我厨品牌年度传播策划 62P

2016年 我厨传播策略 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 前期回顾 价值用户 高 SHOPPERS 66% 我厨品质懒忙 潜在（新鲜血液） 频次 消费28% 菜鸟厨神 33% 责任父母 （最易转化） COOKS 5% 资深父辈 （易被带动） 3% 网生世代 （难转化） 低 （自带媒介） 18Y 单身贵族 22Y 两口之家 28Y 有孩之家 40Y 55Y 80Y 未成家 已成家 品牌屋 品牌口号品牌定位 品质懒忙 责任父母 菜鸟厨神 我的网上菜市场（原） 都市家庭餐桌一站式解决方案 全品类 •特色净菜免洗切 •经验团队研发新品 •千种优质民生食材 附加值 •兴趣社群 •菜谱及烹饪建议 •贴心售后服务 价值用户 高品质 •产品可溯源 •自建中央厨房及仓储物流 •12道标准流程全程管控 用户利益点功能卖点 有家有伴 新鲜健康 一站购齐 省时省力 CONTENT PART1 品牌口号 PART2 传播策略 PART3 UI建议 CONTENT PART1 品牌口号 PART2 传播策略 PART3 UI建议 OPTION1 功能性方向 creativeslogan 我厨，承包你的新鲜一站汇集所有新鲜 一手Hold住新鲜你手边的新鲜集市你手边的百味集市 为了吃到新鲜，急匆匆奔赴菜市场；为了吃到美味，一遍遍研究大师食谱。 饭事，本不该如此麻烦。 新鲜不只是生鲜，而是一切吃得到的好品质。 我厨，承包你的厨事。一站汇集百味新鲜！ creativeslogan 英文版本 FreshtasteonyourFingertip YourCityFarm creativeslogan 我厨，一站汇集所有新鲜 你的食事管家/你的全能家厨 有关吃的一切事情，全都可以交给我厨来解决，无论是生鲜、菜谱、约饭、大厨上门…… 我厨就像你的管家/家厨一样， 一站式解决你的所有困扰，让食事变得简单。 OPTION1 感性方向 creativeslogan 围 绕 厨 房 的 事 物 ， 都 不 用 消 费 者 操 心 ， 让 我 厨 来 一 站 式 解 决 问 题 你的厨事，放着“我”来 吃饭十分钟，做菜两小时；热爱烹饪，懒于买菜。 厨房是思想斗争的战场，一切都因：太麻烦，没时间。然而，有关吃的一切事情，全都可以交给我厨来解决。柴米油盐葱姜蒜一站式送到你面前， 生鲜佳肴美味菜谱一套净菜即可解馋。 关于吃的麻烦事，放着“我厨”来，帮你搞定每餐饭！ creativeslogan 围 绕 厨 房 的 事 物 ， 都 不 用 消 费 者 操 心 ， 让 我 厨 来 一 站 式 解 决 问 题 为你备菜，等你回来 一句等你回来，是给每一个奔波于工作的人最好的慰藉。 不管多忙碌，一起吃饭最重要，等你回来不管多麻烦，一切都准备好了，等你回来 我厨为你悉心准备大小饭事。家人般的照料，家里的味道。 我厨，为你备菜，等你回来。 CONTENT PART1 品牌口号 PART2 传播策略 PART3 UI建议 图片社交VR 表情包直播 病毒弹幕短视频 Cinemagraph AR阅后即焚 IP网红经济 段子 从【品牌社交化】，到【双微核心运转】，再到【元年爆炸时代】 “也许一眨眼，你就迎来下一个XX元年” 二次元 H5贴纸 如何更有针对性的 成 熟 品 牌 X 传 统 品 牌 X 小 众 品 牌 X … 以数字媒体驱动【我厨】品牌进行市场突围 数字媒体三力模型 内容 说什么？怎么说？ 资源 渠道 谁来帮我们说？ 在哪里说？ 内容层面 「消费者真的没有那么多时间 听一个新品牌在讲什么」 【我厨内容】：直白传递品牌利益点+痛点式表达+直接搭建利益场景 直白传递品牌利益点： 是传递“我的网上菜市场”？ 还是说关于买菜做饭“一手全部搞定”？ 痛点式表达： 是说我厨能“送菜上门？？ 还是说告别夏季闷热菜场，“搞定全家食材却依然美美美？？ 