美莱品牌战略规划方案

美莱品牌战略规划计划书 PreparedforClientCoNameProjectNameorCodeName September8,20230 PreparedforClientCoNameProjectNameorCodeName September8,20231 目录 •美莱品牌调研及战略制定计划 –任务目标 –时间表、项目执行的方法 –项目预算 –执行控制 2023-9-82 任务目标 PreparedforClientCoNameProjectNameorCodeNameSeptember8,20233 3 美莱的品牌任务 建立消费者心中的全国性第一医疗美容连锁医院品牌-美莱。 建立美莱品牌独有的核心价值，并以此驱动消费者的信任和品牌喜好度 持续发展企业品牌、医院业务品牌、产品品牌、产品线全品牌战略，提升企业可持续发展能力和品牌溢价 洞察国际行业趋势结合国内消费者消费文化和需求趋势，依托医疗技术发展和强大的国内外专家团队优势，依托品牌创新不断强化各细分市场的产品服务的业务整合优势。 PreparedforClientCoNameProjectNameorCodeNameSeptember8,20234 4 美莱品牌战略项目规划原则 支持性原则：品牌战略目标必须支持集团战略发展目标的达成 目标导向原则：项目各成果必须以阶段性可量化的目标为原则，以保证未来执行体系的评估和改进 前瞻性原则：必须站在未来集团发展所需要的品牌战略，并联系企业各阶段、各方面的实际情况加以实现。 我们关于计划书的一些具体考量 能够支持美莱从目前的11家医院扩展到50家  一个强大的品牌  吸引大众并引领和满足消费者需求，从而营造与消费者息息相关的品牌文化  清晰和谐的企业文化  拥有犀利而有说服力的关于美的观点 对外能够吸引消费者，并且对内是可实现的  美丽自古到今是怎样变化的?它将来变化的趋势会怎样? 将”美”分门别类 揭示人们是怎样理解美、表现美的 站在公司和消费者的观点将美的“沟通密码”和现在的品牌价值对应起来。 实现我们品牌任务的几个阶段 文化体系研究 美的文化解码 创美周边行业的沟通表象美的文化演变与发展 得出多个美的诉求的沟通平台已淡出、当前、正萌芽的沟通密码持久不变的共同元素和变化的因素 消费动机和品牌价值研究 医疗美容行业及竞争分析 消费诉求和障碍 美莱当前品牌核心价值 勾画出美莱品牌相对竞争对手的差异性特质，以及和消费诉求的匹配， 企业和目标群体之间的差异 品牌构架和梳理 品牌迁移的沟通体系和蓝本市场细分及产品组合策略 筛选验证 品牌战略阶段性任务、目标品牌管理运营指标体系 营销体系分阶段性组织构架 营销管理体系构架及营销核心运作流程 品牌任务在研究阶段需要解决的具体问题 现状和目标 品牌价值 •美莱品牌的现状如何？品牌愿景的具体内容是什么？行业内的竞争环境如何？消费者如何看待美莱这个品牌？ •美莱应以什么做为它的品牌核心价值？应该植根于怎样的审美观点？如何实现美莱品牌在未来的延伸？ 了解竞争环境和美莱的现状 提炼品牌核心价值 消费者 产品市场 •消费者对于医疗美容有怎样的需求？又有怎样的障碍？我们要如何抓住需求背后真正的”期望”？如何去克服障碍？ •消费者对于医疗美容有怎样的体验？对于需求不同的消费者应该采取怎样的业务品牌模式及产品是最有效的？如何在沟通、客服、环境、定价方面制定出最有效的策略？ 