2022北京冬奥冰墩墩营销复盘

冰墩墩-一墩难求 2022 综述-冰墩墩背景 •淘宝奥林匹克官方旗舰店预售冰墩墩1秒卖光，网友纷纷表示：“希望早点实现一户一墩！” •冰墩墩的诞生：2018年8月8日北京冬奥会和冬残奥会吉祥物全球征集启动仪式举行；2018年10月20日，吉祥物全球征集进入交稿阶段，历时84天，共收到设计方案5816件。2019年1月7日至8日，北京冬奥组委组织召开专家评审委员会，对全部作品进行初评和复评。2019年8月北京冬奥组委上报北京冬奥会领导小组候选方案，确定最终方案。2019年9月17日晚，冰墩墩（BingDwenDwen）正式对外发布。 •设计灵感：北京冬奥会吉祥物设计团队负责人，广州美术学院教授曹雪向记者讲述了背后故事：14人团队画出上万幅手稿，最终从来自35个国家的近六千幅作品中胜出。“冰墩墩”的冰壳造型，既和冰雪运动相关，又充满了科技感和未来感。曹雪介绍，冰壳来自于团队最初入围的方案之一——“冰糖葫芦”。虽然“冰糖葫芦”的创意广受好评，但还不足以代表大国形象，于是团队又反复多次尝试，将冰壳里的形象改为，麋鹿、老虎、兔子……最终大家还是觉得国宝熊猫，最能被全世界人民所喜爱。曹雪和团队成员专门飞到四川卧龙大熊猫自然保护区实地观察，以幼年熊猫形象为基础；熊猫头部被五环颜色的“冰丝带”环绕形象酷似身穿科技外衣的航天员。曹雪表示，没预料到能这么火，“它的冰晶外壳是冷的，但形象看起来温暖又可爱，相信这种温暖能被大家感受到”。 •从“首发”到“官网售罄”再到“一墩难求”：2019年11月2日北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”玩具类特许商品首发；2022年2月5日，北京冬奥会吉祥物商品冰墩墩被卖断货，导致“一墩难求”；2月8日，北京冬奥组委市场开发部特许经营管理处处长郭磊表示，新春特别版冰墩墩即将上线，北京冬奥会特许商品将至少持续销售到2022年6月底；2月9日，天猫奥林匹克旗舰店上将发起第一波新春特别版冰墩墩的预订，一直到当晚9点钟，每隔一个整点就会发起一波预订。 •冰墩墩威名远扬：国家主席习近平2月6日下午在人民大会堂会见摩纳哥元首阿尔贝二世亲王。习近平总书记说：“我听说这次准备回去给孩子带一个冰墩墩，这冰墩墩得是（给）双胞胎，得有两个。你选一对你心爱的冰墩墩带回去，带给你的孩子，向他们致以祝福，让他们今后也能够对冰雪运动感兴趣，正如你一样，成为这方面的健将。”摩纳哥亲王阿尔贝二世表示衷心感谢。 综述-冰墩墩销售渠道 非电商销售渠道：官方线下特许商店、学习强国积分兑换、肯德基、必胜客套餐赠送、中国联通、中国银行官网积分兑换等多个线下渠道均在销售冰墩墩且大都在2022年2月5日下午售罄。官方线下特许商店更是排起“长龙”，阵仗堪比春运。排五六个小时后才能买到，限量500个，一人限购一个，部分店铺冰墩墩钥匙扣和毛绒玩具都已售罄。 电商销售渠道： •从淘宝主动搜索热度（搜索人数）可见，伴随着冬奥会开幕式临近，“冰墩墩”相关词的搜索热度呈指数级增长，以“冰墩墩”为例，从日2400+搜索人数（1月9日），增至272万（2月4日，冬奥会开幕式），随着冬奥会热度的持续发酵，该指数于2月8日涨至967万（峰值）；短短不到一个月的时间，冰墩墩的搜索热度翻了4000倍+。随着官方渠道断货，冰墩墩的搜索热度也逐渐降温，截止至2月13日冰墩墩搜索人数跌至392万。与冰墩墩相关的搜索词，搜索人数从高到低依次是：冰墩墩>冰墩墩手办>冰墩墩钥匙扣>冰墩墩盲盒>冰墩墩摆件，可见线上渠道的用户更多是冲着选购特定商品搜索的关键词。值得关注的是，冰墩墩的热度不仅带起了与冰墩墩相关的关键词搜索，还带动了摆件、手办和钥匙扣的搜索访客量。近30天，奥运、冰墩墩相关热搜占整个行业top10的72%。在冰墩墩相关的搜索词中，“冰墩墩”“冰墩墩冬奥吉祥物”“冰墩墩钥匙扣”更受到用户的关注，合计达到了64%的占比。 •从社媒渠道的推广和互动情况来看，“冰墩墩”相关话题笔记&视频的互动量：抖音>B站>微博>小红书；特别是在2月6日的“习近平会见摩纳哥亲王：选一对冰墩墩带回去，送给你的双胞胎”内容，使得抖音的互动量达到了日4785万的峰值。 •除了冰墩墩，冬奥会相关话题也火速出圈，如谷爱凌、羽生结弦。 综述-冰墩墩爆款产品-冰墩墩钥匙扣 •冰墩墩钥匙扣于2021年9月上架，到2022年1月单品月销仅攀升至83.5万元；客单价在100-130元徘徊，转化率稳定在4-5%上下浮动。 •2022年1月日销售数据来看，单日销售额在3万-6万徘徊；进入2月，2月2日当日销售数据飙升至40万+，仅用了一天，完成了1月全月销售的50%。2月3日断货，但是访问热度依然高涨，当日访客量达到16.68万。之后的时间，官方补货期间都以预售为主，每日的日销在20 万左右，2月8日受到社媒热度“一墩难求”的影响，当日访客量飙升至995万。从访客来源来看，主动搜索的用户占到该产品的50%以上，但随着2月3日官方旗舰店售罄，搜索流量迅速衰减，店铺的核心访客来源变更为以预购为主的“购物车”流量渠道。从搜索关键词来看，“冰墩墩”热度高居榜首，搜索人数（达1081.9万人）远超冬奥相关关键词，在2月8日搜索人数达到峰值313.3万人。 •从冰墩墩的核心用户画像来看，消费者男女对半，且各个年龄段的客群占比相当，但主流用户群体集中在18-39岁。客群的月度消费层级集中在0-300元和1750元+，两级分化较为明显。 综述-冰墩墩社媒板块 •【B站】B站互动量增长节奏和阿里相似，均在冬奥会预热期2月2日开始呈指数增长，在2月8日达到波峰之后热度开始下滑。互动量高的TOP10作品中，一半以上都是关于“日本记者成冰墩墩铁粉”这个话题。 •【小红书】小红书相较于B站的起势晚了一天，从2月3日笔记数量及互动量开始暴涨，在2月9日达到波峰（日笔记量7622篇，互动量220.4万），之后便开始下滑，至2月13日笔记量仅2275篇，互动量43.2万。冰墩墩在小红书的用户以女粉为主，集中在流行男女和学生党，主要分布在广东和北京。热门话题以：如何手把手DIY及创意涂鸦冰墩墩为主。 •【微博】微博在2月2日冬奥会预热期间，微博数、参与的博主数就开始增加；2月4日伴随着冬奥会开幕式，微博数达到了第一波小高潮，在冬奥会话题进一步发酵的同时于2月9日达到了互动量、微博数的新高潮，继而热度开始下滑。2月8日热门话题：谷爱凌（超话：18.3万评论，9.7亿阅读）核心关键词：“天才少女”“金牌收割机”“学霸”“时尚界宠儿”；2月10日热门话题：羽生结弦（超话：515.9万评论，59.3亿阅读）赛场上的追求极致，赛场下低调、谦逊、平易近人。长着少女漫画主角的脸，活得却更像一部热血动画。 •【抖音】冰墩墩相关话题互动量从2月2日开始增加，在2月6日达到顶峰，继而衰退。冰墩墩话题热度达61亿次播放，一墩难求网友自己制作。热点话题核心围绕官媒央视新闻发布的：“你的冰墩墩已经在路上了”以及“习近平会见摩纳哥亲王：选一对冰墩墩带回去，送给你的双胞胎”。 冰墩墩-背景 冰墩墩-诞生 吉祥物全球征集进入交稿阶段，历时84天，共收到设计方案5816件 北京冬奥组委上报北京冬奥会领导小组候选方案，确定最终方案 2018年10月20日2019年8月 2018年8月8日 2019年1月7日至8日 2019年9月17日晚 北京冬奥会和冬残奥会吉祥物全球征集启动仪式举行 北京冬奥组委组织召开专家评审委员会，对全部作品进行初评和复评 冰墩墩（BingDwenDwen）正式对外发布。 