汽车东风雪铁龙A88C 抖音运营方案

小程序搜索：广告人干货库 东风雪铁龙 A88C抖音全年运营方案 2018.03.29 小程序搜索：广告人干货库 业务目标: 2018年销量：10500台强化雪铁龙SUV家族实力 品牌目标: 年轻化，个性化，活泼化东风雪铁龙品牌形象 市场挑战 小程序搜索：广告人干货库 市场紧缩，增长趋缓，B+SUV市场进入瓶颈期。 竞争日渐激烈，2018年众多竞品及跨界SUV加入，主打年轻潮流消费者A88车长相比所在价格区间不占优势 明确A88独特产品定位，建立强烈区隔 核心沟通受众 互联网原生代 占49.5%的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议 52.2% 热爱户外运动与旅游，体验不同的文化与事物 “追逐自由，挑战自我“ 不满足于一成不变的生活，通过 旅游不断尝试不同的体验与刺激，逃离日常平淡的生活 36.7% 将网络游戏作为自己的首选休闲活动 “游戏人生，更多可能“游戏不止是娱乐，而是用不同的角度与人沟通，并发现生活中更 多的可能性 39% 热衷体验并购买新科技，是最早体验的人群 “科技就是新潮流“ 关注新科技与新创新，但并非技术宅，而是喜欢先人一步尝试与拥有新鲜事物 47.3% 关注时尚潮流，希望成为具有独立风格的人 “我的喜好，就是主流“敢于尝试与众不同的风格，乐于挖掘不为人知的独特事物，并分享在社交媒体上彰显自己的品味 目标消费群 核心沟通受众 户外达人时尚领袖科技新锐游戏行家 建立核心沟通受众画像，塑造独特消费者形象，以核心受众兴趣点为切入，影响更主流消费人群 格调先锋 来源：2017CMMS&2017ChineseConsumerReport A88CHINA IDCARD 与众不同，愉悦感受 >车型 云逸A88 >目标人群 互联网原生代 25-35岁，城市居民，集中在1-2线城市，家庭年收入略高 热衷体验新生活，乐于接受新鲜事物；欣赏与崇拜个性，重视感性需求与独特体验， 购买动机 想要一辆更个性、更科技、与众不同的SUV，更好的掌控自己人生，同时更能彰显个性与态度 >产品定位 你的专属互联网SUV >调性 年轻&乐观，潮流&多彩，个性&智联 14种色彩专属外形设计+雪铁龙专属设计语言+车主专属铭牌+专属精品套件互联ID生态服务+定制化操作界面+定制化开机欢迎语+专属内容分析与驾驶建议出行服务+生活服务+购车服务+用车服务 >USP 专属互联 专属设计 产品核心卖点 专属服务 12项驾驶辅助系统+GripControl 膝部空间+整体式可开启全景天窗+丰富灵活的储物空间 品牌雪铁龙领先舒适 支撑雪铁龙便捷驾驶 小程序搜索：广告人干货库 消费者洞察 他们伴随着网络成长，对广阔世界的不同文化有着更清晰的认识 他们具备强烈的自我意识，渴望登上社会的舞台展现自我; 网络为他们提供了彰显个性，成为意见领袖的可能 他们是人群中的品味先锋，代表着个性与独特的存在他们坚持自己的选择，用自己的态度影响着身边的人他们不相信权威，不跟随大流，他们坚信… 生而不同 小程序搜索：广告人干货库 2018A88C上市数字营销目标 品牌需求价值 产品感知产品定调产品教育 树立产品形象与价值观定位，并制成主品牌愿景的落地 链接消费者，结合用户特征激发使用需求，产生产品的记忆度 强化产品力与消费者价值的沟通，维持热度制成上市的产品销售收割 品牌所面临的挑战 小程序搜索：广告人干货库 购车主力发生改变 斑马35%的90后 听不懂，年轻人的语言看不懂，年轻人的玩法与年轻人渐行渐远 怎么办？ 需求所面临的挑战 小程序搜索：广告人干货库 情感需求物质需求 90后需求在升级 假装年轻，懒惰洞察画皮自HIGH，喊口号与需求渐行渐远 怎么办？ 产品所面临的挑战 个性延伸，获得认同感 认同感获取社交货币 狂拽酷炫的产品名包装千篇一律的参数和配置无关于年轻人的价值观怎么办？ 