2022小红书搜索词布局实战手册-小红书

搜索，才是种草的开始 搜索词布局实战手册 效果大客户业务部出品 做细分赛道的头部KA玩家，必须懂 1.SEM，核心词的心智占领 很多品牌会问，如何才能在搜索自己的核心关键词时展示自己的笔记，也就是江湖流传的“收录”概念。殊不知，只要笔记不违规，都应该展现在相关搜索结果中，但由于“千人千面”的自然算法影响，通过努力制造爆文（刷是没用的）去卡搜索词是非常困难且不科学的。目前的流量成本下，与其盲目铺量拼运气造爆文，不如做确定性最高的搜索词竞价SEM成本最优。 2.千人千面，用付费流量撬动免费流量 小红书是一个综合媒体平台，一切算法的都含有千人千面（作者相关性、内容行业相关性、时间相关性等）的因素考量。因此头部玩家，必须要懂得撬动有 价值的自然流量：通过付费流量将自己的优质内容推给更多潜在相关目标用户，产生精准用户相关度，巧妙利用千人千面算法。 3.也许【搜索】，才是种草的开始 现在的小红书逐渐取代百度，成为了用户消费决策链路上不可或缺的一环，无论品牌在哪个渠道吸引了用户的目光，用户都会在小红书进行搜索：品牌词、竞品词、核心词、大类目词、人群场景相关词，都是头部玩家必须关注的！位置决定了用户认知、位置越前置，点击转化率越高。并且由于搜索结果的曝光和点击，会反向撬动品牌在用户的种草程度，让信息流以更低的成本触达目标客户。 4.内容为王，没有高点击的笔记，一切都是浮云 只要记住，素材的点击率越高，营销成本越低！不论是信息流还是搜索，第一要义就是优化笔记，笔记点击率比商品卡片、前链图都高得多！越贴近小红书社区原生的内容（用户视角的推荐笔记），越容易在小红书获得超乎想象的推广效果。必须注意，不同的展示渠道有不同的点击率考核，不要人云亦云的参考恒定坐标系。 搜索词如何规划？ 1.了解曝光、计费逻辑 2.展示位置与点击率、转化率之间的关系 3.5种词性的内容布局、竞价模式设置 影响CPC竞价广告排序（曝光）的因素： 竞价广告排序是由『预估点击率』和『出价』共同决定的 （预估点击率✖出价）越高，广告排名就越靠前。 预估点击率（PCTR）：由产品根据创意素材质量测算 出价：广告主为某个关键词所设定的竞价价格，象征着广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。 出价不代表实际扣费，提升素材点击率，是降低点击成本的有效方式 ！当一条创意曝光超过3000以上，点击率结果才置信，可以此点击率作为pctr参考。 竞价搜索展示位置越前，不仅曝光越多、点击率、转化率也越高 竞价搜索排位-曝光、点击率关系 500000000 450000000 400000000 350000000 300000000 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0 12345678 求和项:曝光点击率 0.00% *养计划的小技巧—在一开始就“精确匹配”搜索词，并利用抢首位工具。由于素材在关键词搜索结果中排位靠前，因此初始的计划对于此关键词来说的点击率也会高，pctr也被提升。 *在搜索结果中，位置越靠后，代表用户在看到素材前，已经看过很多内容，选择性越多越纠结，转化率越 低；因此，相对来说在搜索结果中占位越前排，转化率越高。 用好抢排位工具 1.要抢首位的词，务必使用“精准匹配” 2.“首位建议�价”为系统对此单元预估的大概率能强到首位的�价。要抢首位，建议使用�价策略中，�价*系数大于首位建议�价。 分类建立搜索词计划，清晰监控投放情况 搜索-人群场景词-2.7-小A吃拉面 根据不同词性：品牌产品词、功效词、竞品词、行业类目词、人群/场景词5类，分类建立计划： 1.对于重要的词，请务必使用“精准匹配”。因为精确匹配才可以看到，具体是哪个词，它带来的效果怎么样， 才有做优化的抓手。 2.在精确匹配都投好的情况下，然后再是靠“短语匹配”来做补充，可以出价更低一点，根据效果做长尾词优化。 3.对于有政治意义存在的词（比如CEO通常会关注品牌词、核心产品/功效词），是需要24小时精确匹配抢首位开放预算在线的（单独设置计划，无预算限制，抢首位系数高）。 