快手【详细】-调研纪要

一、业绩回顾——CEO程一笑 2023年Q2，我们非常自豪的宣布，我们取得了自上次以来的首次在国际会计准则下在集团层面的季度净利润达人民币14.8亿元，经调整净利润环比持续攀升，达到了人民币26.9亿元。这是继Q1实现经调整基础净利润之后，我们在盈利能力方面的又一个关键突破。这得益于我们持续扩展充分活力的用户和内容生态系统，以及优化变现模式和提升运营效率。在Q2快手应用的平均日活跃和月活跃用户数再创历史新高的背景下，集团总收入同比增长27.9%至277亿元人民币，这充分体现了我们繁荣的商业生态系统的有效性。主要商业化板块，电商、线上营销和直播业务的收入在非传统旺季均实现了超市场增速 的强劲增长。此外，我们也在资质补全， 追求新的业务增长曲线。第二季度，海外本地生活等业务也在快速增长之中，我们通过新场景、新产品的开拓，为用户带来更优质的内容、消费体验和服务。接下来，我将分几个重要业务详细介绍一下2023年第二季度的业务进展。 第一是关于用户增长和生态建设。23 Q2，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到了3.76亿和6.73亿，分别同比增长8.3%和14.8%，用户规模再创历史新高。快手应用的每位日活跃用户日均时长为117.2分钟。虽然DAU的日均使用时长受到了后疫情时代用户在线上线下时间重新分配的影响，同比小幅下降，但得益于DAU的快速增长，快手应用的总时 长仍然实现同比正增长。短视频APP仍然 是后疫情时代理性最强的移动产品之一。23Q2，我们通过技术和运营手段提升用户增长的精细化程度，使单用户获取和留存成本同款比继续下降。我们对优质原生内容素材进行投放，并升级了一站式智能投放平台，同时借助多媒体、视频理解等AI能力，提升内容素材的投放的生产效率和质量，从而提升了用户获取效率。此外，我们积极探索新的用户增长渠道。本季度我们跑通了营销内容投放模式，结合电商及本地生活相关的营销内容投放来获取新用户。我们始终致力于为用户建立普惠、高互动和高参与度的社区。截至2023Q2快手应用的互关用户对数累计超过311亿 对，同比增长近50%。此外，2023Q2快 手的平台日均互动总量达到了80亿支。内容运营方面，我们坚持用大众喜闻乐见的方式运营赛事，做大众喜欢的原生体育。我们重点发展有深厚群众基础的体育内容，扶持一批有影响力的群众体育达人，打造有快手特色的原生体育IP。例如 23年6月的快手NBA赛事直播总观看达3亿 人次，最高在线达238万人。23Q2我们也推出了夏日心愿派对、娱乐63天、夏日气象剧等多款暑期重磅娱乐IP，涵盖明 星、综艺、短剧等多种内容形式。同时，周杰伦等多位文娱明星接连出现在快手和粉丝互动，为用户带来丰富的内容消费和社交体验。 搜索业务方面，我们一方面通过搜索体验 优化和个性化策略，持续提升用户满意度和搜索留存。另一方面通过基于大数据大模型的智能化推荐池生成使搜索用户的渗透率不断提升。2023Q2平均月度使用快手搜索的用户超过了4.4亿，日均总搜索次数同比增长超过了30%，搜索广告收入也同比增长翻倍。这得益于搜索流量增长、产品升级和广告算法及带来了匹配效率提升。此外，我们也在二季度内测了智能搜索问答产品，借助大于模型的技术能力，提升用户搜索的智能化体验。 第二，线上营销业务方面，伴随着广告市 场的逐步付出，我们通过持续提升产品能力和基建，挖掘快手的高质量流量价值，进一步提升商业化变现效率。23Q2线上营 销服务收入达到了143亿元，占总收入 51.7%，同比增长30.4%，实现了优于行业的增长。同时，Q2活跃广告主数量同比也接近翻倍增长，内循环广告受Q2的电商大促活动拉动，叠加产品能力建设，带来商家ROI提升和投放意愿度提升，此内循环广告收入仍然保持了优于GMV增长的强劲势头。从全店ROI提升整体全站推广产品，帮助内循环广告主通过商业话题、电商流量协同实现全域经营，从而更科学的评估在平台的整体经营效果。