保险行业代理人队伍转型深度分析：分层经营+优增+基本法队伍改革三部曲，负债端有望进入“业务~队伍”正向循环

队伍转型的本质：以客户为中心，通过分层经营、优增、基本法改革三大手段，培养专业化、职业化代理人，满足客户对专业保险服务的需求。 1）分层经营：客户分层带来保险需求的分层，普惠、中高端、高净值需求并存，各大机构纷纷推进产品与队伍分层建设。同时，考虑到中高端收入人群客户需求更多的是全生命周期、全家庭风险保障和财务配置方案，对代理人专业能力要求高，且可挖掘空间大，险企倾向于将更多资源投向中高端代理人，深入挖掘中高端客户的潜在需求。同时稳定队伍大盘，保持组织架构的稳定性。 2）优增：优增是优化代理人队伍结构、提升客户触达层级的最好突破路径。 大型公司积极实施优增策略：一方面，推出优增计划，在年龄、前份工作经历、学历等方面提升增员标准，不断通过存量置换来改善代理人队伍结构；另一方面，推出精英代理人专项计划，希望搭建精英代理人队伍带来新的业绩增量。 以平安为例，平安寿险持续升级“优+”政策，引导以优增优，2022年新增人力中“优+”占比同比提升14.1个百分点。 3）基本法改革：2022年来，太保、平安、友邦等险企纷纷升级基本法或推出新基本法，从制度上助力队伍转型目标的实现。其中，太保基本法改革作为长航行动的最关键一环，改革彻底，核心在于从以往的以增员为导向（代理人规模导向）转向为绩优导向，大幅提高销售利益，激励代理人持续产出，鼓励持续、稳定展业。新基本法下，代理人通过做高产能能获得较高的销售奖金； 增员困难的环境下，主管通过提升团队留存、提高团队产能可以获取较高的管理利益。 展望后续，新的储蓄险上市，对代理人专业度提出更高要求，队伍转型仍任重道远。一方面，保险产品预定利率全面下调，对代理人的专业能力提出了更高要求：一是头部险企3.0%定价的增额终身寿产品40年IRR相较于3.5%的产品下滑了0.38-0.55pct不等，代理人需要从家庭资产配置角度出发，在销售中淡化预定利率概念；二是分红型产品更为复杂，对代理人专业要求更高；三是储蓄险客户本身更为注重资产配置，对代理人财富管理的综合配置能力要求更高，需要加深对于其他金融竞品的理解。另一方面，保险+服务体系化推动下，服务体系（康养服务、保险金信托、以及税法、婚姻法等家办服务）本身蕴含复杂性，对代理人专业能力要求更高。中国台湾寿险行业20年的持续改革表明，个人营销体制改革需长期积累，当前我国大陆代理人体制改革仍处于第一阶段，真正转型成功或还需5年或更长时间，但改革成效将逐步显现。 太保、平安转型走在前列，看好后续转型效能释放。1）中国太保：2021年初，太保寿险推出五年“长航行动”计划，主动开启全面深化转型。2022年太保寿险深化长航转型一期工程，启动新基本法进行根本性的变革，整体利益向高产能代理人倾斜，同时深化配套的个险渠道作业模式系统化改革，推动队伍向“职业化、专业化、数字化”转型。当前，长航一期已正式收官，公司将启动长航行动二期工程，通过全面升级内勤管理模式，打造赋能型总部和经营型机构，将长航转型进一步引向深入。2）中国平安：2019年起，平安启动由马明哲亲自挂帅的寿险改革，2021年，公司寿险改革开始进入推广阶段，通过以营业部为核心的重点项目，结合“产品+”体系等，驱动平安寿险实现“稳定队伍-健康队伍-三高队伍”三步走转型路径。当前公司代理人渠道改革已走过基本法改革+优增+分层经营的完整路径。 投资建议：7月政治局会议后，地产和资本市场的定位都发生了重大转向。 政策的积极变化将提升保险股的资产端价值的机会；而且保险股负债端预计将持续改善，得益于储蓄险需求的旺盛以及队伍转型效能的释放，预期明年开门红在准备充足的情况下，有望实现正增长，叠加保险股4季度一般有估值切换机会，保险股估值修复的持续性值得期待。截至8月22日，国寿A、平安A、太保A、新华A的2023PEV分别为0.74、0.55、0.47、0.48倍，历史估值分位分别处于17%、4%、10%、14%；友邦、太平的2023PEV分别为1.35、0.13倍，历史估值分位分别处于4%、2%。