冰墩墩-创作团队广州美术学院教授曹雪&设计手稿 “冰墩墩”形象设计手稿 曹雪和冰墩墩 一墩难求 北京冬奥会吉祥物商品冰墩墩被卖断货，导致“一墩难求” 天猫奥林匹克旗舰店上将发起第一波新春特别版冰墩墩的预订，一直到当晚9点钟，每隔一个整点就会发起一波预订 2019年 11月2日 2022年 2月5日下午 2022年 2月8日 2022年 2月9日下午4点 北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”玩具类特许商品首发 北京冬奥组委市场开发部特许经营管理处处长郭磊表示，新春特别版冰墩墩即将上线，北京冬奥会特许商品将至少持续销售到 2022年6月底 官方推荐，冰墩墩威名远扬 国家主席习近平2月6日下午在人民大会堂会见摩纳哥元首阿尔贝二世亲王 摩纳哥亲王阿尔贝二世表示衷心感谢 习近平总书记说：“我听说这次准备回去给孩子带一个冰墩墩，这冰墩墩得是（给）双胞胎，得有两个。你选一对你心爱的冰墩墩带回去，带给你的孩子，向他们致以祝福，让他们今后也能够对冰雪运动感兴趣，正如你一样，成为这方面的健将。” 冰墩墩-销售渠道 非电商销售渠道 冰墩墩-非电商销售渠道 官方线下特许商店 肯德基、必胜客套餐赠送 学习强国积分兑换 中国联通、中国银行官网积分兑换 2022年2月5日 下午均售罄 线下各指定店铺排起“长龙”，阵仗堪比春运 排五六个小时后 才能买到限量500个 一人限购一个 部分店铺冰墩墩 钥匙扣和毛绒玩具都已售罄 电商销售渠道 冰墩墩-搜索热度及社媒平台互动量，伴随冬奥会开幕，一路走高 966.5万 冰墩墩相关搜索词-搜索人数 1月9日 1月10日 1月11日 1月12日 1月13日 1月14日 1月15日 1月16日 1月17日 1月18 1月19日 1月20日 1月21日 1月22日 1月23日 1月24日 1月25日 1月26日 1月27日 1月28日 1月29日 1月30日 1月31日 2月1日 2月2日 2月3日 2月4日 2月5日 日 冰墩墩冰墩墩手办冰墩墩钥匙扣冰墩墩摆件冰墩墩盲盒 冬奥会开幕 2月6日 2月7日 2月8日 2月9日 2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 社媒平台互动量 冬奥会开幕 4785.0万 1月11日 1月12日 1月13日 1月14日 1月15日 1月16日 1月17日 1月18日 1月19日 1月20日 1月21日 1月22日 1月23日 1月24日 1月25日 1月26日 1月27日 1月28日 1月29日 1月30日 1月31日 2月1日 2月2日 2月3日 2月4日 2月5日 2月6日 2月7日 2月8日 2月9日 2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 小红书微博B站抖音 冰墩墩-冰墩墩搜索热度带动摆件、手办、钥匙扣、盲盒的搜索热度 大盘搜索热度 冬奥会开幕 1月9日 1月10日 1月11日 1月12日 1月13日 1月14日 1月15日 1月16日 1月17日 1月18日 1月19日 1月20日 1月21日 1月22日 1月23日 1月24日 1月25日 1月26日 1月27日 1月28日 1月29日 1月30日 1月31日 2月1日 2月2日 2月3日 2月4日 2月5日 2月6日 2月7日 2月8日 2月9日 2月10日 2月11日 2月12日 2月13日 手办钥匙扣摆件盲盒冰墩墩冰墩墩手办冰墩墩钥匙扣冰墩墩摆件冰墩墩盲盒 搜索词TOP10占比 •近30天（2022年1月26日-2月14日），奥运、冰墩墩相关热搜占整个行业top10的72%。 •在冰墩墩相关的搜索词中，“冰墩墩”、“冰墩墩冬奥吉祥物”、“冰墩墩钥匙扣”更受到用户的关注，合计达到了64%的占比。 时间维度：2022年1月26日-2月14日 创意礼品行业热搜排名 冰墩墩相关搜索词排名 冰墩墩徽章 冰墩墩雪融融4% 灯笼 红包5% 烟花5% 5% 冰墩墩32% 冰墩墩奥运5% 冬奥会 5% & 冰墩墩挂件5% 淘宝斗地主13% 冰墩墩相关 冰墩墩吉祥物5% 冰墩墩44% 奥运会吉祥物5% 冰墩敦吉祥物7% 冰墩墩钥匙扣7% 冰墩墩冬奥吉祥物7% 奥林匹克官方旗舰店 14% 冰墩墩手办6% 冰墩墩吉祥物公仔 6% 冰墩墩钥匙扣9% 冰墩墩冬奥吉祥物 11% 冰墩墩钥匙扣-天猫 冰墩墩-钥匙扣月度数据