滴滴快车 跨年免单狂欢策划案
滴滴出行市场推广之痛 •有营销无主线，有促销无统筹； •有体量无亮点，有传播无品牌； 滴滴出行跨年免单狂欢 为什么要做［免单］狂欢 •聚焦：以一年一度的强刺激免单及商家放出的独家OFFER为核心点，让受众的焦点聚集在滴滴出行平台，集中在这一段时间参与到［免单狂欢］中来，形成口碑和热度，吸引更多的新用户体验我们的产品。 •曝光：集合各个商家的线上线下资源，让滴滴快车品牌广泛曝光，形成合力，让滴滴出行的［跨年大促］形成我们品牌标签的一部分 滴滴出行跨年免单狂欢 ［免单］狂欢要达成的目标 滴滴快车品牌 － 有声势，有声量 滴滴快车全国范围的品牌营销活动，并把［滴滴出行跨年免单狂欢］打造成一滴滴出行的一个特色标签，每年一次，每次必放大招，有噱头，有口碑，有商业价值 滴滴出行跨年免单狂欢 如何玩转［跨年免单狂欢］ •这个项目到底有多大，预算从哪来？•免单的噱头足够么？•如何让免单日火起来•机制框架•执行路径是怎样的 滴滴出行跨年免单狂欢 •这个项目到底有多大？ 从预算的的盘子来看：［10个亿］ 5个亿的运营成本＋全平台广告资源1个亿（9天每天1100万）＋线下媒介投放2个亿＋合作品牌媒介资源2个亿 从覆盖的范围来看 400个城市全线联动 从要构架的品牌BD资源来看 8个品类整合参与，滴滴全业务线跨年狂欢 •预算从哪儿来 ü我们必须创造一种新的［资源置换］模式，置换回来的是真金白银，用途不在仅限于传播和曝光，更要为支持这次Campaign的运营成本ü回报给合作品牌的是如真金白银般的品牌曝光／引流及真实而有创意的落地 滴滴出行跨年免单狂欢 关于［免单］噱头的解读： 对于滴滴用户：快车在上线的一周年的时间里，随着用户对我们产品使用习惯的养成，我们为此投入的［补贴］乘下降趋势，每单补贴不超过3元。对于［免单］用户会被刺激和吸引，并在当天关注到滴滴快车，但是形成媒体关注的点还不够 •对于媒体：除了融资及专车合法化的信息以外，滴滴出行平台未来发展的各种可能性一直是媒体最关注的焦点，我们需要在这次基于用户使用滴滴快车的营销事件中加入特别元素，为滴滴快车［开市免单狂欢］添加媒体属性噱头 •对于滴滴本身：网络约车平台对于消费者来说已经不再新鲜，和竞品的差异越来越小的情况下，我们需要给消费者传递更多的品牌特质，更多的［附加价值］以增添滴滴快车的知名度，差异性和粘性。 除了免单，我们必须还要更有料！ 滴滴出行跨年免单狂欢 如何让快车跨年免单狂欢火起来1、资源： •端内在预热及活动当天的资源支持，专属资源位的开发•端外微博微信及名人的曝光支持及炒作•合作品牌的合力推广•线下媒介的提前曝光 2、有层次，有阶段的花式免单预热，为元旦的全国免单日储备和制造和积蓄关注度 3、集全产品线的全国城市集体参与4、为用户在使用滴滴免单优惠的同时，得到合作品牌独家Offer 滴滴出行跨年免单狂欢 － 机制框架 关于活动机制的几点思考 •我们要造一个滴滴的节日，和天猫的双十一比肩的优劣势是什么？ 我们是出行平台，产品单一，不像天猫商品多元化天猫是虚拟的全国化／全球化覆盖，滴滴快车是在全国400个城市真实落地 •到底怎么切片招商维度才能做到双赢 •商品的消费需求是创造和刺激双重因素影响，出行需求不是刺激出来的，是转化过来的，我们能通过这次营销创造需求么？如何创造需求？ － 除了给用户省钱，我们还能给用户带来什么？ 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 滴滴出行跨年免单狂欢－合则赢 参与品牌与滴滴出行双方资源联动，整合双方线上线下的资源联合曝光 滴滴出行跨年免单狂欢－合则赢 品牌商家赞助的象限 •端内广告曝光•自有品牌低折扣打折／免单券•线下联合硬广•品牌商家自主平台的核心曝光资源支持•黄金时段滴滴出行免单折扣赞助 滴滴快车跨年免单狂欢－端内折扣Roadmap 精选城市免单日＋品牌日充分营造免单氛围，元旦开市，全民狂欢免单 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 