赫曼徳整体厨房传播方案 115P

小程序搜：广告人干货库 SHUNFENGCOMMUNICATIONS整合传播服务商 1 1 舜风敬呈2016/8/4 小程序搜：广告人干货库 传播需求简报 传播需求 2 2 小程序搜：广告人干货库 目录 商业企图传播策略传播战术 3 3 小程序搜：广告人干货库 商业企图01 4 小程序搜：广告人干货库 品类 CATEGORY 竞争 COMPETITION 企业 COMPANY 消费者 CONSUMER 渠道 CHANNELS 5 5 小程序搜：广告人干货库 整体厨房行业属于上升阶段 35% 30% 发达国家整体厨房占比 行业规模 500（亿） 行业增长率 6.8% 中国整体厨房占比 数据来源：2015年1月《中国日报》数据 6 生厨 活房 态将100% 度 为 成 80% 推家60% 动庭40% 中20% 心 小程序搜：广告人干货库 五大城市人群在家烹饪意愿指数 78%80%82% 72%74% 北京沈阳上海广州武汉 1、回归家庭成趋势，特别是越来越多的男士开始学习烹饪，他们对生活有了更高的要求 2、亲手烹饪视为生活的重要组 成部分和新的娱乐方式 7 数据来源：2016《中国都市人居家生活报告》 小程序搜：广告人干货库 橱柜品牌 橱柜品牌看中厨房产业链的整合，打造从橱柜、嵌入式厨电、台面、五金件等一体化产品服务 整体厨房两 Integralkitchentwocamps 厨电品牌大 处于夕阳产业的厨电利润率5%-10%，阵 觊觎整体厨房30%的利润率。营 小程序搜：广告人干货库 一线城市房地产分档次(套数)销售占比 低档中档高档 —线城市房产交易市场 向高端聚集 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7%9%8%13% 18,692 9,948 25,344 15,683 2014年2015年2015上半年2016上半年 9 数据来源：网易房产，一线城市：北京、上海、广州 小程序搜：广告人干货库 国际品牌阵营在对应市场、价格远高于其他“高端品牌” 类别 行业数量 代表品牌 出身 主推款式价格区间 对应市场 市场占比 预估市场容量 国际品牌 10几家 赫曼徳、柏丽 橱柜企业 10-20万 一线中高端房产：高档别墅、豪华公寓式住宅 5-10% 50亿 国内专业品牌 约100家 金牌、欧派、博洛尼 厨卫家居 3-10万 认定品牌背书，具有一定经济基础 20% 100亿 海尔、方太 家电企业 3-10万 认可家电品牌用户群 3% 15亿 国内区域品牌 约2800家 雅迪尔、欧卡罗 作坊升级 8000-3万 无品牌意识，看重价格 67% 335亿 10 小程序搜：广告人干货库 国际品牌阵营在材质、工艺上遥遥领先于其他“高端品牌” 类别 行业数量 代表品牌 出身 店面位置 店面数量 材质 经营模式 国际品牌 10几家 赫曼徳、柏丽 橱柜企业 城市中心位置旗舰店 十几家 原装进口 自营 国内专业品牌 约2700家 金牌、欧派、博洛尼 厨卫家居 大型建材卖场 上千家 国内生产部分进口原料 加盟代理 海尔、方太 家电企业 大型建材卖场 几百家 国内生产部分进口原料 自营 国内区域品牌 约400家 雅迪尔、欧卡罗 作坊升级 建材市场 几十家 国产 加盟代理 11 启示 revelation 小程序搜：广告人干货库 01建立区隔— 拉开与其他阵营品牌的差距，建立真正的高端形象定位 02保持溢价优势— 强化高价格定位的品牌利益点，并有效站位消费者心智 03占稳国际阵营第一 品牌传播率先发力，快速占领第一阵营 12 小程序搜：广告人干货库 品类 CATEGORY 竞争 COMPETITION 企业 COMPANY 消费者 CONSUMER 渠道 CHANNELS 13 13 小程序搜：广告人干货库 GermanyFrench Italy 