中国消费电子品牌出海趋势洞察

中国消费电子品牌出海趋势洞察 跃迁·精进·格局 周丹 GfK中国客户全球战略服务事业部研究总监 2023年7月28日深圳 中国消费电子品牌出海，三条曲线 复盘出海历程，GfK有什么洞察？全球化再进一步，如何机会突破？ ©GfK2 中国消费电子品牌出海发展三大阶段 |中国品牌海外市场销售量规模份额% Phase3 细分赛道，新兴智能品牌引领海外智能新趋势…… （Roborock,Ecovacs,DJI,Dreame…） Phase2 中国手机品牌开启自主品牌化出海，市场规模高速扩张 （Huawei,Xiaomi,OPPO,vivo,Transsion…） Phase1 44% 大家电品牌出海最早，主要以ODM代工模式 （Haier,Hisense,Midea,TCL…） 13% 4%2% 10% 8% 20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023H1* ©GfK数据来源：GfK全球消费电子市场零售监测数据(不含北美)3 中国消费电子品牌出海三条曲线 复盘出海历程，GfK有什么洞察？ 全球化再进一步，如何机会突破？ ©GfK4 家电领域｜日韩品牌垄断市场，中国品牌依靠收购老牌家电进行海外拓展，近两年开始自有品牌转型(ODM→OBM)，集团协同增长 |海外大家电市场TOP品牌2023H1*销量份额/均价/销额份额（%/$/%） 1600 Y:ASP（$）Z：销额份额% 1400 1200 1000 800 海外家电老牌>>收购 SAMSUNG&LG 600 400 200 0 TOPCNBrands 自有品牌增长 X：销量份额% 0%2%4%6%8% Haier:GEAppliances（美国）、Fisher&Paykel（新西兰）、Aqua（日本）、Candy（意大利）Midea:埃及Miraco空调，开利拉美空调，东芝Toshiba白电、意大利Clivet中央空调、美国Eureka吸尘器 1100%% 12% ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据5 手机领域｜中国品牌前期海外快速成长来自对Others机会空间的精准拓展，未来将转向与顶部品牌对标寻求增长，头部品牌决赛提前 |海外智能手机市场TOP品牌2023H1*销量份额/均价/销额份额（%/$/%） 1400 1200 Y:ASP（$）Z：销额份额% APPLE 1000 800 600 粗放挤压Others空间 TOPCNBrands 向顶部品牌发起挑战 SAMSUNG Others<10% 400 200 0 0%5% 1010%%15% 2020%%25% X：销量份额% 3300%%35%40% ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据6 新兴领域｜中国品牌引领海外市场智能新兴品类发展，弯道超车海外科技老牌 |海外扫地机器人市场2023H1*销量份额/均价/销额份额（%/$/%） 800Y:ASP（$）Z：销额份额% 700 600 500 引领品类发展 400 300 TOPCNBrands 200 100 0 0%2% 4%6%8% 10%12%14% 15% X：销量份额% 16%18%20% ©GfK数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据7 中国消费电子品牌加大对成熟市场的投入，出海市场优先级发生变化 过去，优先从中低端市场切入，发挥高性价比的竞争优势；目前，越来越多企业靠研发驱动，不断提升产品力，逐步进军中高端市场 家电领域 中国品牌出海区域分布 中东非拉美 手机领域 中国品牌出海区域分布 中东非拉美 新兴领域 中国品牌出海区域分布 （扫地机器人为例） 