直接搭建利益场景： 想不想30分钟搞定四菜一汤？ 想不想做完菜厨房整洁如新？ 想不想0刀工也能晒出高颜值美食？ 神州专车手撕uber 神州专车请来吴秀波、海清及数位行业资深人士，在微博上公布了一 组以“BeatU，我怕黑专车”为主题的海报， 通过这一系列的海报表明了品牌理念：坐专车不仅舒适、更要安全！ 内容层面-长期规划 破茧成蝶 品牌所处时期 品牌成长初期 品牌沉淀 品牌价值号召 品牌图腾化 传播内容 功能利益点传达 生活方式共鸣 情怀讲述 理想追随 资源层面 「不要第一次就让消费者作为互动主力 先让TA看、轻参与、分享」 【我厨资源】：聚焦不同领域KOL资源，打造其高粉丝粘度的引力漩涡 数字媒体KOL资源矩阵 品牌初期：让KOL变成粉丝品牌长期：让粉丝变成KOL 普通用户 美图美拍类KOL 菜鸟厨神 美食类KOL 三类客群 是KOL 也是粉丝 情感类KOL 生活类KOL 品质懒忙 亲子类KOL 责任父母 直播类KOL 美宝莲Angelababy+50位网红直播 美宝莲新唇膏发布会邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，并在 Angelababy的直播页面加入了一键购买新品口红入口，将代言人、产品和销售三者捆绑起来。从而另消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快。在短短2小时就卖出10000支口红，转化销售了140多万元。 渠道层面 「相信我，绝大部分品牌官微最火的时候 一般都是出了负面的时候」 【我厨渠道】：筛选高匹配度社交平台进行合作+联动APP用户资源 航班管家-新世 相 航班管家∙新世相逃离北上广 航班管家在微信公众号新世相发起了#4小时后逃离北上广#活动。活动要 求在中午12点前赶到北上广3个城市的机场，就有机会得到往返机票，马上起飞，去一个美好的目的地，来一场不在计划但格外期待的旅行。30张票，真正能去的人并不多，却还是把大众内心的那股想潇洒任性一回的心勾了起来，并在当天霸占了朋友圈和微博等社交阵地。 渠道层面-长期规划 起步期 借势大众平台讲功能， 针对于群体TA发声 发展期 自有平台联动热门平台， 引导大众粉丝转化为用户 成熟期 灵活选择各类平台根据不同传播需求，灵活选用相应平台 数字媒体策略矩阵 我厨 •直白传递品牌利益点+痛点式表达+直接搭建生活场景 内容•由产品号召转为品牌号召 为【我厨】定制化构建数字媒体矩阵 我厨我厨 资源渠道 聚焦不同领域KOL资源， 打造其高粉丝粘度的引力漩涡 筛选高匹配度社交平台进行合作 +联动APP用户资源 8月传播Campaign思考 面对三类不同客群 如何单刀直入&旗开得胜？ 沟通策略+共性需求 沟通策略 品质看得见 产品跟得上 鲜味秀得出 责任父母品质懒忙菜鸟厨神 利益场景式沟通 •透明厨房与净菜直播 •不同形式的品牌教育 阶段性洞察TA痛点 •各类特色套餐满足痛点 •有针对性的新鲜单品 特殊节点激励分享 •一二级TA的日常辐射 •节庆日等特殊时间提供分享激励 共性需求-关于我厨 高品质 产品可溯源 自建中央厨房及仓储物流12道标准流程全程管控 全品类 特色净菜免洗切经验团队研发新品千种优质民生食材 附加值 兴趣社群 菜谱及烹饪建议贴心售后服务 一站式品控 一站式购物 一站式服务 餐桌一站式解决方案 客群分析 责任父母品质懒忙菜鸟厨神 insight： 精挑细选想让家人吃得好但到菜场挑啊选啊 费事又不满 每次买完菜总缺这少那 不免将就或为零碎配料再跑菜场 insight： 偶尔有空想吃顿好的想想做饭好麻烦 要买要洗切配只好放弃 有兴致想做饭时 又想不到吃什么，心好累 insight： 有颗超想秀厨艺的内心 但是也有双不太会做饭的手而且买菜什么的真不擅长 只想在朋友圈晒菜品 可惜做饭过程慢，秀晒成本高 买不到/选不好/总将就 太麻烦/没想法/心好累 不擅长/太费时/只求快 下厨无阻隔的畅快体验 传播入手点 [我厨] 餐桌一站式 解决方案 [客群] 下厨无阻隔 畅快体验 #厨事一站到位# 一站到位，省时省力又省心/一站到位，简单成就品质梦/一站到位，快手做菜晒美味一站到位，厨事相关全都有 创意传播节奏 #厨事一站到位# PR稿件释放 预设相关舆论环境 8月 1.