滴滴快车 跨年免单狂欢策划案

滴滴快车跨年免单狂欢策划案 •有营销无主线，有促销无统筹； •有体量无亮点，有传播无品牌； 为什么要做［免单］狂欢 •聚焦：以一年一度的强刺激免单及商家放�的独家OFFER为核心点，让受众的焦点聚集在滴滴�行平台， 集中在这一段时间参与到［免单狂欢］中来，形成口碑和热度，吸引更多的新用户体验我们的产品。 •曝光：集合各个商家的线上线下资源，让滴滴快车品牌广泛曝光，形成合力，让滴滴�行的［跨年大促］ 形成我们品牌标签的一部分 ［免单］狂欢要达成的目标 滴滴快车品牌－有声势，有声量 滴滴快车全国范围的品牌营销活动，并把［滴滴�行跨年免单狂欢］打造成一滴滴�行的一个特色标签，每年一次，每次必放大招，有噱头，有口碑，有商业价值 如何玩转［跨年免单狂欢］ •这个项目到底有多大，预算从哪来？ •免单的噱头足够么？ •如何让免单日火起来 •机制框架 •执行路径是怎样的 •这个项目到底有多大？ 从预算的的盘子来看：［10个亿］ 5个亿的运营成本＋全平台广告资源1个亿（9天每天1100万）＋线下媒介投放2个亿＋合作品牌媒介资源2个亿 从覆盖的范围来看 400个城市全线联动 从要构架的品牌BD资源来看 8个品类整合参与，滴滴全业务线跨年狂欢 •预算从哪儿来 我们必须创造一种新的［资源置换］模式，置换回来的是真金白银，用途不在仅限于传播和曝光，更要为支持这次Campaign的运营成本 回报给合作品牌的是如真金白银般的品牌曝光／引流及真实而有创意的落地 关于［免单］噱头的解读： • 对于滴滴用户：快车在上线的一周年的时间里，随着用户对我们产品使用习惯的养成，我们为此投入的［补贴］乘下降趋势，每单补贴不超过3元。对于［免单］用户会被刺激和吸引，并在当天关注到滴滴快车，但是形成媒体关注的点还不够 •对于媒体：除了融资及专车合法化的信息以外，滴滴�行平台未来发展的各种可能性一直是媒体最关注的焦点，我们需要在这次基于用户使用滴滴快车的营销事件中加入特别元素，为滴滴快车［开市免单狂欢］添加媒体属性噱头 •对于滴滴本身：网络约车平台对于消费者来说已经不再新鲜，和竞品的差异越来越小的情况下，我们需要给消费者传递更多的品牌特质，更多的［附加价值］以增添滴滴快车的知名度，差异性和粘性。 除了免单，我们必须还要更有料！ 如何让快车跨年免单狂欢火起来1、资源： •端内在预热及活动当天的资源支持，专属资源位的开发 •端外微博微信及名人的曝光支持及炒作 •合作品牌的合力推广 •线下媒介的提前曝光 2、有层次，有阶段的花式免单预热，为元旦的全国免单日储备和制造和积蓄关注度 3、集全产品线的全国城市集体参与 4、为用户在使用滴滴免单优惠的同时，得到合作品牌独家Offer 关于活动机制的几点思考 •我们要造一个滴滴的节日，和天猫的双十一比肩的优劣势是什么？ 我们是�行平台，产品单一，不像天猫商品多元化 天猫是虚拟的全国化／全球化覆盖，滴滴快车是在全国400个城市真实落地 •到底怎么切片招商维度才能做到双赢 •商品的消费需求是创造和刺激双重因素影响，�行需求不是刺激�来的，是转化过来的，我们能通过这次营销创造需求么？如何创造需求？－除了给用户省钱，我们还能给用户带来什么？ 整合滴滴出行全400个城市＋多家全业态对标品牌 驾 车 打造一年一度的跨年免单代快专 顺车 风公 滴滴平台业务线车交 出 租试 合作品牌 车跨年免驾 消 快单狂欢商 类超 美 汽 车妆 类电 商3C 参与品牌与滴滴�行双方资源联动，整合双方线上线下的资源联合曝光 亿级海量联合品牌硬广覆盖双方线上新媒体资源互动 滴滴�行跨年免单狂欢 双方线上资源整合 （双方线上平台核心资源曝光及引流） 线下活动活动联合推广 品牌商家赞助的象限 •端内广告曝光 •自有品牌低折扣打折／免单券 •线下联合硬广 •品牌商家自主平台的核心曝光资源支持 •黄金时段滴滴�行免单折扣赞助 滴滴快车跨年免单狂欢－端内折扣Roadmap 段： 免单日 滴滴精选免单接力：品牌冠名＋折扣商家优惠滴滴快车年末品牌狂欢：打折倒数 12.24 12.25 12.26 12.27 12.28 12.29 12.30 