百利金品牌创意传播策略 48P

百利金品牌诊断书 •现状 1.受众分布 2.市场份额 3.产品定位 4.盈利模式 •诊断 1.问题 2.目标 3.解决方案 市中心一二级商场 消费人群:青年：中老年=1:9年龄结构：男性0.5:女性9.5：消费结构： 随机消费：慕名消费＝9:1 受众珠宝黄金比例：1:9 构成 城镇二三级商超随机消费 消费人群:青年：中老年=2:8年龄结构：男性1:女性9： 消费结构：随机消费：慕名消费＝7:3珠宝黄金比例：4:6 属于基础加工型营销， 产品大众化路线 定位珠宝有一定的设计，但更偏重珠宝本身材质 金饰品基本靠千足金本身质地，加工信誉为主 市区：占总营销份额4成珠宝占总份额：9成 黄金占总份额：3成 市场珠宝比黄金比率：5:5 份额城镇：占总分额6成 珠宝占总分额：1成黄金占总份额：7成 珠宝比黄金份额比率：1:9 终端营销，占总体份额99.5%珠宝有部分忠诚客户， 盈利但仍以随机营销为主 模式金饰品主要靠终端，部分网络 低价优质，外围包围城市赢得利润营销比例 城镇：市区＝7:3 •问题汇总 诊断 品牌知名度尚低靠促销及产品随机营销走量撑盘 消费人群较松散，随机随机性尝试性消费高，靠基数大，忠诚度低 营销利润及增长带来平台期瓶颈需按步骤从根本解决长期发展问题 •目标 着力提升品牌知名度 以品牌带动营销的可持续发展道路 有针对性拓展人群 从随机性，城镇化中老年妇女群体到更忠诚，高端中青年时尚群体 提升销量份额拓宽营销通路，改变营销路线。 如何实施？ 消费形态变迁 跟随主流求同 彰显个性存异 送礼受礼者身份，年龄，群体 兴趣购买者品味，层次，爱好 提升品牌知名度，声誉度 提升品牌个性，态度，产品设计 开方 •目标 着力提升品牌知名度 以品牌带动营销的可持续发展道路 有针对性拓展人群 从随机性，城镇化中老年妇女群体到更忠诚，高端中青年时尚群体 提升销量份额 拓宽营销通路，改变营销路线。 •处方 1.解病理－>策略方法：营销符合趋势，品牌因时改变 2.除病症－>战术步骤 如何改变： 可分为短期与长期策略。 短期除症＋长期品牌保养计划 宣传品牌市场配合 （品牌策略＋创意＋媒体）（品牌运营战略＋产品开发） A 百利金 短期品牌建设战术 短期战术： 品牌策略规划＋创意宣传＋媒体借势＋品牌市场运营配合 •加强宣传改善，从策略创意及媒体层面，帮助品牌在短期内增加知名度，提升品牌口碑声誉，以及偏好度: 1.创意宣传层面： •统一定制全年主题，并根据不同节日作主题延展 •打造品牌利益点，并通过创意手段放大告知 •通过时尚媒体及活动影响力，借势搭车，提升百利金品牌品牌认知度，影响力 2.市场层面： •增加设计师系列产品线，针对不同需求、品位、及节庆日开发不同系列，如：典藏系列，情人系列，美艳系列，节日系列 •网络，只做展示，网络虚拟形象展示店，作网络SEO优化 •疗效 •对症 •治疗 1.人群随机，缺乏忠诚用户 2.年龄层次老化，需进一步拓展 3.营销不直效，需要针对不同人群做品牌区域化调 整，针对不同人群塑造不同品牌认知，偏好 4.传播无内容，需要迅速提升品牌知名度，喜好度，拉升品牌声誉及忠诚 目标： 1.寻找不同人群洞察点，订制全年度宣传主题策略核心概念，迅速提升品牌认知度 2:通过创意，塑造品牌故事，创造情感联结，直击消费者感性利益点，提升品牌喜好度 3:利用媒体优势以及时尚影响力，植入时尚媒体活动，并借时 尚杂志影响力借势营销，提升品牌美誉度，影响力。 