卡拉宝Social Marketing 全案

Carabao卡拉宝社会化营销全案 北京秋水马蹄广告有限公司 策略分析 广泛精准调研严谨逻辑推导 红牛因品牌纠纷及丑闻一度成为新闻焦点 @indexbaidu.com 红牛 魔爪 卡拉宝 产地 泰国 美国 泰国 进入中国时间 1995 2016 2017 品牌成立时间 1990年代 2002 2002 主要成分 牛磺酸、咖啡因 牛磺酸、瓜拉纳、人参 牛磺酸、瓜拉纳 主要容量 250ml 330ml 250ml 初饮口感 无气泡 有气泡 有气泡 饮后口感 口腔酸涩感 口腔甜腻感 口感清爽 包装 金黄+红色 绿色+黑色 绿色+红色 价格 6元/250ml 6元/330ml 6元/250ml 东鹏特饮 价格低廉，其用户追求性价比，抽奖及用户福利频繁 红牛 成熟的功能型饮料，赞助赛事、车队、极限运动，用户关注红牛品牌衍生品 百度暂未收录 卡拉宝 魔爪 新进中国市场，传言能喝死人，料更足，劲头更大，比红牛更具性价比 B 激活机能的持续时间是用 户关注要点 A 功能饮料的副作用成为用 户搜索的热门 C 功能饮料的赛事赞助成为 品牌精神延伸 D 卡拉宝新进中国，知名度较 低（提升知名度是首要） 红牛 困了、累了，喝红牛/你的能量超乎你想象 汽车驾驶员，极限运动者工作繁忙者 魔爪 抓起它，劲爽口感，一饮而尽， 扯开拉环，释放野性 极限玩家、街头达人、摇滚客飞车手、电竞运动员 卡拉宝独特优势 泰国市场NO.1 泰国民谣歌手Carabao背书纯天然瓜拉纳提取物 果味口感，饮后清爽 赞助英国切尔西足球队 卡拉宝精神内核 向往自由，追求个人实现崇尚力量，追求公平正义水牛图腾代表拼搏不懈的执着精神 泰国是一个崇尚武力的国家，卡拉宝的泰国的广告也偏向于暴力实现正义； 泰国拯救女记者 Hero’scomeback 但中国民风及政治环境并不适合武力解决问题，因此过分强 调“暴力”并不适合中国市场。 英国的卡拉宝品牌宣传几乎完全依靠英超联赛及切尔西； 英国 CarabaoCuptwiterEFL 但中国大众对于切尔西的认知程度并不高，面对一个10亿级别的零售市场，需要更加普及的品牌发力点。 人为什么喝功能饮料？ 身体获取咖啡因和牛磺酸；获得更好的体力和注意力； 让体力流失得到补充，让工作状态表现始终如一； 能够获得工作认可，荣誉；成为比别人更强大的人； 更多的荣誉代表着更大的魅力，获得成功，渴望伟大。 困了累了喝红牛Monster更大量东鹏特饮更便宜 脉动回来保持好状态 你的能量超乎你想象（红牛）释放野性-UnleashtheBeast（魔爪） 借鉴参考 KeepWalking(JohnnieWalker) Absolut(AbsolutVodka) 哥买的不是功能饮料，哥买的是成功、荣誉和魅力！ 功能型饮料的需求层次 Spirit Spirit品牌灵魂 用户属性的汇聚，形成品牌灵魂，继而形成品牌文化，通过品牌文化影响更多消费者 Self-style Self-style自我风格 在多次自我暗示的潜移默化之下，将品牌属性与自身属性做等号挂钩，品牌与消费者建立风格共鸣 Psychology Psychology心理认同 Physics 完成心理暗示和自我鼓励，获得愉悦感，完成情绪正向调整 Physics物理需求 补充维生素、牛磺酸带来能量，咖啡因刺激心肌，获得旺盛精力 功能型饮料的心智定位 Spirit 心智空白区 Self-style 释放野性-UnleashtheBeast（魔爪） 你的能量超乎你想象（红牛）焕醒你能量（卡拉宝TVC） Psychology 关键一刻，脉动回来（脉动） Physics 困了、累了，喝红牛（红牛），年轻就要醒着拼（东鹏） 撕开需求裂口 全新心智定位 明确内容营销方向 塑造品牌个性表达 英雄主义，充满正义力量！ Spirit 凡人英雄 Self-style 是凡人，也是英雄；水牛精神，坚持不懈，蕴含能量 Psychology 民谣歌手Carabao通过歌声成为平民英雄蓝军切尔西，通过不懈拼搏成为英超冠军 Physics 补充能量，焕发精神纯天然瓜拉纳提取物 果味口感，饮后清爽 一罐卡拉宝，一颗英雄心！ 超级陈述句成为传播原力 超级陈述句 一罐卡拉宝，一颗英雄心！ 口语化、套话、顺口溜，人人能听懂，人人能记住，人人脱口而出， 直接下定义，不容用户思考，10个汉字，饱含信息，并充满联想。 “英雄”直接嫁接人类文化符号，无须揣摩，直达心底，用户不思而得，一触即觉。陈述坚定事实，暗藏内置驱动力，直接变成行动口号！ 唯天下至诚，为能尽其性，能尽其性，则能尽人之性，能尽人之性，则 能尽物之性，能尽物之性，则可以赞天下之化育 《中庸》 凡人英雄 朝九晚五，疲劳困倦 生活平淡，极少波澜冷漠懈怠，习以为常 自由自在，精力旺盛 执着追求，激情澎湃捍卫正义，坚持不懈 18 1、每个人都是平凡生活中的平凡人 2、每个人都有一颗渴望不甘平凡的心 3、平凡人和英雄就只差一点点 4、所谓英雄，多付出一点点，再勇敢一点点，再坚持一点点 5、卡拉宝，250ml英雄饮，陪你做到这一点点！ 平凡的你我+卡拉宝=不平凡的英雄 卡拉宝=英雄饮 卡拉宝，更勇敢一点点，多付出一点点，再坚持一点点 每一个平凡的人，都可能成为英雄。 卡拉宝 250ml英雄饮 一罐卡拉宝，一颗英雄心/250ml英雄饮 Social的广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。不仅要能写，更要能说！ “兄弟，加班辛苦了，来一罐卡拉宝#英雄饮#！” “哥们，今天球队里你进球最多，送你一罐#英雄饮#” “老公，挣钱养家太累了，给你来一罐#英雄饮#，你就是我的英雄！” “朋友，坚持住，离马拉松终点不到500米，来一罐#英雄饮#补充燃料！”“你今晚这么厉害，在我身上逞英雄，是不是喝了#英雄饮#了？” 用符号打造品牌最小记忆单元 每个人记住的都是同一片“记忆碎片”；一记就牢，不容易忘记；能装载品牌身份及价值 卡拉宝 250ml英雄饮 认知情感意向 知晓理解喜欢偏好信服购买 瓜拉纳功效普及突出产品差异性#绿色原力#普及健康功能饮料知识媒体传播及赛事赞助提高品牌知名度 通过事件营销、创意内容、KOL互动使用户产生情感共鸣，并形成偏好将#一罐卡拉宝,一颗英雄心#深植人心 微店礼赠营销，用户购买积分福利重复购买激励，粉丝数据收集，异业合作拓展 提升认知 扩大传播声量规范传播内容 认知即分类，分类即认知 人类通过给事物分类，定义，命名来认知世界。 功能饮料 有副作用的 无副作用的 将功能饮料分类为有副作用的和无副作用的两类，将功能饮料进行认知分类，通过分类的普及和传播，创造一个用户心智的空白区域，并占领这个区域。（参考洗发水之无硅油洗发水） 卡拉宝——天然成分的功能饮料 来自亚马逊热带雨林生长区多长寿老人 7~9年才成熟只有野生，产量难得 当地人的十分依赖甚至当做金子来交易 富含氨基酸、生物碱单宁酸、多种维生素 利于人体吸收，延年益寿 减肥、瘦身、美容1775年开始医用保护心肌，加快代谢 提神醒脑，青春活力果壮阳滋补，维持体力治疗精神疲惫 卡拉宝 —— 健康安全的功能饮料 亚马逊丛林Maues地区盛产瓜拉纳和百岁老人 卡拉宝 健康安全英雄饮 你保证乘客安全抵达我们保证你安全饮用 卡拉宝 健康安全英雄饮 28 含咖啡因 的竞品 脱瘾反应 成瘾性 伤身体 卡拉宝 无脱瘾反应天然不上瘾健康不伤身 扩充认知的渠道？ 卡拉宝杯切尔西足球俱乐部花足比赛…… NEWSAPP SNS SocialMedia VideoWebsite 赛事赞助媒体整合 完成瓜拉纳成分、含量，对于人体机能反应论述。