笔记或为新兴品类内容策略待突破点 •行业视频与图文笔记数接近2:8，新兴品类视频笔记占比均值高于传统品类，但传统品类视频笔记互动表现更好，优质视频类笔记或为新兴品类待发力点 •在平台没有流量倾斜的趋势下，为追求性价比，成本更小的笔记形式可优先选择 •新兴品类种草策略侧重内容场景营造，会更强调产品的智能化、料理时间，与更易清洗等维度，传统品类则对料理的食物质感、品牌、产地、价格优惠等较为推荐 各品类不同类型笔记与互动占比各品类笔记内容主打分布 电饭煲 电图文互动占比 饭图文占比 煲 视频互动占比 视频占比 微波炉 微图文互动占比 波图文占比 炉 视频互动占比 视频占比 23% 18% 12% 33% 67% 77% 82% 88% 45% 40% 35% 30% 传统品类： 食物质感、品牌、产地、价格优惠 新兴品类： 智能化、料理时间、易清洗 图文互动占比 烤箱 烤图文占比 箱视频互动占比视频占比 破 图文互动占比 破壁机 壁 机 图文占比视频互动占比 料 视频占比图文互动占比 料理机 理 机 图文占比视频互动占比 空气炸锅 视频占比图文互动占比 空气图文占比 炸锅视频互动占比 视频占比 27% 21% 31% 26% 23% 22% 24% 25% 73% 79% 69% 74% 77% 78% 76% 75% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲 数据来源：闻道KOLWisdom；统计时间：2019/01–2021/067 笔记分析 新兴品类深度聚焦细分赛道，智能、便利为产品主打痛点 传统品类同质化较为严重，迫使营销策略侧重性价比，主打满足家庭需求，强调多功能 •新兴品类市场教育已取得不菲成效，不同品类主打料理的食物重合度较低，部分已形成特色食物场景关联挂靠，如料理机做婴儿辅食、破壁机打豆浆；其主要面向年轻人群，核心价值点多为健康、智能、易清洗、懒人必备等 •传统品类较为宽泛，主张“万物皆可做”，产品同质化严重、竞争力较弱，迫使品牌主打性价比的侧重点会越来越高；其以满足家庭需求为主，核心价值点主要聚焦于多功能、有营养、空间大、品牌优等 空气炸锅料理食物/主打痛点料理机料理食物/主打痛点破壁机料理食物/主打痛点 炸鸡鸡蛋 面包吐司 鸡翅蛋挞 3,930 3,362 2,991 2,431 2,126 低脂1,101 无油871 懒人801 营养740 好看561 辅食鸡蛋胡萝卜南瓜芒果 3,279 2,671 2,233 1,816 6,048 简单多功能健康低脂维生素 404 382 2,269 1,406 1,146 豆浆果汁红枣黑芝麻芒果 1,990 1,860 1,801 2,126 5,327清洗 分钟营养简单养生 2,483 2,347 1,926 1,844 1,715 烤箱料理食物/主打痛点微波炉料理食物/主打痛点电饭煲料理食物/主打痛点 面包吐司 蛋糕面团鸡蛋饼干 9,179 35,994 35,573 26,586 26,385 简单功能智能营养一体机 9,362 4,137 3,997 3,554 18,383 面包吐司 牛奶蛋糕鸡蛋鸡肉 4,986 3,959 3,806 3,372 1,486 时间3,250 健康3,163 营养2,493 颜值1,920 功能1,767 米饭蛋糕鸡蛋排骨胡萝卜 1,295 1,256 1,205 1,171 6,849 多功能时间智能简单清洗 2,893 2,522 2,200 2,123 2,092 数据来源：闻道KOLWisdom；统计时间：2019/01–2021/068 KOL分析 新兴品类依靠素人提升口碑及声量，市场热情高涨，消费偏好由一物多用向一物一用转移 传统品类更愿意与头、肩部KOL合作进行证言，巩固市场地位 •各品类笔记主要由素人及尾部KOL贡献，占比超90%；但对比来看，新兴品类侧重素人笔记种草，传统品类注重头、肩、腰部KOL投放 •新兴品类KOL增速均值高于传统品类，不难理解，随着Z世代消费趋势崛起，让聚焦细分赛道的品类迎来了机会，厨房料理小家电的消费偏好发生改变，逐渐由一物多用向一物一用甚至多物一用转移 KOL分布占比 KOL发布占比 头部KOL KOL分布&笔记发布数 空气炸锅料理机破壁机烤箱微波炉电饭煲 0.8%0.7%0.9%0.5%1.3% 250% KOL增速 空气炸锅： 0.2%0.3% 0.3%0.4%0.2%0.3%0.4% 200% 符合Z世代生活方式及饮食偏好被市场看好，前景广阔 肩部KOL 0.3%0.3% 0.5%0.5% 0.4%0.5% 0.6% 0.2% 0.3%0.5% 1.1% 0.5% 150% 腰部KOL 3.2%3.7% 2.5%3.0%2.8% 1.8%2.4%2.4%1.4%1.9% 4.7% 2.8% 100% 50% 尾部KOL 21.7% 14.3%15.7%15.2% 19.0%23.4%20.0%18.7%17.9% 14.3%15.3% 10.3% 0% 2019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q2 素人83.4%81.2% 81.7%87.9%83.2%81.0% 77.7% 73.8%72.3%74.8%77.5%75.0% -50% 料理机空气炸锅破壁机烤箱微波炉电饭煲 数据来源：闻道KOLWisdom；统计时间：2019/01–2021/06；KOL定义标准：头部KOL≥500k，300k≤肩部KOL＜500k，100k≤腰部KOL＜300k，10k≤尾部KOL＜100k，5k≤素人＜10k9 品牌表现 新兴品类头部品牌重合度低，新品牌拥有较大可发力空间 传统品类市场成熟，马太效应明显，新品牌破局难度较大 •新兴品类赛道里，不同品类品牌重合度不高，头部品牌露出率相互之间有一定幅度的差异，细分赛道里新品牌拥有较大可发力空间 •传统品类发展已较为成熟，市场马太效应明显，集中在头部几个知名家电品牌，差异化弱，新品牌破局的压力难度较大 空气炸锅品牌露出率及互动表现 料理机品牌露出率及互动表现 破壁机品牌露出率及互动表现 16% 400,000 14% 350,000 12% 300,000 10% 250,000 8% 200,000 6% 150,000 4% 100,000 2% 50,000 14% 140,000 4% 50,000 12% 120,000 3% 10% 100,000 3% 40,000 8% 80,000 2% 30,000 6% 60,000 2% 20,000 4% 40,000 1% 2% 20,000 1% 10,000 0% 0 0% 0 18%450,000 0%0 苏泊尔美的九阳博朗小熊德尔玛东菱飞利浦三的WMF 露出率互动数 烤箱品牌露出率及互动表现 露出率互动数 微波炉品牌露出率及互动表现 露出率互动数 电饭煲品牌露出率及互动表现 9%1,200,000 7% 8%1,000,000 6%800,000 4% 5%600,000 3%400,000 1% 2%200,000 0%0 5% 4% 3% 2% 1% 0% 美的小米大宇松下东芝小熊方太格兰仕海尔长虹圈厨 250,000 6% 300,000 5% 250,000 4% 200,000 3% 150,000 2% 100,000 1% 50,000 9% 450,000 8% 400,000 7% 350,000 200,000 150,000 100,000 50,000 00%0 露出率互动数 露出率互动数 露出率互动数 数据来源：闻道KOLWisdom；统计时间：2019/01–2021/0610 评论分析 口碑好、颜值高是消费者对厨房料理小家电的共性需求 新兴品类里用户还关注产品的智能性及简便性，传统品类的消费者则会偏爱性价比 •新兴品类里，消费者更青睐口碑好、颜值高、更智能、使用简单的产品，对产品的清洗难度以及使用时是否产生巨大噪音等，均有较高关注度 •消费者对