12.31 01.01 精选城市免单日＋品牌日充分营造免单氛围，元旦开市，全民狂欢免单 阶 滴滴快车开市 主线 商超圣诞专场 快销专场 美妆专场 电商专场 互联网专场 3折 家电专场 2折 3C专场 1折 汽车专场 全民免单日分时段品牌冠名免单 Xbutton： 品牌合集分时段推广＋业务线免单推广 线上：端内资源＋品牌置换资源＋商家券（品牌折扣券发放）＋拼车福袋（折扣打车券发送） ＋双微 线下：品牌置换资源 线上：端内资源 ＋品牌置换资源线下：品牌置换资源 推广渠道 品牌联合视频：联合合作商家，诠释企业与消费者之间的关系和链接。业务线分会场：对标业务线推送，合力形成声势 代言明星视频：合作品牌代言人免单日预告视频 开放平台分会场活动：联合微信支付宝做全国性的打折狂欢 品牌联合推广 辅线 ＋车辆logo 商家券（品牌免单券发放） （打车免单券 ＋拼车福袋 发送）＋线下围栏＋双微 线上 当日完单红包雨 合作品牌品类联合免单日－商超圣诞专场 惊喜购物美好生活 （商超类） 红包雨：随机现金＋商家礼品（实物／现金券） 10万个免费购物卡礼品赢取 100万个5折商场、超市的优惠券机会 300万现金（1-10元随机�现，归入滴滴�行余额账户） 一天内完成2单，送一单（20元打车券入账滴滴余额账户） 线下 汽车一年使用权 每天一个全场大奖：一辆B级车的一年使用权 12/24 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 线上 当日完单红包雨 合作品牌品类联合免单日－快销专场 健康选择美好生活 （快销类） 红包雨：随机打车券＋商家礼品（实物／现金券） 10万个免费快销礼品赢取 100万个5折购买精美快销品的机会 300万现金（1-10元随机�现，归入滴滴�行余额账户） 一天内完成2单，送一单（20元打车券入账滴滴余额账户） 线下 汽车一年使用权 每天一个全场大奖：一辆B级车的一年使用权 12/25 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 线上 当日完单红包雨 合作品牌品类联合免单日－美妆专场 精致美妆美好生活 （美妆类） 红包雨：随机现金＋商家礼品（实物／现金券） 10万个免费美妆礼品赢取 100万个5折购买精美美妆产品的机会 300万现金（1-10元随机�现，归入滴滴�行余额账户） 一天内完成2单，送一单（20元打车券入账滴滴余额账户） 线下 汽车一年使用权 每天一个全场大奖：一辆B级车的一年使用权 12/26 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 线上 当日完单红包雨 合作品牌品类联合免单日－电商专场 轻松网购美好生活 （电商类） 红包雨：随机现金＋商家礼品（实物／现金券） 10万个免费快销礼品赢取 100万个5折购买精美快销品的机会 300万现金（1-10元随机�现，归入滴滴�行余额账户） 一天内完成2单，送一单（20元打车券入账滴滴余额账户） 线下 汽车一年使用权 每天一个全场大奖：一辆B级车的一年使用权 12/27 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 线上 当日完单红包雨 合作品牌品类联合免单日－互联网专场 便捷科技美好生活 （互联网类） 红包雨：随机现金＋商家礼品（实物／现金券） 10万个免费快销礼品赢取 100万个5折购买精美快销品的机会 300万现金（1-10元随机�现，归入滴滴�行余额账户） 一天内完成2单，送一单（20元打车券入账滴滴余额账户） 线下 汽车一年使用权 每天一个全场大奖：一辆B级车的一年使用权 12/28 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 合作品牌品类联合免单日－家电专场 线上全天 3折惊喜价：所有乘车费用3折起＋10万份商家礼品＋50万份商家5折打折券 美的，海尔，海信，格力、小米电器超值特惠 智能家庭 美好生活 （家电品类） 10个一年快车免费使用权（价值20万） 