郑州日产MX6传播方案 82p

MX6传播方案 (初稿) 大广（中国）上海分公司2015.5.2 1 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 背景分析 1.销量目标调整：由16,000调整为30,000。 2.调整背景：经销商对此车型比较有信心。同时表示目前可增量车型为东风风度MX6。 3.存在问题：经销商层面反映：车型整体的知名度等需要增加力度。 3 竞品表现 （兄弟品牌） 4 TVC 东风日产新势代奇骏（定位：智酷全能城市SUV） 平面 2014新势代奇骏，本色来袭 2014超大越野车智能新奇骏新势代奇骏蓄势而发 2014新势代奇骏，本色来袭 新奇骏欧冠版突破上场 媒介投放量 老奇骏新奇骏 单位：千元 资料来源：CTR （包括电视、报纸、杂志、广播、户外与部分网络等媒体） 线下活动 2014 主题：新时代奇骏都市脱逃 类型：试乘试驾会 •新奇骏为了收复失地，倾力力推，各种传播手段全线上阵，传播手段较为正统，先是ATL（电视为主）强力造势，将知名度快速拉高，再配合Digital网络、BTL线下试驾活动等，来促进产品深度认知及销售达成。 分析•从创意表现看，面向以一二线用户群体为主，展现品质感与国际形象，偏向理性，但TVC缺乏记忆点，广告语中规中矩，若没有投放 量保证，较难做到过目难忘。5 •产品定位上既保留老奇骏“智能”概念，又贴合当下SUV“城市化”流行，产品特点一目了然。 TVC 2014启辰精彩见所未见 东风日产启辰T70（定位：技术派智享SUV） 搜索条内容：8.98万元起 2014启辰T70与亚洲足球共精彩 网页 平面 都市SUV新标杆 启程T70 1月10日全国同步上市 精彩见所未见 活动 12连城诀约战10万元SVU 巅峰试驾南阳地区千人团购会 媒介投放量 2014年（11月起） 2015年（1-4月） 1030.7 79376.2 资料来源：CTR单位：千元 •T70在启辰品牌与新奇骏成功上市之后推出，上市时机恰到好处，可借到二者较多印象分。传播手段上重点是突出产品8.98万元起的信息，作为重要的噱头来吸引用户关注。除了传统的TVC电视投放，也考虑了与CCTV5足球赛事转播的深度合作，延续启辰与足球合作 分析的元素。 •从创意表现看，家用概念突出，也是为了与新奇骏在人群上做一定的区隔，但相对技术的表现较弱。广告语表现与家用关联度6不高。 •产品定位上加入了“技术”概念，从而弥补自主品牌在消费者印象中的不足误解，同时“智能”概念也能与新奇骏保持一致。 TVC 2014智引未来东风风神AX7 东风风神AX70（定位：智豪都市SUV） 平面 2014AX7全球首发耀世登场智引未来自豪向前智引未来智引未来 网络 军工硬汉真功夫 高分豪取CNCAP五星 2014年（5月起） 2015年（1-4月） 118569.4 81425.23 媒介投放量单位：千元资料来源：CTR •作为风神品牌首款SUV产品，倾注了企业之力，在充足传播预算支撑下，采取TVC电视投放打广度（知名度），配合以平面、网络的投放的正统策略方式，强力拉出足够高的知名度，为后续销售铺垫。 分析•创意表现看较为传统，偏向理性诉求，面面俱到但记忆度不足，TVC体现了家用、城市环境、户外通过性等当下城市SUV流行的元素， 但官网强化军工背景显得有些怪异。广告语过于空洞，未必能引发目标人群的共鸣。7 •产品定位上强化了“智能”概念，突出产品相关功能卖点。 