针对于目标消费者进行广泛式传播 2.利用热点+奖励诱导精确性用户转化 题 厨艺PK赛标 针对于目标消费者进行广泛式传播 #厨神一站成名# 把 把品牌口号 变成一场社交事件 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 从”一站式”品牌口号搭建生活场景 比时间比整洁比买菜比颜值 像煮方便面 一样做一桌满汉全席 搞定全家晚餐 我依然是不食烟火的仙女 不光会买包 我也会买姜 菜要美 买完一桌食材的我更要美 社媒高粉丝粘度的网红PK大厨传奇米其林三星 创造最有看点的厨艺挑战+《米其林指南》第一次进入内地 鸡汤女王【咪蒙】 我不光可以写鸡汤还可以煲五星鸡汤 睡前故事【张嘉佳】 你的睡前故事 还差一份我做的夜宵 直播一姐【陈一发】 不唱歌不讲段子实力做菜依然666 消费者角色 KOL引力漩涡 关注 加油 支招 分享 参与 秀挑战书 秀成绩 召集粉丝粉丝互动直播挑战 消费者角色路径 媒体平台策略 美食平台 跨界平台 美食菜谱APP： 豆果美食、下厨房、好豆菜谱、美食天下、美食杰 美食摄影APP：Foodie、黄油相机 美食视频： 一人食、日食记、空腹、日日煮、饭米了没、味蕾时光、二更·一味、一条·达人厨房 美食KOL： 艾格吃饱了、田螺姑娘hhhaze、小羽私厨、且吃喝指南、吃货研究所、大怪美食、一片吃心 直播APP： 映客、斗鱼、美拍、秒拍等 健身塑型APP： KEEP、咕咚、fittime、薄荷 育儿类： 宝宝树孕育、辣妈帮、妈妈网、 图片社交类： Lofter、Nice、美图秀秀 美食类平台联动+多方位跨界TA平台 媒体平台策略 《日食记》 是拍摄、制作于上海的美食视频短片， 讲述怪蜀黍“姜老刀”和他的猫“酥饼”间的美食故事，洋溢着温暖生活气息的工作室，香味四溢。 那倾尽真意制作的美食， 让每一个人和可爱的小猫都找到了归属感…… 平台：优酷视频、微信公众号调性：文艺、清新、温暖、细腻 合作形式：《日食记特辑：PK米其林的味道》 创意总结 创造场景， 将我厨产品优势与消费者联结 用事件发声， 打造适合我厨的消费者互动角色 题 厨艺PK赛标 利用热点+奖励诱导精确性用户转化 把 #厨房精灵go# 借势热点 把产品优势变成一场线上游戏 净菜干净的关键——中央厨房 如何让消费者愿意去看？把它植入一场热点游戏！ “今年暑期世界最火的游戏，没有之一” 精灵宝可梦pokemongo 《精灵宝可梦Go》是一款对现实世界中出现的宝可梦进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏。玩家可以通过智能手机在现实世界里发现精灵，进行抓捕和战斗。全球玩家不吃不 睡只为抓精灵。 恭喜你获得了荷兰豆炒鸡胸肉！ 游戏玩法： H5打造360°全景中央厨房 出现鲜活的菌菇、鱼、牛羊猪等抓到就变成你的菜！ 平台策略 我厨APP美食类平台 创意总结 聚焦 核心产品力 利用热点 互动来放大 传播节奏 「我厨」整体传播节奏 #厨房精灵go# #厨事一站成名# PR稿件发布 【上我】精准转化用户 【听我】 针对目标TA发声 【看我】预设舆论环境 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 CONTENT PART1 品牌口号 PART2 传播策略 PART3 UI建议 建议 分类不清晰，逻辑易丢失 视觉感染力较弱 增强逻辑提高用户体验 细节到位提升品质观感 逻辑 开机画面 首页 分类 社区 购物车 我的 二级页 逻辑 开机画面：建议不多于三帧的动画，分别展示近期促销活动、品牌slog