小程序搜索：广告人干货库 数字营销挑战总结 小程序搜索：广告人干货库 购车主力发生改变 斑马35%的90后 个性延伸，获得认同感 认同感获取社交货币情感需求物质需求 90后需求在升级 Insights？ 洞察–娱乐很重要 小程序搜索：广告人干货库 进入社会，中年危机前置，陷入焦虑发声、自嘲、娱乐 弹幕、评论、抖音... 娱乐遍地，人人都是明星、段子手 表现，释放压力娱乐 洞察–当下更重要 消费观前置，关注当下 工资，不出一周就可能花完 小程序搜索：广告人干货库 去中心化，互联网即公正与力量求职更热衷于互联网独角兽 欲望，消费升级当下 洞察–颜值最重要 看脸的时代，颜值即实力 家具的木质特别好，发动机特别赞 CPU特别快，可是外形不够好看还没有使用就被大家否定了 是否拥有 自我包装，自我提升的捷径 认同，自我延展颜值 核心洞察总结 品牌需求产品 表娱欲成认颜现乐望功同值 为自己而活 如何进化？ 品牌进化：研究青年人的泛娱乐行为，锁定青年人的痛点和难点营销进化：创造需求，让青年人相信，我们是多么的臭味相投产品进化：专属感，我们只为塑造你的存在而存在 进化成为 年轻人的CP 核心策略 小程序搜索：广告人干货库 逸起进化，青年的专属CP DO：核心行动 逸起进化，青年的专属CP 品牌需求价值 激活娱乐神经，勾引关注度 目 标ID：云逸 培育好感度，和消费者做CP提升产品认可，促口碑 品牌新触点，品效双赢 讲青年的故事，玩在逸起 丰富形式，花式说产品 品牌刷新进化而来专属设计专属互联专属座驾驰骋而来 表“人格化”年轻身份建立把产品植入TA情绪中，引发共鸣为产品包装一个自我成就的故事 触达 达娱乐表达，发掘时下年轻人最集聚，最活跃的平台，用一个“娱乐化”的身份，和年轻人玩在一起 激发欲望，以生活场景的构建，传播青年属 性与产品核心用户利益，增添产品好感度 实现自我，站在品牌与用户的角度，深度剖析核心USP：设计、服务、系统，以帮助年轻人实现自我的角度，提升产品认可 抖音全年传播计划 亮相 预热 预售 上市 维持 4月 5月–8月底 9–9月19日 9月20日–11月 11月–2月 阶段 北京车展 A88上市 KOL(明星)联名款/跨年版 主题 沟通你的专属互联网SUV 策略 数字逸起进化，和青年做CP 维持声量，沟通产品强化人群个性特征 品牌占位：制造话题提升产品品牌，以及专属概念知名度需求激发：塑造鲜明人群与产品个性，强化目标受众感知 目的价值传递：圈层化沟通，强调定制化产品卖点，刺激预售订单 产品+人群沟通 需求：专属的你，专属的车；产品：专属设计、专属互联 重点 沟通产品：专为你而生的SUV 10.01-12.25 9.05-9.20 8.10-9.05 5.21-8.09 4.25-5.20 内容 规划人格化账号建立，娱乐化运营正式开始，侧重确立人格化形象和圈粉 小姐姐的日常生活X5 美女Host的身份运营，以时尚穿搭、户外运动、科技新品体验、游戏直播、才艺表现等内容维度，丰满人物“格调先锋”的形象（内容也可以是参与抖音热门挑战时的开脑洞创意，利于快速吸粉） 人车生活场景构建，形成产品核心USP的记忆点 美女和小萌宠的日常X12坚守“时尚”“科技”“运动”“游戏”四大内容维度， 将人和车的化学反应完整演示，视频创意着重体现专属设计、专属互联的核心USP 更贴近TA，更丰富的用车场景，产品卖点深入剖析 小姐姐的朋友们X6 联合更多的角色丰富内容的表现，植入更多卖点：专属服务、领先舒适、便捷驾驶，花式卖车，刺激预售 品牌信息正式露出为上市进行预热 小萌宠的BigMomentX2 将车彻底拟人化、“萌宠 化”，体现它上市前的心情， 为上市进行预热 上市后强化产品X人群的相关内容 一起加入美女和小萌宠的旅程X15 在路上，走出去！小姐姐带着萌宠一起开启旅行，城市地标、户外大片，深化产品和人群的内容落地。同时发起UGC互动，幸运粉丝可以在小姐姐到达你所在城市时获得出境机会，开启另类试乘试驾。 