看好队伍转型走在前列的中国平安、中国太保。 风险提示：队伍转型成效不及预期、居民储蓄需求被提前消耗、权益市场波动、长端利率大幅下行。 1为何改革：“人海战术”难以为继，“绩优策略”成破局之道 保险产品无形化的本质，叠加各险企同质化的产品设计，渠道经营成重中之重。 保险产品同时具备复杂+无形双重特征，客户本身接受度相对较低，且条款复杂，前端销售对代理人专业能力要求极高。与此同时，保险行业前期的粗犷发展，也导致各家险企产品同质化明显，产品本身在同类型公司间无明显优劣势。在此背景下，渠道的差异化，或者说代理人队伍的经营，成为各险企商业经营的重中之重。 队伍经营历经五大发展历程，当前已由人力驱动向产能驱动转型。我国大陆代理人制度于1992年由友邦保险引入，1994-1995年平安、太保先后学习引进，1996年开始，随着人保分业国寿成立后全面推广个险业务，及新华保险和泰康人寿的成立，个险模式已在业内得到普遍应用。2010年开始，平安人寿、中国人寿、太保寿险、新华保险等上市保险公司开始逐步加强个险渠道的发展，积极扩张代理人队伍。在“人海战术”模式下，2011-2017年，平安人寿、中国人寿、太保寿险、新华保险代理人规模复合增速高达17.3%、12.2%、17.7%、8.3%，驱动新单高速增长。但自2018年始，随着人力规模的提升，人力生产要素呈现出边际报酬递减现象，“人海战术”不可持续性凸显。各大保险公司加大考核力度，主动淘汰落后产能，当前已基本形成聚焦绩优代理人的发展共识。具体来看，我国大陆保险代理人行业大致经历了五大发展阶段：引入期（1992年-1995年）、快速增长期（1996年-2002年）、瓶颈期（2003年-2014年）、爆发增长期（2015年-2017年）、清虚转型期（2018年至今）。 图1.我国大陆保险代理人制度发展历程 1）爆发增长期（2015年-2017年） 代理人门槛人为降低，“人海战术”驱动新单高增长。2015年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，宣布取消代理人从业资格要求，改为登记制，将代理人考核录用的权利下放至保险公司。准入门槛的下降刺激了大量低质量的增员，大型公司在保费规模导向下，陷入了“大进大出”的恶性循环，代理人数量高速增长，从2014年的325万一路攀升至2017年的807万，3年复合增长率高达35.4%，叠加人均产能的提升，驱动个险渠道新单保费高增，同期，国寿、平安、太保、新华个险新单复合增速分别达35.4%、36.9%、42.0%、37.8%。 图2.保险代理人规模变迁 图3.上市险企代理人规模变化（万人） 图4.代理人高增驱动个险渠道新单保费高增（百万元）图5.上市险企代理人产能（元/月） 在高速发展的增量市场，保险代理人规模与产能同步增长，但整体呈现出低专业度、低产能、低留存等特征，大进大出模式的不可持续性被持续扩张的发展阶段所掩盖。这一阶段，我国大陆重疾险尚处于高速发展的新客时代，大量重疾保单客户的保障需求亟待代理人开发，因此，新增代理人仅需开发缘故关系便可在初期实现较好的产能与收入，进而吸引更多代理人加入行业，从而保证了“大进大出”的人海战术的发展。但实际上，大量低质量的增员导致代理人队伍呈现低专业度、低产能、低留存等特征，队伍整体素质持续下滑。 ①低专业度：中保协发布的《2015-2018年中国保险营销员普查报告》显示，保险营销员的学历以高中及中专、大专学历为主，2018年高中及以下学历人群占比超过65%，本科及以上学历占比不足13%。与此同时，《2018保险中介市场生态白皮书》显示，近80%的营销员面临“专业能力不够”这一工作困惑。 ②低产能：中保协发布的《2015-2018年中国保险营销员普查报告》显示，至2018年1-5月，月均收入不足2000元的人员占比仍然超过半数，新增人员月均收入在2000元及以下的比重高达六成以上，绝大多数人仍处于低收入水平；另一方面，随着代理人准入门槛的下降，2018年1-5月月薪5000以上的代理人占比较2014年仅提升6pct至22.7%。 