泰禾广场品牌构建思路

泰禾五四北项目品牌构建思路 2012/04/10 朗图项目专案组 目录 PARTⅠ泰禾商业品牌规划 PARTⅡ五四北项目品牌理念PARTⅢ五四北购物中心命名 PART Ⅰ 泰禾商业品牌规划 PART Ⅱ 五四北项目品牌理念 PARTⅢ五四北购物中心命名 战略视角 泰禾集团以其专业水准、完美品质享誉业界。 历经15年发展，泰禾集团以其前瞻视野强势进军商业地产，秉持高端理念，力争打造业界一流的新商业品牌， 开启泰禾高端商业地产时代！ 战略视角 从业界发展之规律和普遍状况为借鉴，以及目前泰禾两大商业项目的情况，朗图认为，泰禾集团未来的商业地产产品线应会呈现三个主要系列—— •城市级 •区域级或主题型 •社区型 泰禾集团首次进军商业地产，为了后续更好地进行品牌战略 拓展，建立完善、系统的品牌管理系统亦具有重要意义。 品牌界定 当中，在这三大类商业产品线中，其商业部分主要以集中式商业/购物中心形式呈现，为其予以单独命名，可清晰界定品牌，以体现其定位及特质，并符合商业性。 而综合体则主要体现在城市级与区域级两类，且建议在未来数年内泰禾集团综合体品牌均应坚持采用【泰禾广场】，打造为极具多维影响力的英雄品牌。 在各个综合体项目上，结合何种购物中心品牌，则根据具体产品而定则可。以体现科学、实用、整合之原则。 项目视角 综上，就福州目前开发的五四北和东二环的两个综合体而言， 为了增强泰禾集团在商业地产的品牌影响力，均应命名为“泰禾广场”。 而在综合体内部，购物中心品牌具有天然的强势市场号召力，因此在命名综合体品牌及其购物中心品牌时，需要从战略视角和未来预期考虑综合体品牌和购物中心品牌的组合及发展。 品牌策略建议如下： 东二环泰禾广场和五四北泰禾广场的购物中心定位差异甚大，因此品牌命名应有所不同—— 1、东二环泰禾广场定位于城市级、综合型的高端大型购物中心，具有较强的辐射力，建议沿用综合体品牌名，即“泰禾广场”。 2、五四北泰禾广场项目定位于潮流及家庭主题的区域型购物中心，兼顾区域市场及全城特定客群，需突显个性之品牌形象，并与东二环品牌形成区隔，建议另行命名，如“泰禾·Tmall“。 品牌架构图 集团品牌 泰禾集团 综合体品牌 五四北泰禾广场 东二环泰禾广场 子项目品牌 泰禾·Tmall 泰禾·尚街 泰禾 soho 泰禾广场 泰禾·天街 泰禾·洲际酒店 泰禾·中心 泰禾·自由空间 该品牌架构的优点汇总 1.综合体均采用“泰禾广场”，提高“泰禾”企业品牌的知名度和影响力，增值于企业品牌资产。 2.东二环购物中心作为极具代表性的项目，延用“泰禾广场”，有助于在业界和公众面强化“泰禾广场”综合体品牌的认知度，也能进一步增加企业品牌的影响力。 3.五四北购物中心单独命名，能突显项目特点，其品牌复制的潜力亦较大，可进一步向二三线城市拓展。 4.形成清晰、丰富的产品线组合和品牌组合。 从品牌落到具体项目，五四北泰禾广场该以何种姿态面 市呢？ PART Ⅰ 泰禾商业品牌规划 PART Ⅱ 五四北项目品牌理念 PARTⅢ五四北购物中心命名 一、背景分析 市场洞察 海峡西岸强势崛起，福州商业趁势腾飞 •国务院十二五期间重点规划《海峡西岸经济建设区》的核心区域，珠三角、长三角、环渤海之后，下一个经济增长极将在海峡西岸勃兴。 •福州作为海西最重要的城市，具有对台、环渤海的特殊地理位置，势必积极创造条件、主动承接台湾的产业转移，迈上经济发展的新台阶这些都为福州商业发展提供强大的动力。 多商圈布阵，五四北升级 随着福州中心区的饱和，城市逐渐扩容，城市中心北移 ，素有福州“后花园”之称的五四北区域在城市的总体规划中不断升级。《福州城市总体规划》把五四北区域定位于高端生活区。随着交通的进一步完善，五四北区域将与其他区无缝连接。 高端客群，消费潜力强劲，商机无限 •五四北区域未来将是福州最大的高端生活区，汇聚了福州主流的中高端客群，其辐射范围达80万常住高端消费群体，包括白领 、公务员、侨胞、企业老板等。 •五四北是福州的“后花园”，年均游客流量约550万，但现状却是，游客除了赏景，几乎找不到中高端的商业休闲场所。 •由此看见，五四北区域具有强劲的消费潜力和较多的商业机会。 市场现状 福州高端商业匮乏，出现市场空白 福州目前缺乏高端、国际化的商业项目。已有商业偏中低端，且千篇一律，国内、国际的一线品牌极度缺乏，不能满足都市一族、高端白领及金领人士的购物需求。福州很多高端消费者往往赴北京、上海或其他国际都市消费，高端消费客群流失严重。 五四北现有商业档次较低，无法匹配其高端客群 五四北现有商业以满足居民的基本生活需求为主。区域商业呈零散分布 ，尚不成规模，未形成辐射全区的商业中心。区域内及临近的五四路CBD的商业档次整体较低，均无与高端人群匹配的高端大商业。 缺乏品质化、功能化、特色化、复合化的中高端综合商业。 市场洞察和行业现状表明—— 福州商业市场需求旺盛，消费力强劲，但高端商业缺口非常大。 福州亟待引领性的高端商业出现！ 顺势而为 泰禾强势进军商业地产 泰禾集团扎根于榕城 熟谙闽都文化 紧扣本土消费特征 于地产界16年的精耕细作 专注高端精品，享誉行业内外上市名企，拥有雄厚的资本实力 顺应时代之势 泰禾大手笔挥毫商业蓝图 凭其雄厚实力取五四北、东二环以破竹之势打造高端商业 五四北项目身先士卒打破福州现有商业格局 改变福州消费者对“万达模式”综合体的认知开启福州高端商业新时代！ 东二环项目将以更高的定位趁势而上二者先后陆续问市 揭开泰禾高端商业地产新篇章！ 小结： 五四北项目的诞生，可谓—— “天时，地利，人和” 一个呼唤领袖的时代到来！ 二、品牌理念 这是一个品牌的时代 这是一个影响力塑造的时代 对于一个全新的商业品牌， 未来走向哪里？ 在市场上怎样定位？ 在受众心里留下什么印记？ 对于泰禾集团旗下， 五四北项目与东二环项目，怎样去区隔它们的品牌个性？ 跳出地产行业，获取新灵感…… 如果以车来作比较， 东二环项目与五四北项目的关系就像 宝马与MiniCooper的关系 宝马之悦，从最初的单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“bmw之悦”：涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和 分享之悦多个层次的情感。是人、车、生活、社会、精神等的高度合一。 MINI，个性，独特，动感，年轻，激情，潮流，先锋…… 迷恋MINI是一种 精神命题。 它不单是一辆精致的小车，也不只是一种时尚标签，它能体现你自我表达的精神，一种与别人不同的生活态度。 迷恋MINI，潮流标签 MINI家族以独有的生活品位，带着骄傲的姓氏“MINI”，潇洒地行驶在世界各地，成为潮流的经典符号。 我们也将以潮流的姿态，让都市永远保持年轻、活力、愉悦、优雅、纯粹；给人们带来精致、潮流、不凡的生活品位和神韵。 从MINI精神获得的启发 五四北项目基本信息： 1.总建筑面积：28.7万平米 2.商业面积：10.2万平米、SOHO公寓/商务办公面积为12万平米 3.配置停车位：高达1300个 4.区位：五四北泰禾广场位于福州晋安区五四北秀峰路与坂中路交汇 5.交通：地铁首站，全方位立体交通 6.周边人口：项目3公里范围内有高达80万常住高端客群，每年约有550万人次旅游客流。 项目优势 区位： 城市中轴线上 五四北CBD、政经中心辐射域全面覆盖 交通： 地铁首站，极强的客流凝聚力和辐射力立体化交通，全城客流高效直达 公共配套： 高端综合居住区，全方位优质配套 购 1、创新一站式体验中心 一站式体验中心，为家庭及潮流一族打造体验性休闲的集合地。 物2、钻石外观，炫彩动感 绚彩幕墙，钻石切面，超大LED屏，渲染整体商业气氛，为福州带来前所未有的时尚体验。 