转“危”为“机”，自有APP价值初现

抖音直播间数据更新：根据灰豚数据，东方甄选抖音平台矩阵直播间（包括主站、美丽生活、图书、自营产品、看世界、将进酒） 23M5 -7日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）。 23M5 日均总GMV2971万元，日均总观看人次1502万人，综合转化率2.67%。 23M6 日均总GMV2554万元，日均总观看人次1425万人，综合转化率2.49%。 23M7 日均总GMV2309万元，日均总观看人次1366万人，综合转化率2.31%。其中 23M7 主站日均GMV1170万元（yoy-47%，mom-21%）。 点评：东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，日均观看人次逐月有所下滑。我们认为，东方甄选仍在进一步创新直播内容，有望在后续保持观众一定的兴趣和忠诚度：1）主播、选品团队成熟，维持复购的情况下稳定上新，提高用户粘性。截至23年8月1日，东方甄选已有超500款的产品，其中8款商品销量破百万。2）矩阵直播间全面发展，拓宽用户受众。美丽生活、看世界等子账号直播内容符合东方甄选调性，满足特定观众内容&消费需求。根据灰豚数据，5月1日到7月31日，美丽生活直播间GMV有15天超过主站。3）专场直播展现历史古迹弘扬传统文化，产品溯源加强观众认可。专场直播差异化体验引流，直观了解产品产地、制作情况激发用户购买欲。合作多地政府，拿到品质较优的商品。 APP： 23M7 东方甄选通过一系列关键业务转移和推进，发展自营APP平台，有望逐步形成第二增长曲线。7月5日东方甄选首次在APP内直播甘肃行，内容和抖音直播间同步。7月26日，抖音限制东方甄选自营品直播间三天，同期东方甄选开启85折大促，当日GMV达1700万，26-29日四天总GMV破1.1亿，自主APP平台在抖音限制东方甄选自营产品售卖的突发状况下，为东方甄选提供灵活性和独立性，并进一步有望在后续开辟新的流量入口，成为东方甄选重要的业绩增量。截至8月1日，东方甄选APP总下载量已破500万。截至2023年8月4日，东方甄选APP下单最多的烤肠产品已下23万单。我们认为发展APP有助于：1）不受抖音限流和抽成限制。长期看，独立发展平台不用受抖音的违规词限制，免去技术服务费，有望增厚利润率。2）便于后期发展会员新业务，加强经营私域流量。东方甄选把APP定位为会员店，我们认为，后续有望在APP上线多种会员增值服务，如优先把爆品放在APP售卖等，提升现有客群用户粘性。3）多渠道扩展销售强化自营品牌建设。 盈利预测、估值与评级：抖音短暂限制自营产品上架后，公司及时转移至自有APP直播，收获良好业绩，APP价值初现并有望在未来贡献可观业绩增量。 考虑抖音直播间流量红利减弱，自有APP直播尚处于发展早期，具备一定的未来不确定性，调整公司23-25财年归母净利润预测分别至9.51/11.38/13.21亿元（相对上次预测分别-15/-30/-37%）。非抖音渠道拓展下，东方甄选有望逐步建立自营消费品品牌，商业模式具备生命力，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 图1：2023年1月1日-2023年7月31日，东方甄选主站GMV及主站总观看人次趋势 图2：2023年1月1日-2023年7月31日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，销售转化率起伏较大 图3：2023年1月1日-2023年7月31日，东方甄选矩阵直播间GMV、总观看人次趋势 图4：2023年1月1日-2023年7月31日，东方甄选美丽生活直播间GMV、总观看人次趋势 图5：2023年1月1日-2023年7月31日，东方甄选六大直播间GMV与矩阵直播间占比分布 图6：2023年1月1日-2023年7月31日，东方甄选六大直播间总观看人次与矩阵直播间占比分布 图7：东方甄选APP首页界面 图8:东方甄选APP直播界面 图9:截至2023年8月4日，东方甄选APP下单最多的产品“烤肠”，目前已下23万单 图10:截至2023年8月4日，东方甄选APP下单第二多的产品“吐司”，目前已下23万单