图6.保险营销员月收入分布-总体 图7.保险营销员月收入分布-新增 ③低留存：“大进大出”之风盛行，根据LIMRA统计，我国代理人的一年留存率仅为31%，远低于美国的77%；“离群效应”出现6个月至1年的时期，而美国第二年才发生。另一方面，2017年，我国大陆保险代理人新增人数破400万，同时退出人数破300万，代理人行业大进大出现象普遍。 图8.2014-2018年保险行业大进大出模式盛行（万人） 图9.中美市场代理人留存率粗略比较 2）清虚转型期（2018年至今） 人力生产要素呈现规模递减，“人海战术”不可持续性显现。一方面，新增保险代理人开单多为缘故单，但随着代理人的频繁跳槽、脱落严重，孤儿保单众多，后续服务难以跟上，导致了客户获得感低、不信保等问题，行业形象被高度透支。 另一方面，经过几年的“拓荒”，当曾经成为过代理人的群体数量达到一定量级后，保险目标客群大部分均已被“消耗”，“人情单”模式逐渐走向尽头，新增代理人产能、收入降低，上市险企代理人（除平安外）整体收入增长停滞且远低于全国就业人员平均工资，亦低于新兴产业衍生的灵活就业人员（外卖、滴滴司机等），吸引力降低，增员难度大，人海战术随之失效，行业进入调整期。 图10.上市险企代理人月平均收入普遍不及国内就业人员平均收入（元） 2018-2019年，各大保险机构在经营惯性下，依旧以增员推动业绩发展，但人均产能增长近乎停滞甚至负增长，上市险企个险新单增长主要由代理人规模驱动。 2017-2019年，国寿、平安、太保、新华人均产能复合增速分别为+6.8%、-6.7%、-11.7%、-23.6%。一方面，大进大出模式下大量在册代理人未能实现销售能力沉淀便已流出行业，存量队伍销售能力普遍偏低，另一方面，平均产能被大量新增的低产能代理人拉低。 图11.国寿个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 图12.平安个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 图13.太保个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 图14.新华个险新单增长动能由代理人规模向产能转换 2020年开始，代理人能力和圈层的停滞，与客户对专业化服务的需求提升的矛盾开始凸显，保险公司主动开展“清虚”，当前上市险企代理人已不足顶峰时一半。 自2020年来，一方面，上市险企主动清退“落后产能”，不符合监管规范的销售行为和组织行为与不能满足“从1张到多张保单”时代要求的产能加速出清，截至2022年底，国寿、平安、太保、新华代理人分别降至顶峰时的41.4%、31.4%、31.9%、32.5%。另一方面，头部保险公司相继推动队伍转型，以分层经营、优增、基本法改革为抓手，聚焦绩优代理人团队打造，推动保险代理人队伍向专业化、职业化深度转型。 当前代理人活动率企稳，且产能大幅提升，预计2023年负债端高增长将带来代理人加速企稳。平安、国寿代理人在经历了2021年的大幅调整后，2022年下半年开始降幅收窄，至2023Q1国寿代理人已基本企稳，平安加大清虚力度，23Q1环比-9.2%；太保、新华2022年代理人规模分别同比-46.9%、-49.4%，预计也已基本完成人力的清虚。在此背景下，上市险企代理人人均首年新保同比大幅提升，其中国寿、平安、太保、新华分别同比+44.9%、+44.9%、+47.6%、+18.8%，主要源于核心代理人规模企稳（活动率提升为最大佐证）且产能提升（储蓄险销售较好）。 此外，自2021年来，随着代理人产能的企稳，代理人产能提升开始成为上市险企个险新单增长的核心驱动因子。 图15.2022年上市险企代理人已不足顶峰时一半（单位：图16.国寿代理人规模降幅持续收窄 图17.上市险企代理人活动率企稳回升（单位：%） 图18.上市险企代理人人均产能企稳回升（单位：元） 展望后续，以储蓄险销售为主线时代