国际顶级品牌 原装进口品牌（主要竞品） 柏丽 赫曼德高 国产高端品牌（关注品牌）端 欧派橱 志邦柜 在 中外合资品牌（关注品牌）中 （超级奢华，定制化路线） 博德宝（德国）巴托普 劳斯 科宝博洛尼国 索菲亚司米 14 专业化高品位引领厨房新文化 小程序搜：广告人干货库 15 柏丽只进行少量媒体投放 小程序搜：广告人干货库 柏丽全媒体投放分媒体级别变化单位：万元 媒介类型 2014年 2015年 2016年(1月-7月) 电视 卫视 — — — 210 56% — — — — 市台 — — — 42 11% — — — — 电台 — — 56 15% — — 户外 15 9% — — — — 杂志 161 91% 64 17% 22 100% 总计 176 100% 373 100% 22 100% 数据来源：CTR（电视/报纸/杂志/电台/户外/户外数字)2014.1.1-2016.7.31 16德国柏丽 冠名500强峰会晚宴“柏丽之夜” 小程序搜：广告人干货库 营销活动较为单一品牌推广受限 展 会体验式营销 营设计师厨艺大赛 销 17德国柏丽 有家有爱有欧派 小程序搜：广告人干货库 18 小程序搜：广告人干货库 欧派橱柜通过央视打造品牌高度，其他媒介形式精准覆盖市场 欧派全媒体投放分媒体级别变化 单位：万元 媒介类型 2014年 2015年 2016年(1月-7月) 电视 央视 1,594 13% 62% 1,165 16% 28% 1,321 31% 53% 卫视 3,697 30% — — 79 2% 省台 814 7% — — — — 市台 1,425 12% 812 11% 878 20% 报纸 1,506 12% 1,600 22% 691 16% 电台 1,581 13% 1,286 18% 714 17% 户外 1,191 10% 1,899 26% 518 12% 户外数字 205 2% — — — — 杂志 76 1% 274 4% — — 网络 138 1% 150 2% 106 2% 合计 12,226 100% 7,185 100% 4,307 100% 数据来源：CTR（电视/报纸/杂志/电台/户外/户外数字)2014.1.1-2016.7.3119 小程序搜：广告人干货库 广告片营造家的温馨氛围，展示品牌诉求 产品：欧派整体厨房代言人：孙俪广告时长：30秒广告语：有家，有爱，有欧派播出时间：2016年 20 小程序搜：广告人干货库 1、紧贴《芈月传》热点剧情开展话题营销 2、投放中国好声音决赛延展相关促销活动 3、联合冠名宋钟基广州粉丝见面会 4、植入热点湖南卫视《鲜透的星期天》 5、赞助深圳卫视《急速前进》，开启奥运促销季 娱乐营销—贴合热点内容，传递品牌理念 21 小程序搜：广告人干货库 欧派2016年爱家计划之 “关机一小时，陪伴更真实” 系列广告画面，从家庭、亲子、夫妻三个场景分别来揭露沉迷手机造成的家庭沟通隔阂现象，引发全民讨论 22 二胎养成计划： 小程序搜：广告人干货库 欧派橱柜针对白领消费群开拓出细分市场品牌欧铂丽 贴近目标人群，借助病毒视频玩儿转吐槽式互联网营销 #曹cao烦灶#3天话题阅读量达3亿 主角四生四世都在烦恼如何做一个好厨房，但屡屡因为没有做出一个好厨房而丧命，直到欧派集团第二品牌欧铂丽橱柜的“神灶”的出现，轻松搞定了一个好厨房。 