强调瓜拉纳对于心肌的保护、促进代谢等功能，形成科学认知背书 应对繁重工作压力，瓜拉纳天然咖啡因成为提供健康的能量支持，保持一天好状态 针对荷尔蒙过剩人群，富含瓜拉纳的卡拉宝激活强大体能，滋补壮阳，不惧挑战 斗鱼直播 花椒直播 熊猫直播 影响情感 品牌精神表达传递积极能量 250ml英雄燃料 250ml英雄饮 片刻安静，马上发力 卡拉宝250ml英雄饮 浑身是劲，难以安静 卡拉宝250ml英雄饮 一旦发力，无视重力！ 卡拉宝250ml英雄饮 用于翼装飞行等极限运动赛事传播预热 不动如松，稳若泰山 卡拉宝250ml英雄饮 神行百变，凌波微步 卡拉宝250ml英雄饮 白鹤亮翅，龙战于野 卡拉宝250ml英雄饮 用于自由搏击赛事（邹市明）传播预热 250ml英雄饮250ml英雄饮250ml英雄饮250ml英雄饮 当英雄燃料遇到独立音乐，可碰撞出视觉、听觉的新内容。形式包含系列海报、英雄主题音乐、限量产品包装等。 此次合作为主题的图片、文字内容用于微信/微博传播。定制限量奖品用于粉丝互动（抽奖、征集等）。 卡拉宝 250ml英雄饮 心有猛虎，细嗅蔷薇 250ml英雄饮 创意阐述：以“英雄饮”为 楔子，将卡拉宝植入家喻户晓 的本土英雄故事（如图中“三碗不过岗”），制作系列内容 （海报、软文等）。 内容解读：卡拉宝激发英 雄潜能，给了武松打虎的力量。 传播目的：凸显“英雄”主 题的同时，将卡拉宝“英雄饮” 的形象深植入粉丝内心。 250ml英雄饮 创意阐述：以“英雄饮”为楔 子，将卡拉宝植入家喻户晓的本 土英雄故事（如图中“温酒斩华雄”），制作系列内容（海报、软文等）。 内容解读：卡拉宝激发英雄潜 能，帮助关羽斩杀大将华雄。 传播目的：凸显“英雄”主题的 同时，将卡拉宝“英雄饮”的印象 植入粉丝内心。 每一个平凡的人， 都可能成为英雄 250ml英雄饮 每一个平凡的人， 都可能成为英雄 250ml英雄饮 每一个平凡的人， 都可能成为英雄 250ml英雄饮 还好， 你有一罐卡拉宝。 没有盔甲， 他只是个风流富二代。 没有盾牌， 他只是个异装肌肉男。 创意阐述：超级英雄形象与“英雄饮”的传播核心不谋而合，结合卡拉宝形象制作创意主题海报。内容解读：卡拉宝就像超级英雄的神奇装备/超能力一样，让普通人成为正义英雄。 传播目的：借助超级英雄热度，传播卡拉宝让平凡人也能成为英雄的“英雄饮”核心。 创意阐述：借助网络红人大力 哥的故事和“名人名言”，植入卡 after ing before 拉宝产品形象或内容，制作趣味海报/GIF套图。 内容解读：卡拉宝激发英雄潜 能，创造英雄想要的奇迹。 传播目的：借助网络红人/网 络热词的传播属性，传播卡拉宝 为平凡人人带来能量/勇气的“英雄饮”核心。 喝大力也出不了奇迹的时候试试卡拉宝 你是要当一辈子懦夫，还是要当英雄？哪怕只有几分钟！ 卡拉宝 250ml英雄饮 创意阐述：网络热点事件/内容（如图中 纪实摄影作品）具有快速传播属性，可在其 中植入卡拉宝品牌形象，制作系列海报。 内容解读：卡拉宝成就英雄，给予平凡 人反抗暴力、捍卫正义的勇气。 传播目的：借助网络热点事件/内容的传 播属性，传播卡拉宝为平凡人人带来能量/勇 气的“英雄饮”核心。 Thefanfareascends! 号角已经响起！ 138位英雄正战斗在召唤师峡谷 英雄，为你而饮 250mL的英雄饮 创意阐述：《英雄联盟》在全球 范围内拥有2000万以上日活用户，游 戏主题与卡拉宝“英雄饮”传播核心非常一致。卡拉宝与《英雄联盟》的内容合作将为卡拉宝带来大量关注。合作内容包括：主题海报、产品露出、赛事露出等。 唤师们带来能量，让联盟英雄全力战 内容解读：卡拉宝“英雄饮”为召 斗。 传播目的：借助《英雄联盟》在 年轻人心中的影响力，传播卡拉宝 “英雄饮”形象。 逆风翻盘，急需这一罐 五杀进行时 250ml的英雄饮 创意阐述：《王者荣耀》是一款 拥有5400万日活用户的热门手游，游