无论是以怎样的方式建立计划，请确保自己能够一目了然，方便调整出价&优化点击率。 【搜索词】应该在笔记创作之前，就规划好，预埋在笔记内。根据核心词有针对性创作笔记，并进行匹配投放。 人群词 场景词 竞品词 关键词 类目词 功效词 品牌产品词 上班族、熬夜党、学生党、30岁等 熬夜、加班、秋冬、春夏、节日词等 竞品品牌词 粉底液、水乳，精华，面膜等 控油、补水、美白、修复、祛皱等 例如雅诗兰黛DW粉底液核心词：DW粉底、 Doublewear粉底液、甚至粉底液 关键词分析与优化——以雅诗兰黛品牌为例 核心用户群 SEM心智占领 搜索计划1:品牌产品词 布局思路：与在淘宝搜索品牌词的出发点不同，用户在小红书搜索“品牌/产品词”时，大概率是不了解品牌的，希望来小红书搜索并了解品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力。因此，请把小红书当作是品牌SEM优化的第一步，无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣，只要她不了解这个品牌，大概率都要来小红书搜一搜，要把握住这个最精准新客户人群，把品牌最想要传达的信息，以用户最容易吸收的方式- -关于品牌的热门笔记，不断地教育和传达。（在直通车里，搜索品牌词人群的转化率是品类词的20倍，这部分最核心新客人群必须抓住）另外，【品牌专区】在目前的计费逻辑下，是以非常低廉的成本在卖自定义曝光，这就好比品牌的门面，对应高消费力精准人群，品牌认知的第一步可以自定义编辑，性价比非常高！ •哪些词是品牌词？如何设置？ 通常品牌产品词都是需要确保占据前三位，且至少首位24小时在线的，因此请选用【精准匹配】。 品牌词延伸词：可以以【短语匹配】模式自己设置。举例：设置“金典”短语匹配，由于泛匹配，会在更多词下出现该广告，可以 适当调低出价，收割相关潜在目标新客。 •素材建议？ 通常“笔记”的点击率通常为其他素材（商品、落地页前链图）的2-5倍，因此用高热度笔记更容易以低点击成本占据首位！（除非品牌认知度高/第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记，则可以用带促销的核心商品的商品卡片、带促销信息的前链图做为首位素材） 关键词分析与优化——品牌产品词 购买本品牌关键词的笔记需要在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名、带有LOGO的产品图片等，可以考虑为品牌的产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。 潜在新客群 核心词作SEM心智占领 长尾词看种草成本（CPE） 搜索计划2:功效词 布局思路： 功效词通常也是转化率最高的词，小红书内容营销的核心是能给搜索该词的用户带来什么信息、价值。对于核心词功效的布局，一定要做好内容匹配和首位占领。功效词应该在笔记创作之前，就规划好预埋在笔记内，并根据规划进行搜索词设置拓展。 •对于核心功效词，请务必使用“精准匹配”，并匹配多篇笔记进行优化和出价调整，用点击率最高的素材配合最高的出价，能有效降低此核心词的整体ppc。 •在核心词精确匹配都投好的情况下，然后再是靠“短语匹配”来做补充，可以出价更低一点，根据效果做长尾词优化。 关键词分析与优化——功效词 笔记需围绕产品的具体功效来进行创作，需要在标题、首图、笔记内容中出现对该产品特定功效的介绍，如：展示使用前后对比情况（如彩妆、穿搭等所见即所得的品类可以用此方式），介绍产品成分功效等。便于吸引用户在搜索相关功效词时点入查看，提高转化率。 潜在新客群 核心词作SEM心智占领 长尾词看种草成本（CPE） 搜索计划3:行业/类目词 布局思路： 品牌要理解在每个渠道下用户的需求，才能最高效的做营销。用户在小红书搜索“行业/类目词”时，90%她已有了模糊 的需求，希望来小红书搜索并了解这个类目/需求点下，当前流行什么、大家推荐什么、什么是新鲜有意思的。