新兴亚太 新兴亚太 新兴亚太 东北欧 2014 2019 2023H1* 东北欧发达亚太西欧 2014 2019 东北欧 发达亚太 西欧 2023H1* 2014 2019 发达亚太 西欧 2023H1* ©GfK 数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)，*2023H1包含2023年1月-5月数据 ©GfK8 8 国际化程度加深 有海外业务的中国企业 国际化的中国企业 有中国根基的全球企业 从“走出去”到“全球化”，中国消费电子品牌出海国际化程度持续加深 市场策略 产品策略经营策略 从中低端市场切入 发展中国家和新兴市场或者发达国家的中低端市场 规模效应，薄利多销 主要以低端产品为主 贸易出海和并购出海为主轻资产重运营 面向中高端市场 进攻欧美日韩等发达国家针对主流中高端消费人群 产品定位偏向高毛利高价值产品 自有品牌 形成海外战略根据地重资产深耕重经营 ©GfK©GfK9 中国消费电子品牌出海发展趋势 复盘出海历程，GfK有什么洞察？ 全球化再进一步，如何突破？ ©GfK10 中国品牌全球化再进一步，考验科技企业全球体系化管理经营能力，规划好与做得好同等重要！ 乘除 加减 “加减法”阶段 选择对手、切分战场， 寻找防守薄弱处，加强优势点 “乘除法”阶段 合理分配内部资源、精细化管理，拼综合实力、生态竞争 中国品牌全球化再进一步，比拼的是内部精细化管理和综合实力，规模效应和整合供应链资本需“全球市场和资源”的高度来配置。更精准的策略，更高效率的投入产出，将会影响主流品牌再一次分层分级！ ©GfK11 ©GfK 12 1 百年变局加大中国企业进行全球贸易的经营挑战 全球战略布局，根据政策/资源的变化做相应调整，变中取胜 欧洲能源危机天然气价格暴涨经济面临衰退 2022年2月，俄乌冲突爆发，西方发起“史上最严厉的制裁” 美国持续通胀美联储剧烈加息 全球金融市场震荡 SVB、瑞银接连暴雷 新兴市场出现债务危机斯里兰卡、越南等国相继暴雷 中美博弈更加激进如两会改革，沙伊建交，减持美债等等 ©GfK13 风险预判｜每一次美元超级加息，都有极度依赖外贸的经济体被惨烈收割 部分国家跟随加息，市场成本高企，增长受限 阿根廷（78%） 南非（7.8%） 巴西（14%） 印尼（5.8%） 墨西哥（11%） 加拿大（4.5%） 全球利率水平TOP国家利率走势（2018M03-2023M03） 部分新兴市场债务风险增高 ©GfK 英国（4.3%） 韩国（3.5%） 欧元区（3.5%） 信用评级* 国家 SD已发生违约 赞比亚加纳苏里南白俄罗斯斯里兰卡黎巴嫩 CCC 违约风险高 萨尔瓦多巴基斯坦莫桑比克刚果共和国阿根廷埃塞俄比亚乌克兰 Source:Tradingeconomics;S&P 注：S&P评级定义，C级指违约可能性较高；D级指已发生债务违约或违反推定承诺；或已提交破产申请或采取类似行动。14 战略洞察｜识别机会/风险国家 区域国家基本盘面（人口基数）政治角度（一带一路）经济角度（政经环境稳定） 印度 印度 √ √ √ 亚太 越南 √ √ -- 泰国 √ √ √中国品牌价 印尼 √ √ √异常激烈 菲律宾 √ √ √ 马来西亚 √ √ √ 独联体 俄罗斯 √ √ √ 乌克兰 √ √ 极度不稳定 中东非 埃及土耳其 √√ √√ 极度不稳定极度不稳定 阿联酋沙特 √√ √√ √√ 南非巴基斯坦 √√ √√ 经济趋弱极度不稳定 格战 伊拉克 √ √ √ 欧洲拉美 德国意大利 √√ √√ 衰退衰退 法国西班牙波兰捷克 √√√√ √√ √ √ √√√ √ 罗马尼亚 √ √ - 秘鲁 √ √ √ 哥伦比亚 √ √ 稍弱 智利 √ √ 不稳定 ©GfK15 2 ©GfK16 因国施策｜意味对区域产品结构/人群有深刻洞察 |全球智能手机市场分价格段销量结构&人均GDP/年（$) 印度 非洲 