竞品表现 （自主品牌） 8 TVC 长城哈弗H6（定位：都市智能SUV） 2011-哈弗H6都市智能SUV/哈弗中国SUV领导者哈弗H6都市智能SUV 哈弗H6运动版驭智于行界无止境 赛事专注专注 专业前行 专家 平面 2011 都市智能SUV哈佛H6荣耀登场 2012 领袖新篇荣耀之选 2013 哈弗H6升级版震撼上市 中国好动力 哈弗1.5T+6MT登场 2014 哈弗H6运动版激越而上震撼上市 2011年 (5月起) 2012年 2013年 2014年 2015年 （1-4月） 62684 25356 17689.5 3106.8 60.5 媒介投放量 单位：千元 资料来源：CTR •H6作为哈弗城市SUV的代表，市场表现已有目共睹，其传播策略比较特殊，并不倚重高投放量拉高知名度，而是更多注重在产品的性价比（价值感）塑造上，不断推出改款产品，紧跟乘用车技术流行，也能迎合其中国用户喜新厌旧的喜好。同时哈弗赛事营销也起到 分析了良好的助推作用 •创意表现新意不足，诉求领导者、智能、城市化，无功无过，相对赛事传播做的个性鲜明些。广告语比较中规中矩，缺乏记忆9点。 •产品定位上虽然强调了“智能”概念，但与产品功能并未有机的结合，显得空洞。 TVC 广汽传祺GS5（定位：风尚都市SUV） 2012 传祺GS5全球首发 2012 引领风尚SUV传祺GS5 T动力T生活传祺GS51.8T 2014 《变形金刚四》延展广告片 ——英雄所见，广汽传祺 引领新价值高端SUV GS5SUPER 10 平面 广汽传祺GS5（定位：风尚都市SUV） 2011年 广汽SUV传祺GS5全球首发 2012年 风尚的标准 2013年 智慧传祺T动梦想 2014年 有T*4更SUV 敏则稳 英雄所见传祺 劲善静美超越你想 英雄所见传祺,2014 增值版新增7寸高清触屏 摩卡有货一见棕情1.8T四驱版摩卡棕色版 速于芯，博于型传祺速搏撼动上市 Super新星领势登场 传祺GS5super 媒介投放量 单位：千元 资料来源：CTR •GS5作为传祺品牌首款SUV，获得了企业大力支持，在传播上非常注重制造热点，保持新鲜感，维持知名度，抵抗竞品侵蚀。产品不断有推出改款，一个新车色也会拿来做宣传，而且每年都会推出新TVC，再加上电影植入等手段。 分析•创意表现使用外模来拉高自主品牌档次感，同时融入都市、郊外场景展现SUV的基本属性特征，基本没有家用场景。广告语表现个性 化有待提升。11 •产品定位只是突出了整体城市化SUV概念。 TVC 一汽奔腾X80（定位：时尚都市SUV） 2013越精彩享自由 20142015款奔腾X80澎湃登场 平面 2013出发不是为了到达， 而是为了更高更远的眼界路不凡 越精彩享自由 奔腾X80卓越登场 奔腾X80处处动心面面不凡 奔腾X80越等越油礼 2014 越精彩享自由2015款奔腾X80澎湃登场 纵横四海 奔腾X80跨越之旅 媒介投放量 资料来源：CTR单位：千元 •X80作为奔腾品牌首款SUV，同样获得了企业大力支持。在传播上注重产品卖点的简洁传递，再配合以大投放量，将产品信息有效传达与竞品区隔。上市期同时配合预售、试驾之旅等活动，强化产品的体验。 分析•创意表现首先遵循城市SUV基本元素露出（城市、郊外、家用），诉求点较为简洁清晰。广告语也摒弃理性功能诉求，转向用户情感 利益关联的感性诉求。12 •产品定位上较为模糊，目前尚未有一个清晰的说法。 TVC 名爵锐腾（定位：高性能中级SUV） 高性能中级SUV 敢创敢行 高性能中级SUV为您呈现世界斯诺克锦标赛 平面 敢创敢行 高性能中级SUV 活动 149316.7 2015（2-4月） 369MGGS开回家金融信贷 全城试爱试驾活动 媒介投放量 资料来源：CTR单位：千元 •名爵也是上汽W5之后首个SUV新品，凝集上汽诸多资源。传播策略上直接瞄准诸多合资品牌，可谓高举高打，使用“卷福”代言是最大的亮点，不但能拉高品牌颜值，而且也契合MG英伦出身背景，同时搭配动力强的产品卖点。 分析•创意表现主要围绕明星代言展开，从预热广告到正式广告具有关联性。广告语使用“敢”字诉求，也是瞄准了更为年轻的一二线城市 用户群体的内心洞察。13 •产品定位上突出“高性能”概念，充满自信与挑衅。 