1:宣传核心概念 中青年时尚品位需求群体 高端高层次需求消费群体 钻石/珠宝典藏系列 彩金时尚系列 千足金收藏系列 需求卖点•各档次均有产品 •质量优于同类品牌产品 个性品位讲究高雅档次身份 洞察 传播点 •工艺考究，材质讲究 •价格更实惠 •货源，渠道有保障 •货真价实，可靠可信 独特引领戴的是品位 彰显的内涵 贵气不掉价戴的是面子 营造是档次 钻石珠宝系列殿堂级工艺 稀有珠宝顶级钻石国际时尚设计 华贵高档 彩金时尚系列制造工艺考究创新时尚设计材质上乘 价格合理品位超前品牌强大 千足金收藏系列 材质上乘价格合理品牌保障 妇3女月节8 日 母5月亲1节1 日 8月七2 日 夕 七月初七 国庆节 圣12诞月节24 日 关爱感恩 别致信赖 诚信 浪漫/信仰 亲和高质珍品 唯有珍品才配得起女人 诚信，品质精雕细琢 就算再精致的珍宝也难报母育之恩 考究工艺雕琢品位 爱的考究， 更要懂得对方的需求 材质讲究经久考验 以持久的精湛，馈赠信赖你的亲友 材质璀璨工艺考究时尚不凡 璀璨浪漫，基于考究的精湛 重点节日专题打造，其它公众节日可随势做网络内容主题推广 年度创意分解 关键词：关爱 品牌利益点：提供亲和高质珍品－－唯有珍品才配得起爱你的女人女性洞察点：女性的默默忍受的辛劳和疲惫，渴望被理解，体谅 宣传目标：通过对女人的理解并呼吁尊重，帮助提升品牌女性好感度，并通过别具创意的手段，获取有效用户DATA,进行后续品牌忠诚度建设 创意概念： 唯有“珍.挚”才配得起爱你的女人 创意活动：活动主题：感恩三行情书 （用看得见的感激，给你身边默默奉献的女人）1:Online活动页面或微信微薄官方页面参与，三行情书评选，参与者均可得到8.5折线上优惠券，提交注册信息，收获优惠，给最疼爱你 的那个女人（恋人，情人，老婆，母亲，朋友等）。 2:注册成功者可接收并转发电子邮件，把你的 关爱传给她 3:分享转发至微薄微信，获得额外优惠，并参与最终角逐，最终优胜者，可获得百利金奢华珠宝大礼，以及VIP资格。 3:活动将以网络广告，edm，social network＋线上线下宣传等手段扩散 线下店面部分： 现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，并参与写诗，评选，将同样获得网络评选资格，由工作人员辅助完成（如宜家会员）。 参与者可获得.8.5折优惠，及 现场抽奖馈赠。 易拉宝电子邮件广告 网络广告 店内海报 问卷/注册表 三行诗创作版 关键词：感恩 品牌利益点：诚信，关怀，高品质是一切的根基 女性洞察点：每一位母亲在生育养育孩子的过程中所体会的艰辛和委屈，都是无法用言语表达的，她们为了下一代成长所牺牲和付出的青春和自我，不求回报，只求理解。 宣传目标：通过对母性的伟大以及对母亲或妻子的关爱理解，达到人性的共鸣，从而提升品牌感染力，喜爱度。 创意概念：用璀璨，作为辛劳的勋章。 创意活动： 活动主题：时尚辣妈靓女人－全民辣妈马上辣！ 1:网络活动预热阶段：报名参加(可由老公或孩子为母亲代报)全民辣妈（分青年组，中年租，老年组），并提交产后时尚靓照或亲子照，凡成功报名者，均可获得500元代金礼券 2:网络活动评选阶段：佩戴百利金首饰，post彩妆靓照，进行网络投票，千十名 均可获得千元以上额外礼金，或足金赠品并成为百利金永久VIP 3:高潮阶段：前三名（共九名）有幸成为百利金全民辣妈，参与百利金/时尚媒 体年度时尚盛典，与明星辣妈合影，亮相顶级时尚杂志，并获赠百利金珍贵珠 4: 宝。 后续阶段：成为全民辣妈偶像，鼓励万千母亲焕发新生之美。线下店面部分： 现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场留影参加评比。 关键词：别致，挚情 品牌利益点：考究工艺雕琢品位，七夕设计师时尚彩金系列，给她不一样的别致女性洞察点：女人从来不说自己要什么，但没有女人不渴望一份别致的小幸福。不在乎价格， 而是礼物本身所表达的爱，到底价值几何。 宣传目标：了解女人的品牌，帮助男人讨喜女人，能迅速激发用户对品牌的好感度，并通过口碑主动传播，提升认知。 创意概念： 爱的考究更要懂得对方的需求 创意活动： 这个七夕，敢不敢晒出你的别致爱情 －“致.爱”微编剧/微纪录片 线下线上网络 线下： •门店制作物 •宣传单页 •印刷品 •时尚活动背板 •主题创意 线上： •时尚媒体大片广告 •活动宣传 •时尚媒体夹带创意制作 •时尚设计师系列包装，宣传，推广广告 •致爱微纪录官方视频推广 网络： •致爱微纪录片剧本征集 •网络报名提交注册 •网络广告/edm推送 •微信微薄官方互动推广 •网络抽奖，设计师系列预订 •网络评选 1:预热阶段： 分男女板块 1:一个闪耀的惊喜，好过千百个璀璨的誓言。 