拉美 独联体 中国大陆 中东 人均GDP/美元年 1937 4605 8550 10576 11188 17389 7% 20% 11% 55% 5%8% 19%34%26% 4% 6% 10% 8% 9% 4% 5% 9%8% 6% 5% 13% 4% 14% 11% 14% 9% 29% 24% 22% 22% 33% 34% 12% 39% 4% 10% 9% >1000 800<1000 600<800 500<600 400<500 300<400 200<300 100<200 <100 亚太 东北欧 西欧 日韩 中国港澳台地区 西欧发达 人均GDP/美元年 25032 28738 (<40000$)29127 34011 39364 （40000$<） 66161 >1000 7% 12% 15% 23% 29% 25% 800<1000 9% 12% 22% 15% 20% 600<800 7% 8% 9% 7% 9% 500<600 5% 6% 8% 400<500 7% 6% 8% 9% 300<400 7% 12% 11% 8% 11% 200<300 16% 20% 19% 10% 14% 9% 100<200 46% 25% 23% 12% 11% 12% <100 11% 8%7%8% ©GfK注：西欧内部发展水平分化，按照人均GDP4万美元细分，4万以下组包括德国、法国、西班牙、葡萄牙、意大利，4万以上组包括比利时、荷兰、卢森堡、瑞士、英国17 因国施策｜以手机行业为例，价格结构与经济发展水平密切相关， 随着经济增长和市场发展，价格结构逐步向下一阶段演变 三角形 阶段1 水滴形 阶段2 漏斗形 阶段3 倒三角形 阶段4 高端扩容 高端支撑 重心逐渐上移 超低端支撑 超低端萎缩 超低端消失 发展水平 (人均GDP)* 人均~6000美元以下6000~10000美元10000~30000美元30000美元以上 主要特点 市场聚焦超低端200美元以下份额超过6成 销量重心逐渐上移到200-300美元中端价格带逐渐丰富 高端逐渐扩容 超低端萎缩至5%以内 高端成为主力600+产品份额超5成 100以下超低端产品消失 代表国家厄瓜多尔、南非、埃及秘鲁、巴西、塞尔维亚中国大陆、沙特、葡萄牙韩国、中国香港、瑞典、丹麦 ©GfK *发展阶段与GDP数字关系按照多数国家归纳，部分国家价格带结构特殊，受多种因素影响，此处不予讨论（如芬兰人均GDP超4万，但仍处于阶段3，与诺基亚对市场教育有关） ©GfK18 18 因国施策｜顶部品牌三星产品结构强匹配区域结构，精准实施“一区一策” |SMP分区域市场价格结构对比 西欧*东北欧东南亚中东非洲拉美 区域整体 ©GfK 数据来源：GfK海外科技类消费电子市场零售监测数据(不含北美)*发展阶段与GDP数字关系按照多数国家归纳，部分国家价格带结构特殊，受多种因素影响，此处不予讨论（如芬兰人均GDP超4万，但仍处于阶段3，与诺基亚对市场教育有关） ©GfK19 19 中国消费电子品牌全球化再进一步，考验科技企业全球体系化管理 运营能力 规划好与做得好同等重要！合理分配内部资源、精细化管理，拼综合实力、生态竞争 传统领域Phone+领域新兴领域 [无人机/ARVR/智能汽车] 自有品牌转型 提升OBM比例(ODM→OBM) 自有品牌+收购品牌协同增长 极致高端化 向三星和苹果顶级旗舰看齐 海外再进一步，核心KPI看利润 成熟路径复刻 技术创新，弯道超车的资本 路径复刻，海外战略根据地 ©GfK20 ©GfK 20 战略咨询服务 持续助力中国客户全球化 Goglobal，Winlocal ©GfK21 ©GfK 21 Thankyou 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 扫码获取完整版报告 “GfK市场洞见”小程序 指