我们在Q2开启了适配品牌商家和行业客户的规模化投放策略，并通过机制化的优化，在提升用户GMV增量效果的上取得了初步的进展。在产品智能提效上，依托平台的自动化投放能力，我们搭建了更完善、更智能 的针对中小商家的托管类产品，帮助中小 商广告主提升投放便捷度，降低人力成本，同时提升中小商家的投放稳定和 ROI。Q2中小商家的投流渗透率同环比均有所提升。内循环生态建设方面，我们针对不同经营阶段和业务诉求的客户，在流量投放机制、基词政策、产品能力和数据基建功能方面，优化提出了分成经营的方案和电商业务发展图像，促进商业化生态的健康度和繁荣度。 Q2外循环效果广告恢复趋势明显，实现了 同比正增长。其中平台、电商、传媒、资讯、医疗、教育、培训等行业投放环比处于上升阶段。我们持续夯实外循环广告的产品能力，致力于提升广告主的投放效果。一方面提升商业化素材质量，尤其是 更多使用原生素材，原生素材能更好地撬 动自然流量，在用户点击率、转化率等方面显著优于硬广素材，用户体验更优，并带来更好的ROI。Q2原生广告的渗透率环比持续提升。另一方面，为广告主提供深度转化用户的投放能力，我们推出了深度出价模型，重点优化了部分行业下载链路的深度留存指标，并逐渐观测到优化深链路后带来了广告投放的增量。2023Q2品牌广告收入实现了同比30%以上的增长。快手作为第三大国民APP的品牌推广价值获得越来越多品牌广告主的认可，这也得益于品牌广告资源的稳健提升、产品能力的持续优化、产品链路的进一步迭代以及大促节点加持的共同拉伸。通过6月新上线的快手指数及生态内容和创作者洞察平 台，从品牌声量、搜索、达人分析等多维 度数据指标，为品牌广告主提供投前分析、投中和投购效果评估等有效策略依据，帮助品牌广告主在快手实现持续性的品牌力提升。此外，我们持续加强品牌广告相关的基础设施建设，包括精准品牌人群资产沉淀和全面品牌营销矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，助力品牌广告主在快手平台提效并做好长期经营。第三，电商业务方面。23Q2我们通过供给、需求和基建等多方面合力结合，大促拉动，使电商业务取得了非常不错的进展，GMV同比增长38.9%，达2655亿元，远超行业增速并持续提升市占。在电商基建方面，我们全面普及和应用商品分、店铺体验分、达人带货口碑分，并通 过刻画好商品、好服务、好内容等指标指 挥平台流量，助力更多优质经营者不断提升供给质量。在此基础上，我们通过算法打通了全域用户电商行为，精准和丰富商品结构化信息，提升实时兴趣匹配效率，通过更合理、更智能化的流量排序机制，提升电商内容转化效率。供给侧方面，我们非常欣喜地看到，越来越多的商家和品牌将快手作为主要经营阵地之一。二季度，我们聚焦服饰、山西数码等十多个重点产业带，通过招商百行、百成型选品汇等形式吸引新商家，同时打造标杆案例，扩大平台增量。新入驻企业商家数在二季度实现同比高双位数增长。育商方面，通过定位高潜商家，并给予流量和政治倾斜，完善商家任务体系，助力中小商家 GMV实现高双位数同比增长。Q2我们在 电商品牌化方面也取得了优异成绩，包含跨品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%上。品牌自播持续发力，GMV同比增长约80%。这得益于以下几个方面。首先，品牌招商方面进展顺利，借助平台影响力，通过洞察用户需求，定点引入更多品牌。Q2新增品牌数量同比增长约90%。其次，运营方面，川流计划取得了阶段性突破。Q2我们升级了流量策略，助力更多经营者享受流量红利。利用快手达人生态这一独特优势，帮助品牌在运营初期、新品上线等多个经营节点定位潜在消费者，并提升转化效率。例如，某品牌的月均自播GMV翻30倍，其在平台的商业化投入也实现了量级跨越。在此助力下，达人有了 更多分销的优质商品选择，通过平台高效 撮合，供给质量不断提升，我们也为参与川柳计划的达人提供了相应的流量支持。如此，平台达人、品牌商家先产生了良性正循环，也使得品牌对于快手的重视和投入程度持续提升。