合作品牌品类联合免单日－快销专场 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 合作品牌品类联合免单日－美妆专场 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 合作品牌品类联合免单日－电商专场 当日完单红包雨 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 合作品牌品类联合免单日－互联网专场 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 滴滴快车跨年免单狂欢－机制框架 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 滴滴出行跨年免单狂欢－机制框架 元旦开市全民免单日－TOP品牌联合 一键呼叫美好生活 •品牌商品超低价首发（或大力度促销:秒杀等形式）•5辆汽车一年使用权•年终积分兑换区域（大额打车券） 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 未下单用户 品牌页主页面 商家券发放：以天为单位，展示单独品牌（1天），发放商家基础折扣券 积分兑换打车券：用户进入页面利用历史积分兑换高额打车券 时间轴：预告每天赞助品牌及时间安排 商家礼品／首发展示区：商家当日提供礼品，特惠折扣券等展示，最多可提供3种（可轮播） 商家坑位：商家给到滴滴平台当日全网最低折扣抵用券用于展示特价商品，用户领取后，短信引导至品牌天猫店进行购买（6-8个） 积分抽奖转盘（固定区域）：年终积分回收计划，兑换用户福利 积分兑换区域（固定区域）：滴滴专属周边产品或增值服务 免单日主页面 免单日主KV：主会场首屏头图主KV可作为品牌展示；分时段更换 分时段品牌曝光：下设品牌专区，用于提示用户该时段由品牌方赞助，并预告下一时 段赞助品牌。品牌区内还设有1个优惠券领取位和3个特价产品展示位，用户点击优惠券，即可领取品牌方的官方优惠券，优惠券以券码的形式通过短信息下发至用户；领取位用于品牌方提供3个当期全网最低价可兑换产品，用户点击领取时后台会为用户发送含有产品购买链接（链至品牌天猫店）和结算优惠码的短信息，用户点击短信内链接，在结账时输入优惠码，即可以全网最低价格购买该商品。 免单日抽奖：以用户当日打车完单次数兑换相应抽奖次数参与抽奖，用户有机 会赢取百万现金大奖、一年快车使用费、一年汽车使用权等高额奖励。 积分兑换区:用户可以消耗滴滴积分来进行参与，所有礼品均以购买“链接+券码”的短信息发送给用户。 滴滴快车跨年免单狂欢－内部准备Milestone 项目从6月17日开始策划，历经6个月的准备，12月5日开始预热上线 各部门职责划分 市场 产品 •端内给到商家开放位置的开发•商家券的对接•限时折扣，及随机免单技术开发•用户免单界面及用户得到商家券的弹出界面设计及开发•数据库的管理及对接 •制定端内及端外广告资源方案•商家线上视觉及线下活动的落地执行•策划设置流量入口•制定活动传播策划 运营 PR •制定出行券／商家券策略•用户数据的收集整理及分析•运营成本控制•制定订单量／拉新量的业务指标•在活动前后，配合活动上线预热，针对新老用户制定不同的运营方案 •活动权威媒体的的覆盖和曝光•活动城市的PR内容策划 商业变现 •方案售卖•整合案与市场部的对接和落地 各部门职责划分 客服 公共平台 •成立活动内容咨询专项小组并申请400专项客服热线•每个不同打折阶段的客户话术，建立沟通反馈机制，及时处理突发问题的统一话术•制定活动期间的应急预案避免活动进行中突发情况 •原有广告位的上线配置及监测•新开发位置的定价及上线配置及监测 GR •关于活动的政府部门沟通，确保活动能够顺利上线UI&创意设计部门 •端内新开放入口的设计 •合作商家的视觉审核•端外及端内主视觉的创意及制作 THANKYOU 北京嘀嘀无限科技发展有限公司北京市海淀区东北旺路8号院尚东·数字山谷B1号楼