要迎合用户对信息的需求，翻译过来也就是，用“高赞笔记”去截获目标客户，而不是强怼粗糙的商品卖点。（小技巧：当你看到 你的核心词搜索结果的第1、2、3位上还不是高热度笔记时，恭喜你，获得了一条坦荡荡的美好赛道，请务必果断拿下。）搜索是精准种草的开始，而信息流是种草的延续。大类目词的搜索人群代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，会带来2个好处：1.由于千人千面， 撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示；2.提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。 关键词分析与优化——行业/类目词 以上三篇笔记均购买了粉底、粉底液这两个词，核心词下的笔记是品牌方目前主推的笔记，为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图复现该词，例如：用户在搜索了粉底液这个词之后看到上面三个笔记会有很大概率点入查看。 竞品用户群 截胡！（看种草成本CPE） 搜索计划4:竞品词 布局思路： 最值得顺手截胡的词！一样的逻辑，当用户来小红书搜索竞品时，代表被竞品的某个宣传点所吸引，但又不那么了解竞品，那么竞品花了大力气吸引来的核心目标客户，如果能够截胡，一方面获取了自家的新客，另一方面还让竞品一部分获取新客的市场预算打了水漂，双倍的快乐。 根据不同产品线/卖点/功效，选择不同的竞品设置：譬如W品牌在代餐奶昔上竞争对手是S，则在购买“S”品牌词时，应选用高热度的代餐奶昔笔记；在益生菌上竞争对手是F，则在购买“F”品牌词时，应选用高热度的益生菌笔记。 关键词分析与优化——竞品词 竞品词 竞品词 竞品词 购买竞品品牌的关键词的笔记应注意，不要在标题或者首图等明显位置出现本品牌的品牌名称，可以重点突出产品的功能以及效果，在笔记末尾部分再安利产品及品牌，否则会出现关键词转化率较低的情况。 潜在新客群 核心词作SEM心智占领 长尾词看种草成本（CPE） 搜索计划5:人群/场景词 布局思路： 在小红书做营销，必须懂得“场景化营销”的概念，即思考什么人、在什么场景下会使用我家的产品。 与行业类目词的搜索人群相似，目标人群相关词也代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示、提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。 关键词分析与优化——人群、场景词 公式=什么人+在什么场景下+获得什么效果 可以结合近期的天气、目标人群规律（例如：熬夜、加班、学生党等），节日等进行笔记创作，注意在首图以及标题需要将该场景词“突出表现”，吸引近期有相关需求的潜在购买客户进行查看。 笔记如何规划？ 1.获取行业热搜词：搜索量、趋势，确认营销方向 2.规划核心词：搜索量*预估首位出价=预算分配、搜索词笔记目标点击率预设 3.了解现阶段品牌在核心词下的渗透、占有率；以占据核心词的soc、sov为最终目标 4.生产笔记，依靠信息流，以提高点击率为首要任务，测试优化 1.笔记内容生产： 从品牌自身特性出发，结合热搜词，确认【核心词】，挖掘相关搜索词下的热门笔记共性 从现有的受欢迎的笔记中，找到内容生产的方向 1.在app发现页搜索核心词，（例如“特性词”+“品类词”，“人群词”+“功效词”等），如森系婚纱照、孕期补铁等。 2.按时间从近到远排序，选其中赞藏高的笔记（因为好的内容也有时效性，一般选择近2个月的内容作为参考）。 3.记录《选题灵感表》中的关键信息，记录优质笔记的用户喜好共性，总结规律。 《选题灵感表》*简版搜索结果综合排序 账号 笔记形式图文/视频 封面视觉关键词（直观感受记录） 标题关键词 内容前30字/视频前5秒关键词 内容核心词 内容简述&其他备注 不论是企业号自己创作的笔记，还是博主合作笔记，遵循用户喜好的共性就是创造优质内容的方便法门。