绅宝X65（定位：高性能休旅SUV） TVC 平面 绅宝X65创见不凡 绅宝X65创见不凡绅宝X65有车模网页 媒介投放量 资料来源：CTR单位：千元 2014（12月起） 2015（1-4月） 277 143586.2 •相同的X65也是北汽自主品牌首款SUV，所以也是加大了投入力度。传播策略上使用传统的SUV做法，TVC高空轰炸，配合平面、BTL的跟进。 分析•创意表现上有点牵强附会感，广告语提出的“创”与“不凡”，并未获得很好的表现，虽杜撰了一个关于求婚的爱情故事，但总是觉 得流于形式，与用户的关联性不大。14 •产品定位虽提出“休旅”概念，但未能获得充分的展现，而高性能也是自我一种标榜。 TVC 长安CS75（定位：中大型SUV） 一个惊天秘密一群可怕对手一次不可能的任务生死时速险象环生最终鹿死谁手？4月20日见分晓长安CS75 激情有我长安CS75 平面 网页 首款中大型SUV正式上市 媒介投放量 2013 2014 2015（1-4） 80 20841.6 95286.3 资料来源：CTR单位：千元 深夜的湖面会有星星的倒影么？ 自在焦点所在安全面前看谁牛？CS7559分 自在焦点所在都市新锐SUV •长安首款中级SUV，对标H6等市场主流自主品牌。传播上也是高举高打的做派，在上市前做了大量的对比评测等铺垫，制造了一个“H6挑战者”形象，再通过一波上市传播将产品顺势推出。 分析•创意表现上也是造足噱头，不光是分预热与上市二个TVC，故事更是模拟类似007的大片打造，配合上外模的形象，着意打造一个国际 高级感与先进性印象。而广告语提出的“自在”略显有点空洞，不知所指为何。15 •产品定位比较模糊，“中大型”概念更像是类别而非定位，缺乏自我个性。 中级SUV市场 群雄逐鹿列强纷争 教训 1.“有钱未必能真任性”，简洁清晰的产品诉求表现对于预算低的产品而言，是有效弥补预算低的有效手段。 2.“话题性”比“刻意高级”更能抓住用户的眼球，切忌为了高级而高级，为了国际而国际。 经验 1.如何“吸睛”仍然是此类产品传播的重中之重，不管是加大投入力度还是用产品改款来刺激，都能维持必要的新鲜度，从而让自己在众多竞品中能突围而出。 2.作为城市SUV，仍需充分展现产品城市与郊外兼顾使用特征是此类SUV的基本需求。 16 MX6策略思考 17 MX6的传播思考 基于WEB2.0的“消费者行为与接触点AISAS模型” 再循环 NISSAN购车漏斗模型 认知熟悉 + 关注选购 购车后行为 （知名度） (认知度) （引导性） (销售促进) (美誉度) •一切购车行为都是建立在足够的知名度、认知度基础之上的，因此知名度仍然是传播的重点与基础。 •MX6在上市期，知名度（电视投放）、认知度（媒体试驾评测）、搜索（百度搜索）、销售促进（促销活 动）、分享（论坛口碑运营）均有所涉及，某种角度是被平均分配了。 •而到了产品上市后的阶段，若需进一步提升销售，仍然需要在最基础的知名度上尽可能得到加强。18 MX6传播方案 19 1.选择什么载体？ 20 传统VS数字 近年来，传统媒介一直遭到数字媒介的挑战但对于产品传播而言 传统与数字并不是对立关系，而是相辅相成，互相促进 21 数据来源：CCS消费者接触效果研究系统 在决策初期，传统媒体依然扮演者重要角色 需求产生阶段 GeneratingDemand 引发最初购买兴趣的媒体类型 Themostvisuallyimpactfuladsthattriggerinitialinterest 电视TV 杂志Magazine 户外广告OOH 数字媒体Digital 31% 31% 24% 12% 22 数据来源：CCS消费者接触效果研究系统，汽车消费者和购车决策过程的转变 数字媒体和销售渠道在最终购买决定阶段至关重要 决策过程 DecisionJourney 杂志Magazine 数字媒体Digital 口碑WOM 经销商Retailsales 电视TV 初步考虑 （预算、用