资源 筛选平台上已经有一定粉丝基础的美女账号 助推 （10w左右粉丝、作品数10以下，赞数10w左右），建立为期一年的内容定制合作 1位Host 抖音平台“时尚”、“科技”、“运动”、“游戏”类红人合作，以小姐姐朋友的身份：参与模仿小姐姐发起的视频挑战、出镜小姐姐作品 4位抖音朋友 账号官方认证 上 发 市小姐姐旅游线路中，区域“时尚”、“科技”、“运动”、“游戏” 布类达人/名人合作，不限平台（微博、微信、知乎等数字长效平 会台），围绕产品USP，和青年先锋共创趣味内容 支 持10位达人/名人 为什么短视频 小程序搜索：广告人干货库 1.运营商承诺资费继续向下调整 2.4G终端的普及与价格走低 3.手机拥有者的低龄化 4.大量碎片时间产生 5.信息承载形式进化 造就，视频消费井喷 短视频增长数据 小程序搜索：广告人干货库 2016VS2017 短视频用户2017年翻翻 达4.1亿 短视频内容市场 增长360.5% 今日头条 内容占比46.31% 用户时长 增长44% 为什么是抖音？ 小程序搜索：广告人干货库 1.短视频社交平台No.1 2.长期位于AppStore榜首 3.大量一线明星入住，海量达人孵化4.85%的90后，70%的1-2线城市用户 5.日均播放30亿 6.数个现象级原创内容（海草舞、C哩C哩舞） 抖音是什么？ 小程序搜索：广告人干货库 音乐创意短视频社交平台： 1、用户选择软件自带的流行魔性音乐； 2、拍摄15秒内搭配音乐的短视频； 3、拍摄视频为竖版的手机原生视频； 4、拍摄完成后可选择软件自带的特效进行视频制作； 5、视频发布后“好友”、“附近的个别人”可见，根据抖音算法，有机会推荐给更多用户。 什么人在抖音？ 小程序搜索：广告人干货库 网红型用户-内容生产者 平台的核心，受平台扶植，类似B站的UP主，保持源源不断的原生内容产出，同时也是大多数现象级话题内容的起点； 追随型用户-内容次生产者 网红达人的追随者、模仿者，渴望制作出酷炫视频，获得更多“社交货币”，乃至成名，热衷参与平台话题挑战 浏览型用户-内容消费者 内容的消费和分享者，作为前两类用户的受众群体，逛抖音是为了丰富自己的碎片时间，与朋友有社交话题可聊 一次传播 亿级传播量 二次爆发 3月开始的官方挑战赛版块：挖掘魔性玩法并发起挑战 更酷 魔性 酷 运营分发 功能模仿 算法引爆 流行洗脑神曲+Top美女达人原创=海草舞，系统算法 萌宠“海草舞”创意脱颖而出，短时间疯转， 获得系统算法推荐，热度超过原视频，提供 3月19日4月04日- 推荐引爆传播。达人同步发起挑战，开启模仿热潮 了新的玩法思路，引起新一轮模仿 帅哥+豪车+酷炫航拍视频被系统推荐，开启第一轮传播、模仿 抖音官方从模仿视频中挖掘出最魔性的玩法，发起#朋友帮我拍航拍#创意挑战 点击播放视频 千万级传播量百万级点赞量 7亿次播放 8万模仿视频上传 千万级传播量百万级点赞量 3亿次播放 7万模仿视频上传 在最新一条抖音中，支付宝小编还“斗胆”剪辑了一段马云爸爸的浮夸表情，并配文：“这可能是我发的最后一条抖音了，求小心心 福。”不过，就是这样一个 被抖友封为“最惨官博”的账号，却收获了67.3万赞，272.2万粉丝（抖音26.2万，头条245.9万）。 品牌日常运营-ADIDASNEO：潮酷类 运动休闲品牌adidasneo的抖音号则是一个潮酷boy。其抖音号目前发布了17条短视频， 获169.8万赞，累积粉丝106.9 万。adidasneo的吸粉武器是： 流量明星 品牌日常运营-LENOVO：美女类 这位小姐姐每天18:00准时上线一条新视频，至今已经拍了343个作品！（什么叫做比你美的人还比你勤奋！）联想小姐姐在抖音上既卖萌也耍酷，既展示手势舞，也表演生活情景剧，眉目传情间就已经撩到了近50万粉丝。 其他汽车品牌的案例 雪佛兰AR红包促销荣威RX3广州车展上市Jeep自由侠