知晓消费者需求和障碍 获取产品细分市场策略 8 8 项目执行的方法 9 9 调研的框架部署 第1-7周第8-12周 第一阶段：项目准备 第一阶段：品牌核心价值提炼 第二阶段：市场细分 项目确认，细化研究范围和最终交付成果 制定详细研究计划 文化体系研究 探究美的发展和对美的理解,找到最适合美莱发展的美学理论体系 潮流文化研究 了解美的趋势,现代人对于美的理解,包括五官,身材,服饰,发型等 专业人士研究 从医院角度了解美容行业中存在的矛盾和机会 消费者洞察研究 了解医疗美容者的需求、心态、体验,以及选择医院的决策因素 行业竞争情况研究 访问美莱医院管理层人士以及医生，从不同的视角了解行业情况 美莱的现状研究 了解消费者眼中美莱的现状 市场细分定性研究 根据消费者的需求，将医疗美容市场细分，界定范围，了解内容 市场细分定量研究 针对细分市场的地域特征人群特点，量化她们的产品需求，调整或完善我们的服务和产品 阶段性成果 美莱总体品牌核心价值目标消费者细分 消费者决策过程和影响因素 时间表 1.文化研究 时间方法 第1-7周第8-12周 市场细分 2.国内专家访谈(2人） 3.创美人士 访谈(3人） 4.国内医生访谈(4人） 5.国外医生访谈(4人） 6.国内消费者访谈 （16人) 9.定性了解(17组座谈会) 10.定量验证（消费者访问(930样本) 目的确定理论基础，潮流方向, 8.行业竞争情况以及美莱现状的了解 沟通密码 建立沟通体系 建立品牌架构 时间方法 目的 了解需求和障碍 建立 营运体系 品牌方案的实施 将需求细化，制定产品组合策略 制定品牌定位方案 建立组织架构和评估体系 11 第一阶段：品牌核心价值提炼 目的调研方式交付成果 文化体系研究 探究美的发展和对美的理解,找到适合美莱发展的美学理论体系 符号学研究国内专家一对一 深度访谈 •美的发展和演变 •可应用传播的美学理论 •美莱的沟通密码 潮流文化研究 了解美的趋势,现代人对于美的理解,包括五官,身材,服 饰,发型等 创美行业人士一对一深度访谈 •从各个审美方面细述现代人的偏好和 流行趋势 专业人士研究 从医院角度了解美容行业中存在的矛盾和机会 医疗美容医院专业人士一对一深度访谈 •专业角度的美容的发展趋势 •行业的发展机会 第一阶段：品牌核心价值提炼 考虑维度 国际性 •国际美容医疗界专家采访 •探索韩国、台湾美容市场的兴起路径 前瞻性 •以史鉴今，同时识别趋势变化的风向标 •参考国际美容走向 •探索消费者的心态变化历程 专业性 •集合美学家、学者、创美人士和行业专业人士的访谈 •从最权威的角度研究和了解 13 第一阶段：品牌核心价值提炼 如何研究 文化体系研究 潮流文化研究 专业人士研究 •总共2人 •艺术类院校研究美学理论的学者：1人 •艺术家、画家或设计学专家：1人 •以上被访者同时也需要熟悉潮流美学 •总共3人 •服装设计师：1人 •形象设计师：1人 •化妆师：1人 •总共8人 •国内医疗美容医院专业人士4人 美莱医院医生2人(由美莱招募)，在上海访问 其他医疗美容医院医生2人 •国内医疗美容医院专业人士4人 美莱首尔医院医生2人(由美莱招募) 台湾医疗美容医院医生2人，在台湾访问.所有医生覆盖整形美容、皮肤、抗衰老、口腔、无创、中医、美体，从业3年以上 •他们对于美学的有严谨、细致和深入的研究，能够从文化根源出发揭示美学的发展、变化，从而帮助我们了解美的规律。基于和学者专家的访谈，我们能够立足于历史，推断未来美的发展，是我们的品牌策略制定的根本。 •这是一群走在朝流尖端的人，他们将从潮流趋势的角度帮助我们了解当前大众审美的观点，美的“风向标”，从而使我们的品牌策略具有前瞻性。 •国外专家的医疗美容见解对我们具有借鉴意义。我们将访问对于行业发展有深入全面了解的医生或熟悉创美流行趋势造型师，他们将从国际性的视角提供为我们的品牌策略提供意见。 14 15 如何运用文化研究来进行本次调研 1.“美”的演变和发展2.