23 24 小程序搜：广告人干货库 欧派针对都市大众人群，运用IP传播模式，捆绑热点内容进行“广而告之”，热点跟进速度快，注重话题营销，注重社会化媒体阵地传播 启示 01 revelation 柏丽传播更加注重运用线下，区域性、人群针对性强 02 小程序搜：广告人干货库 品类 CATEGORY 竞争 COMPETITION 企业 COMPANY 消费者 CONSUMER 渠道 CHANNELS 31 31 小程序搜：广告人干货库 我们的消费者是：千万级别的富豪家庭，生活在一二线城市，30-50岁居多 32 32 外貌：中青年，精明强干 住宅小区：别墅，高端住宅 房间摆设：简约风格、沉稳内敛 工作状态：忙碌但注重生活 出行方式：享受自驾的乐趣 运动：热爱运动带来的快乐 小程序搜：广告人干货库 在建立知名度、拉开品牌差距阶段， 全国层面传播人群全部覆盖，但偏重男性 丈夫：家庭大笔支出的决策者，耐用品采买的意见领袖，关注品牌声望、价格区间，身份认同、对功能的关注停留在较浅层面 妻子：品牌选择影响者，实体店购买最终决定者，关注价格谈判、款式、功能等产品层面细节 在整个购买决策中， 家庭中的丈夫、妻子扮演不同角色 33 小程序搜：广告人干货库 品类 CATEGORY 竞争 COMPETITION 企业 COMPANY 消费者 CONSUMER 渠道 CHANNELS 34 34 小程序搜：广告人干货库 渠道分类 分析整体厨房的不同销售渠道的优劣 梳理品牌在不同渠道上的传播方针 家装卖场 电商平台 自营旗舰店 35 35 家装卖场 小程序搜：广告人干货库 优点销售带动量大 能够覆盖更多的人群 品牌过多销售拦截 缺点卖场容易拉低品牌形象 流量质量相对较差 36 36 电商平台 小程序搜：广告人干货库 营造品牌的良好口碑 优点增加消费者购买渠道 品牌，产品重要展示平台之一 有利于引导线上流量至线下 缺点线上流量销售转化率低 进驻其他电商平台容易拉低 品牌形象 37 37 自营旗舰店 小程序搜：广告人干货库 加上各个渠道的开业时间 有助于提高品牌的公信力 最好的传播企业文化，品牌理 优点念的出口 可以提供平台给客户体验产品， 增加销售转化 缺点投入成本大，会造成流动资金上的压力，选址的好坏会对 品牌造成直接的影响 北京宁波 青岛南京 上海 成都杭州 武汉 重庆宁波 厦门 广州 赫曼德线下旗舰店分布在国内的 14个一线城市，主要集中在华东地区 深圳 38 38 小程序搜：广告人干货库 快速扩张期，各区域自营店保持统一的高端品牌形象 快速建立知名度 保持高端地位 V.S 高端用户更忠诚，付出的钱也更多；一旦销量进入瓶颈期，就会减少品牌进入市场的机会 品牌大举建立分销渠道，目标取得更高业绩，就会在品牌形象和价格上成熟压力 39 39 小程序搜：广告人干货库 渠道销售路径中发现，设计师在区域市场中跟品牌、自营店保持着紧密联系 直观感受品牌、产品、服务、店面活动 旗舰店参观 根据客户的需求定制最适合Ta的方案 设计方案 直观感受品牌、产品、服务、店面活动 下单生产 为用户提供安装服务确保产品能够使用 安装服务 设计师推荐 推荐整体厨房 时专业推荐 邀约上门度量 了解客户全方 位的需求 签订合同 确定合作 送货上门 由企业自有物流渠道将产品送至客户 40 40 小程序搜：广告人干货库 我们的建议 品牌层面——用统一的品牌活动全国覆盖，自营店保持统一形象 41 41 产品层面——让设计师成为我们的伙伴，增加进店销售引流 小程序搜：广告人干货库 品类 CATEGORY 竞争 COMPETITION 企业 COMPANY 消费者 CONSUMER 渠道 CHANNELS 42 42 “国民男神”吴秀波担当品牌代言人小程序搜：广告人干货库 吴 赫秀 曼波 德携 ，手 用德 爱国 诠整 释体 家厨 的房 味品 KIC| 道牌 。 43 公关 覆盖高端人群 赞助赛车赛事 ， —— 小程序搜：广告人干货库 KIC|赫曼德携手PCCA亚洲保时捷卡雷拉杯（2015.10）赫曼德赞助新加坡保时捷F1赛事(2015.9) KIC|赫曼德赞助法拉利亚洲挑战赛获得冠军季军(2015.7)匠心极致永无止境法拉利赛道日嘉年华(2015.5) 44 公关——参加业内高端设计展览，赞小助程序搜精：广英告人人干货库群项目 KIC参加厦门“红点在中国”评选和展览 KIC|赫曼德赞助第二届中国数字营销大会（20