蓝月亮中秋之夜：借力IP为品牌赋能

1 媒体无界-借力IP为品牌赋能 蓝月亮中秋之夜 背景：品牌需求 2014年： 品牌知名度的提升到蓝月亮专业形象的打造市场份额高占有率后的乏力到寻求新的突破 背景：传播变化 2014年： 首次涉足“爸爸去哪儿”内容合作，市场口碑双丰收 背景：媒介趋势 融媒体互动的时代，内容为王 内容为王 在当年的大环境下 蓝月亮如何在传播上破局 既要符合蓝月亮高端的品牌形象和专业的产品形象又要跟蓝月亮温馨的气质和洁净生活的理念相吻合同时也需要合力打造品牌的专属节日“蓝月亮节” 因此，从2014年开始，我们联合湖南卫视&央视一起打造专属蓝月亮的中秋狂欢夜 中秋晚会 蓝月亮品牌高度建设及占位 品牌内涵的联想 打造情感上的关联 中秋之夜=月亮=蓝月亮 6 中秋之夜=团圆温馨关爱=蓝月亮关爱的传递（情绪、温度） 20142015201620172018 今夜最相思花好月圆人长久花好月圆让月亮告诉你 每一刻都珍贵 天涯共此时 连续五年，给用户营造参与感和仪式感 7 从2014年到2018年 五年来 IP的整合营销传播因势而变借势为品牌创造更大的价值 我们一直助力蓝月亮持续打造中秋之夜IP的实效化为品牌赋能 借助超级IP的强势内容和传播势能 品牌能够更高效地达成影响力裂变式增长 立足一个核心 核心用户 基于用户思维 建立三个连接 传播用户销售 关注两个维度 内容和流量 用户变化 收看电视方式正发生颠覆变革 正融合成一种全新模式 看边看边玩边分享 不看不看直播，看看回看、网络播放 不完整看但依旧关注热点明星、精彩内容片断 用户&互联网&家庭沟通 品牌力赋能：品牌与用户产生更深的情感链接 晚会主题更贴近品牌和产品，由最开始仅仅是调性上的契合 到产品诉求点的传播，晚会与品牌的关联不断紧密 花好月圆人长久 让月亮告诉你每一刻都珍贵 20142015201620172018 今夜最相思 花好月圆 体验七色至尊，享七彩洁净 过不一样的七彩中秋 内容力赋能：定制化内容真正触及人心吸引眼球 2014年 固定的包装权益 2015年 开始进行VCR植入 2016年 通过现场互动植入产品 2017年 珍贵时刻输出品牌关爱 2018年 深度高频输出产品特性 流量力赋能：全周期+生态式玩法打造更大的商业化容器 每一个阶段都会为品牌提供各种曝光、 互动的手段，助力品牌触达更多用户 顺应媒体发展趋势，从最初的单一的宣传片的传播形式，扩展到线下预热活动的配合、网红直播引流、现场发布会造势、双微传播扩散等多种形式。 以2018年为例 户外资源：宣传片覆盖京广线、京沪线、沪昆线、珠三角城际、京津城际、海南城际等30个城市高铁站；全国119所万达广场；以及湖南各大商业广场，进行了持续7天高批次的户外推广。 垂直网址：湖南卫视密切合作媒体搜狐网、凤凰网、网易娱乐、新浪娱乐、新浪新闻、金鹰网、腾讯娱乐、国际在线等大型网络媒体进行节目及嘉宾宣传，揭秘晚会内容亮点、创意剧情、盛大舞美等精彩看点。 视频网站：芒果TV《芒果捞新闻》晚会前持续推出明星嘉宾采访报道新闻进行晚会预热，报道视频高达27条。 多家地面频道报道放大晚会声量 湖南经视、湖南都市、湖南娱乐等多家地面省级媒体对群访会进行了新闻报道，并对中秋晚会节目 嘉宾盛况提前预热。 湖南经视频道 《经视焦点》栏目18日报道 湖南娱乐频道 《娱乐急先锋》栏目21日报道 湖南都市频道 《都市一时间》栏目23日报道 官方微博预热，引发粉丝关注 提前21天预热，发起及参与话题#湖南卫视中秋之夜#、#七彩中秋#、发动“湖南卫视”“湖南卫视贴吧”“湖南卫视中秋之夜”3个官方微博进行晚会宣传，累计转发量获得83.7万，累积评论量31.5万，共计发表超过230条微博；双话题微博阅读量达到5.2亿。 结合晚会“阵容大猜想”“古装美男大评选”等亮点，官微发起六轮微博活动参与@蓝月亮、@湖南卫视、 @湖南卫视中秋之夜微博互动，就有机会获得由蓝月亮送出的iPad、iPhoneX和蓝月亮新品七色至尊等中秋好礼。 微博文案提及“蓝月亮”推文数占90.8%，微博内容“含蓝月亮品牌信息曝光”推文数达到99%。 小红书上网友实时直播，引起热议 9月24日当晚，小红书APP上实时直播《中秋之夜》节目，并引起网友热议，节目最高播放量达3.8万次。 