中3、内外交融，时尚互动 心“峡谷”街区，室内步行街与购物中心相互连通，方便快捷，互动体验 4、独一无二飞天梯，时尚生活新体验 八福州首部飞天梯，从１层直达４层，时尚新体验，提高了商业形象。 大 5、24小时全时在线体验 购物中心外侧，设置6层到1层的扶梯，任何时段都可以直接到达室外步行街，打造不夜 价城的魅力。 6、高配比停车位，智能化寻车系统，贴心人性化体验 值车位数量达到1300多个，是福州目前配比最高的城市综合体。领先启动智能化寻车系统。 亮7、精细化全业态组合，全球潮牌荟萃 丰富业态有机复合，多元国际品牌荟萃 点8、全客层业态组合，全球品牌鼎立加盟 打造满足区域品质家庭一家老小全部需要的消费目的地 内外交融，时尚互动 精细化全业态组合，全球潮牌荟萃 全客层业态组合，全球品牌鼎立加盟 24小时全时在线体验 高配比停车位，智能化寻车系统 独一无二飞天梯，时尚生活新体验 酷、炫、新、动感、活力、互动、体验 潮 项目八大价值点价值点提炼 钻石外观，炫彩动感 创新一站式体验中心 品牌核心价值 精神高度：城市意义与生活意义 主场 业态设定与生活方式 潮流主场 独具特色的空间构成 品牌核心价值方案2 全心体验 精神高度 业态规划 潮流生活全案 产品特色 品牌定位语 福州首创·都市潮流生活全案 品牌定位语2 都市潮流地标·型格生活主场 品牌定位语3 全时体验·都市潮流目的地 它致力于对都市潮流的精彩呈现 以更时尚更闪耀的设计、更丰富的潮流品牌为人们提供独一无二的体验—— 至IN潮流，生活基地 它致力于对都市生活的精心诠释 以更丰富的业态、更多样化的品牌组合为人们营造一站式的生活享受—— 全时享乐，缤纷多彩 是都市的时尚地标—— 代言都市潮流的城市名片 是时尚生活的T台—— 都市精粹，幸福时光的乐享地 是个性的展现的舞台—— 挥洒热情，Show出自我的酷地 品牌口号 心动·新潮 求新是探寻的动力 求新是前行的姿态求新是生活的必须 在这里 为新的生活激动为新的情感萌动为新的诱惑躁动为新的魅力悸动为新的舞台舞动为新的潮流感动心动·新潮！ 备选1 生活尽新潮 不满足固定的模式以此追求新的生活迎接每一天的太阳 正如每次都能领略新时尚的激励生活都是潮的 一切都是动感的所有都是缤纷的正是生活尽新潮 品牌口号2 咫尺时尚无限潮 在这里， 生活就是全部，时尚就在身边，你就是主角，潮流就是基调。咫尺之间，无限潮流。 口号备选1 不舍日夜，不止潮流 “逝者如斯夫，不舍昼夜”。孔夫子感慨时间像流水般不停息地流逝。时间与潮流都是生生不息，永不止步的。 在这里，即使你不舍日夜，潮流也不会止步于你的追逐。 对于万象城的“潮·流不息”，不止潮流体现出更高的境界：除了潮流，还有更多更美的想像…… 口号备选2 时尚如潮 给福州独一无二的体验给都市前所未有的时尚 在这里，潮如大海，势不可挡 口号备选4 心潮世界潮 我的新潮代都市·生活·新潮 PART Ⅰ 泰禾商业品牌规划 PART Ⅱ 五四北项目品牌理念 PARTⅢ五四北购物中心命名 本案是 项目定位于年轻化、家庭型的潮流购物中心，其品牌命名要体现品牌的精髓，注重潮流时尚感的表达，同时兼顾案名的可传播性及可复制性。 因此，我们提出—— 主推案名 泰禾T·MALL 泰禾T·MALL 释义： 1、“泰禾”中“泰”的拼音首写字母“T”，与企业品牌直观联系，有助于品牌认知。 2、T亦代表Trend，意指“流行趋势，潮流”，寓意五四北购物中心代言都市潮流，引领流行风尚！ 3、T还可以联想到“城市T台”，寓意为同步世界的全城潮流首站！ 主推案名2 优活城 YohoCity 寻求都市时尚生活里缤纷多彩，愉悦幸福 你，家人，生活，周围世界处在完美平衡的和谐状态中 主推案名2 优活城 YohoCity ①英文名：YohoCity具有时尚感，琅琅上口，给人耳目一新的感觉。 ②中文名与英文名完美结合，全面诠释品牌内涵。 主推案名3 泰禾青年城 YoungTown ①沿于地段灵感