对于“美”的解码 •运用符号学研究工具，并在资深的文化研究总监的指导之下，对第一阶段的研究成果进行深入剖析，解读出不同类型的美 •运用图解法，可视化‘美’的演变过程，哪些是过时的，当今主流的，以及未来新兴的‘美’ •进行立体式全方位的案头调研，通过不同的渠道/载体（网络，书刊，时尚以及艺术电影）搜集不同有关‘美’的信息 •购买一些具有代表性的媒体数据及资料，了解在不同领域/行业中，以及在不同的时段，‘美’是如何被沟通诠释的 •对国内美学专家进行深度访谈 •品牌图解：结合第二阶段中对于的‘美’的解码，勾勒出美莱及其主要竞争品牌对于‘美’的沟通中各自所占据的领域，以及存在的差异性 •运用符号学的SWOT分析法帮助美莱剖析当前的市场环境及其品牌潜在的发展机会 •进行创美行业人士及整型美容专业人士深度访谈 •并由资深的研究人员进行有针对性的实地考察调研，深入解析当前的商业竞争环境，观察美莱竞争品牌如何在医院的装饰设计，产品的包装，软材料的宣传等方面是如何向消费者传递‘美’ •同步对医疗美容领域进行案头调研，对主要的沟通载体（电视，报刊杂志，户外广告等）搜集相关的行业信息 3.深掘医疗美容领域4.SWOT分析 第一阶段：品牌核心价值提炼 目的调研方式交付成果 消费者洞察研究 了解医疗美容者的需求、障碍、心态、体验,以及选择医院的决策因素 接受过医疗美容的消费者一对一 深度访谈 •根据消费者对于医疗美容的理解、经验和感受，如何克服她们的障碍，促发她们的 需求 行业竞争情况研究 从专业人士的角度，了解行业情况以及美莱和竞争对手之间的关系、优劣势 1位美莱集团管理层人员，医学美容专业人士一对一深度访谈 （同医生被访者） •相对于竞争对手，美莱在行业内的地位和状态，机会点和威胁 美莱的现状研究 了解消费者眼中美莱的现状 接受过/或有意愿去医疗美容的消费者一对一深度访谈 (同消费者洞察研究的被访者) •对美莱的认知和评价 •能够提升美莱品牌价值的方方面面 18 第一阶段：品牌核心价值提炼 如何研究 消费者洞察研究 国内接受过医疗美容的消费者 上海、广州、北京和成都 女性，每个城市4人，共16人 在上海和北京，广州和成都的样本中，需要做过整形美容、皮肤、抗衰老、口腔、无创、中医、美体中的任意一种或几种 上海 北京 广州 成都 18-25 1 1 1 1 26-35 2 2 2 2 36-50 1 1 1 1 她们除了接受过医疗美容以外，还必须是有审美触感的，在朋友圈、同事圈中有影响力的消费者。 通过对她们的访谈研究，我们能够了解到她们对于医疗美容的需求、顾虑；以及他们对待医疗美容的心态、体验，以及决策过程，这些都会成为他们选择医院的决策因素，因而对于我们有重要的意义。从体验的角度，我们会深入了解他们在售前、售中和售后的想法和期望,他们对与每个环节的关注点。 出于话题私密性的考虑,我们将采用单对单深度访谈，而不是多人座谈会,这样能够帮助访谈者降低关于敏感话题的顾虑,从而获得我们真正想要的信息。 19 第二阶段：市场细分 目的调研方式交付成果 市场细分定性研究 根据消费者的需求，将医疗美容市场 细分，界定范围，了解内容 对医疗美容接受、并有意愿进行医疗美容的女性召开多人定性座谈会 •人群的大致划分 •不同人群的不同需求特点 市场细分定量研究 针对细分市场的地域特征人群特点，量化她们的产品需求，调整或完善我们的服务和产品 对医疗美容有需求的女性的定量的面对面访问 •量化具体的人群细分方式及每个细分市场所对应的产品 需求 20 第二阶段：市场细分 如何研究 市场细分定性研究 市场细分定量研究 我们将采用定性座谈会的形式，访问对象是对医疗美容接受并有意愿进行医疗美容的女性。 我们将年龄段分为：18-25岁，26-35岁及36-50岁。 我们将覆盖一线,二线及有美莱的医院的代表性三线城市。由于18-25岁经济能力较弱，重要性相对较低，因此我们建议不需要在二、三线城市做。共17组座谈会 上海 南京 广州 成都 济南 昆明 泉州 18-25岁 1组 1组 1组 1组 - 1组 - 26-35岁 1组 1组 1组 1组 1组 1组 1组 36-50岁 1组 1组 1组 1组 1组 - 上海/南京(发展) 成都/广州 (成熟) 济南/昆明/泉州(二三线) 追加样本(接受过医疗美容的人