晚会网络播放量 2018年湖南卫视蓝月亮中秋之夜播放量 平台 播放周期 播放量（万） 是否有VIP权限 权益情况 芒果TV 9月24日-9月26日 1285.7 9月24日晚播放有VIP权限，9月25日起无限制 完整晚会，除广告窗口外，包含所有晚会权益包装（片头、下节看点、转场、开关板、冠名口播、摇一摇口播、产品植入、LOGO灯箱、角标） 腾讯 9月24日-9月26日 6806.3 无 同上 微博（秒拍） 9月24日-9月26日 5304.7 无 仅节目内容，包含权益有：舞美LOGO、产品植入、角标 合计 13396.7 / - 备注:数据计算截止至9月26日 2015年H5内容简单交互，参与感不强。 互动力赋能：从单向传播到创意互动为品牌吸粉 2018年预热H5增加互动参与感强的DIY内容，双向参与，传播性更强。 H5互动方式不断进行创新，从2015-2016年简单的单向传播，到2017年用户可以参与互动，并DIY创意内容，进而产生UGC内容的双向互动传播。 2017年H5内容也是简单交互导流电商。 转化力赋能：创新互动模式助品牌打通内容到电商全链路 蓝月亮节与京东联合，品牌的线上线下资源与京东的站内资源置换 达到互利共赢，有效带动电商销售，实现品效合一 扫描二维码装置进入H5页面 上传祝福参与抽奖，并由京东快递员送上蓝月亮礼品盒 长效力赋能：沉淀消费者数据资产全面管理用户生命周期 蓝月亮节 月亮小屋 小程序 2018年打通与小程序的关联 沉淀用户数据资产实现流量池的建立管理用户生命周期 多维度评估晚会效果 收视指标年年第一；短视频二次传播量巨大； 微博话题参与热度爆棚；小红书网友实时直播引起热议 日期 时间 全国网 省网组 城市组 2014.9.8 21:10-23:18 1.65 2.13 / 2015.9.27 20:10-22:01 2.30 4.76 2.89 2016.9.15 20:13-22:15 2.44 3.05 1.86 2017.10.4 19:31-21:55 1.72 2.62 1.39 2018.9.24 19:34-22:01 1.16 1.93 1.53 平台 播放周期 播放量（万） 芒果TV 9月24日-9月26日 1285.7 腾讯 9月24日-9月26日 6806.3 微博（秒拍） 9月24日-9月26日 5304.7 合计 13396.7 发布渠 道 视频名称 播放量（万） 微博 秒拍） 《今宵多珍重》 97.7 《海上的月亮》、《流行》 328 《我的青春在丝路》 102 《秋夜吟》 202 《智商二五零》、《寻》 334 《橘子汽水》、《不忧伤的爱》、《月亮代表我的心》 318 《红昭愿》 693 《白月光》 224 《梨花又开放》 129 《十年团圆》 122 《中秋攻略》 356 《花好月圆夜》 154 《梦回千年》 160 《月亮之上》 214 《月光》 278 《将军令》、《坐在月亮船上对月抒怀》 154 《四大才子过中秋》 1287 《彩云追月》 152 合计 5304.7 （ 观众口碑与好评如潮 通过中秋晚会的合作，蓝月亮品牌与中秋晚会建立了高度的关联，而晚会中的植入，更是将蓝月亮 产品功能特性软性传递给观众，传播上实现了品牌和产品层面的双层渗透，晚会也受到观众的好评。 电商销售飞跃突破 2017年蓝月亮京东中秋盛典（超品日）销售超过超2倍以上 沟通+互动+导流的360°实效整合传播 《中秋之夜》 IP强关联 线上线下电商平台 IP定制化 内容+艺人植入 晚会台网互动 宣传片+硬广 户外网络短视频 全媒体曝光 打破媒体界限，整合平台优势，为品牌实效传播赋能 PS： IP营销的最大功效？ 1+1>2 哪些类型品牌借力IP效能最佳？ 新品推出 品牌升级或占位 行业进入新的转型及竞争红海 快速迭代或需要 专业背书的品类 对流量的依赖度 高 资本风口行业 如何选择一个合适的IP内容项目？ 呼应社会当下情 绪 播出平台与宣推 力 节目模式 制作团队与案例 契合品牌目标人 群与营销目标 明星阵容 栏目热度保障 2019年内容趋势？ 平台维稳，做深耕 正能量、垂直、文化、传承创新 选秀类型的严控，禁止过渡娱乐化 不再唯一线艺人论，节目模式+合适的人物性格最重要 人物代际关系的慢综艺崛起、爆发 谢谢阅览