除川流计划外，我们还针对品牌冷启推出了流量扶持计划，通过日常营销活动提升自播能力和内容质量，帮助品牌探索独特的发展路径。Q2动销破亿，品牌数量同比增长超过了90%。618期间，各大品牌充分实践短视频种草引流加直播砸场拔草的闭环链路，创新营销内容与达人分销联动，打造爆品品牌，GMV同比增速超过了200%，同时沉淀了人群资产，为长效经营夯实基础。在需求侧，月均买家数量增长仍然是拉动GMV增长的主 要驱动力。Q2月均买家数量突破了1.1 亿，渗透率提升自高双位数。这主要得益于平台更精细化的用户分级运营策略，通过智能补贴、产品功能迭代等，进一步拓展优质买家在平台的消费宽度和粘性，通过优化供给，为用户提供更优质的商品和服务，提升用户体验。Q2客单价和月均下单频次也均实现了同比增长。泛货架方 面，Q2我们持续发力泛商城或场域，将其 作为内容电商的有益补充，更好地承接了高活跃买家的确定性购物需求。通过全量推广快手小店买家首页的新商城入口，丰富商品卡供给，初步探索商品化、内容化并取得了较好进展。同时，我们进一步优化商品搜索功能，通过算法加强搜索结果 的电商意图识别，提升商品相关性。Q1、 Q2搜索GMV实现90%的同比增长。 第三，直播业务方面，2023Q2直播业务收入同比增长16.4%，达人民币100亿元，直播付费用户月均收入贡献实现双位数同比增长，这得益于我们直播供给丰富、生态优化和满足用户需求的持续探索。在供给侧，我们进一步推进主播职业化发展，与工会紧密协作，以差异化的政策适配不同经营模式的工会，尤其是对新小工会提供更多的政策倾斜，多元化赋能并提升经营价值。2023Q2签约工会数量同比增长超过了40%，月活跃公会主播数量同比增长超过了70%，占大盘活跃主播比例达到了历史新高。通过持续推进优质内容扶植政策，让优质工会在培养主播上 有更高的灵活度和扶持力度，赋能公会与 主播的经营增长。我们强调健康可持续发展的直播生态，以优质内容建设为核心驱动力，持续发展优质内容垂类与主播培养。在传统文化垂类，我们综合内容质量、散粉能力、营收能力等指标，筛选高潜力的传统文化类主播，并给予流量支持。在大盘分发中，我们也提升传统文化相关的内容比例。同时，我们开发更多创新的直播互动工具，激发用户的参与性。图画互动玩法与直播相结合的新品类增长。此外，作为“直播+”赋能传统行业 的创新业务模式探索，Q2快聘业务日均简 历投递次数同比增长了290%，而日均投递用户数同比增长超过了100%。截至2023年6月底，理想家业务已经覆盖全国 超过了90个城市，Q2交易额超人民币100 亿。2023年Q2快相亲业务日均观看直播人数超过了2500万，渗透率也能稳步的提升。 第四，关于海外业务的进展。23Q2，我们在海外聚焦的核心市场区域进一步深耕细作，夯实创作者内容生态。核心市场的DAU和市场同比持续提升。同时深化变 现，持续提升运营效率。Q2海外业务收入 达到了4.77亿元，同比增长超过了3倍。通过持续降本提效，Q2海外业务整体经营亏损较去年同期减少51.4%，环比经营亏损也进一步收窄。商业化方面，海外业务深耕重点行业，提升产品功能，优化广告效果。同时通过加强本地化运营能力，完善产品基建和拓展品牌广告资源，通过探 索新的变现模式，提升流量变现效率，带 动商业化收入的倍数增长。直播业务方面，持续拓展本地峰会，结合新的营收产品和活动加强互动体验，营收效率也随着直播流量分发的优化提升，核心市场的付费率环比提升。未来我们将继续以公平普惠的流量分配机制为基础，致力于打造充满活力的社区。我们也将通过提升基础设施和技术迭代，进一步发展在线营销、电商以及直播业务，以更好地吸引用户及业务合作伙伴。同时通过在本地服务等新业务中抓住增长机会，叠加我们生态系统中的巨大流量以及深度信任，我们有信心在互相协作互补的业务领域中继续拓展并获得更强的品牌影响力。 二、财务情况——CFO金秉 公司2023年Q2的财务表现：收入方面： 2023年Q2集团总收入为人民币277亿 元，同比增长27.9%，优于2023年第一季