七夕乌金粉钻系列，把她感动到两眼泪光。 2:非凡闪耀，见证我们璀璨的誓言。 3:打动她，只需把惊艳，放在她面前。 七夕乌金粉钻系列，8折特惠，参与者更赢奢华珠宝 4:爱她不必多说，用心纪录你们爱的故事 店面部分： 现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场报名参加参与评选。 男：晒出你的心意，参与别致七夕礼品，女生评分女：晒出你的心愿，男生可评分 前十idea可得设计师系列500元优 惠，并有可能成为致爱大使 2:设计师系列上市 •1:七夕设计师系列抢先订制，特别祝福语嵌入。并获得7折购买权 •2:订制系列主题大片idea展示评选，最佳建议者300名，8折优惠 •3:提交参与网络致爱剧本征集，优 胜者可拍成网络纪录片，并发表你 自己得爱情故事，获得致爱设计师大奖，以及终身VIP 横幅广告 Poster广告展板 海报 EDM 电子邮件 关键词：欢庆，团聚 品牌利益点：不要辜负别人得信任，材质讲究经久考验用品质证明一切 消费者洞察点：中国人仅次于春节的假期，举国欢庆，团聚少不了诚挚得礼物，送亲友长辈当然需要质地考究，做工讲究得财宝才算恭敬有面子。 宣传目标：以诚信赢得消费者信赖，提升认知度，信任度，成为馈赠亲友第一品牌。 创意概念： 以持久的精湛，馈赠信赖你的亲友 创意活动： 活动主题： 1:网络公关，京城前三大珠宝，足金品牌送礼大盘点 2:网络推广：百利金微电影（耐住岁月的考究－－讲述一位百利金制金手工老艺人的故事和见解：用岁月的考究，雕琢层次。） 3:活动：“金久见人性”－全民挑刺考验，挑战者全额购买百利金珠宝，财宝，黄金等，馈赠或自用均可，可连续恶劣环境下考验产品质量，在规定项目中凡未出现状况挑战者，可拍摄照片上传微信微薄，转发，经核实后，百利金可返还50%货款，如出现质量问题，全额退款，一倍赔付；如出现假货，十倍赔付并曝光。 线下店面部分： 现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场留影参加评比。 珠宝品牌微电影 关键词：浪漫品牌利益点： 消费者洞察点：中国人仅次于春节的假期，举国欢庆，团聚少不了诚挚得礼物，送亲友长辈当然需要质地考究，做工讲究得财宝才算恭敬有面子。 宣传目标：以诚信赢得消费者信赖，提升认知度，信任度，成为馈赠亲友第一品牌。 创意概念：创意活动： 以精臻新意，表白精致心意 网络：致.爱表白第二季 线下：精臻致爱表白卡（回到童年时光） 1:延续第一季致爱微纪录片编剧创意，第二季如期而来，经历了半年的磨合，或者半年的表白，讲述你们爱情成长实录。第一季参赛者可直接进入最终评选，并获得2000元圣诞礼金；凡新报名者，并成功上传脚本，均可获得500元代金礼券，进入最终角逐后胜出者参与电影拍摄，并得珍宝大奖，百利金VIP荣誉。 2:线下活动：制作圣诞精品贺卡，并在店派发，同时有线下海报辅助推广。精致别致得贺 卡＋一份浪漫设计师首饰，仿佛回到学生时代圣诞卡派发，每一张都有不同的表达，足够别致新颖，打动情人心。免费领取表白卡，获得200元礼券，如成功表白者并让恋人成功在微信微薄秀出照片者，可获赠500-1000元大礼。网络评选前50名可寄回贺卡，我们制作成册，留作纪念。 线下店面部分： 现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场留影参加评比。 •药方－>媒体策略 •抓药－>媒体选择 •疗效－>传播效果 ELLETheWorld’sNo.1FashionMagazine. 亚洲最具影响力的明星名人盛会 B 百利金 长期品牌建设建议 •长期 品牌传播策略： •根据调研报告及新品牌营销部署，