线下 5个全场大奖：快车一年免费使用权 12/29 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 合作品牌品类联合免单日－3C专场 线上全天 2折惊喜价：所有乘车费用2折起＋商家礼品 苹果，华为，VIVO，OPPO 10个一年快车免费使用权（价值20万） 时尚新年品质生活 （3C品类） 12/30 线下 10个全场大奖：快车一年免费使用权） 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 合作品牌品类联合免单日－汽车品牌专场 线上全天 1折惊喜价：所有乘车费用1折起＋商家礼品 大众，丰田，奥迪，宝马，奔驰惊喜8折价 车轮上的百变生活 （汽车品类） 12/31 线下 15个全场大奖：快车一年免费使用权 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 元旦开市全民免单日－TOP品牌联合 线上分时段免单一键呼叫美好生活 •分时段品牌赞助免单 10个联合品牌商家券发放，100w份完单后直接免单（20元券）或者得到大额商家券 •品牌商品超低价首发（或大力度促销:秒杀等形式） •5辆汽车一年使用权 •一个百万富翁 •年终积分兑换区域（大额打车券） �行链接 美好生活 （全品类） 现金奖励 •20个快车一年使用费（价值约20w 一个） 线下 全场震撼：10辆B级车的一年使用权 1/1 用户随机叫车，叫到的那辆也许你就可以当场开走 未下单用户 类红包弹窗 吸引用户进入活动页，当日下单打车即可获得福利 活动曝光 现金券 行程中用户 行程中banner 提示红包雨来袭 100%中奖 文案提示：0.1-10元随机现金进入余额账户 5折商家券 弹�短信 短信：再来一次赠送一程 红包雨触发 文案提示：放入商家券账户 品牌日主页面 新增banner 下单用户 评价页面 当日完单1次 短信：20元打车券放入 当日完单2次 品牌页主页面商家券发放：以天为单位，展示单独品牌（1天），发放商家基础折扣券 积分兑换打车券：用户进入页面利用历史积分兑换高额打车券时间轴：预告每天赞助品牌及时间安排 商家礼品／首发展示区：商家当日提供礼品，特惠折扣券等展示，最多可提供3种 （可轮播） 商家坑位：商家给到滴滴平台当日全网最低折扣抵用券用于展示特价商品，用户领取后，短信引导至品牌天猫店进行购买 （6-8个） 积分抽奖转盘（固定区域）：年终积分回收计划，兑换用户福利 积分兑换区域（固定区域）：滴滴专属周边产品或增值服务 品牌logo当日完成2单送1单 XX张商家券立即领取 行程中红包雨赢取 大额现金券及5折XX券恭喜获得XX提供的XXX券已防暑商家券账户 打开�行APP（开屏）用车前弹窗活动告知主页面（分天分品牌） 大波红包雨来袭！大波红包雨来袭！ 大波红包雨来袭！ 大波红包雨来袭！ 红包浮标 XX元 恭喜您获得了XXX已经放入您的余额 点击参与获得更多福利 去活动主页面 行程中banner（提示）红包雨按钮红包雨效果现金券&5折商家券 引导进入品牌聚合页面 短信示意：您完成了今日第一笔订单，再来一单即可获得20元现金券 将直接进入您的余额账户，今日更多福利请点击：XXXXXX 分时段更换品牌皮肤 webapp 弹窗 行程中banner 消息号 X－button 活动入口 品牌专区 活动版块 免单日主页面 抽奖区 完单一次获取一次抽奖机会 分时段打折机制 自1月1日0时起，开启新年免单大促。8家顶级品牌，冠名8个时段，为所有快车用户献上24小时的免单狂潮。 积分兑换区 免单时段按照品牌进行入口轮播，每个品牌3个小时，总计24小时时长，各品牌以竞价的方式赞助8大时段。 时段预告 百万现金 兑换礼品 优惠券领取 一年免单 首发／特价 汽车使用权 免单日主页面免单日主KV：主会场首屏头图主KV可作为品牌展示；分时段更换 分时段品牌曝光： 下设品牌专区，用于提示用户该时段由品牌方赞助，并预告下一时段赞助品牌。品牌区内还设有1个优惠券领取位和3个特价产品展示位，用户点击