清洁电器行业报告：扫地机、洗地机，以必选家电视角看清洁电器发展

证券研究报告 行业深度家用电器 2023年06月25日 参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展 科沃斯 2.97 23.48 3.31 21.07 3.91 17.83 买入 维持 石头科技 12.63 25.51 14.22 22.65 17.28 18.64 买入 评级同步大市 评级变动： 资料来源：iFinD，财信证券 行业涨跌幅比较 家用电器沪深300 投资要点： 5% 0% -5% -10% -15% -20% 2022-062022-092022-122023-03 %1M3M12M 家用电器6.745.512.12 沪深3000.13-4.05-12.08 杨甫分析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周心怡研究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1家用电器行业2023年5月报：Q1白电经营稳健，Q2起行业整体有望企稳向上2023-05-16 2家用电器行业2023年4月报：白电产销回暖景气度提升2023-04-13 3家用电器行业2023年3月报：扫地机器人线下高增，线上销量降幅收窄2023-03-18 行业现状：行业增长由总量增长转为结构性驱动，渠道困境修复中。1） 2023Q1洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增，而扫地机器人的增速逐渐放缓，23Q1行业全渠道销额增速下滑了11.4%，全行业增速受影响也开始放缓。2）清洁电器的线上渠道占比过高，高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题，各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022年清洁电器的线上渠道占比为86.1%，加上线上品牌众多加剧行业内卷，行业营销投入产出效率降低。另一方面，通过抖音渠道在线上占比不断提高，以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局，能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度，目前各品牌正积极增开门店，加强线下配套服务以维系客户黏性。 继自清洁后的实质化创新暂未出现，高端功能机型有待降价放量，低端机型份额大幅出清综合导致当前扫地机器人行业增速下降。1）产品微创新不断，实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进 行功能微创新，戳中消费者痛点的较少，加上产品推新节奏较快，消费者容易对产品形成观望，延长了购买决策周期。2）高端功能机型价格较高，价格下探有望实现以价换量。3000-4000元价格带份额连续 两年占据主力，并在2022年份额占比仍增长，具有一定刚性，该价格带可能为接受度较高的大众区间，目前头部品牌的全能基站款价格主要集中在4000元以上，预计随着全基站功能向3000-4000元价格带普及后，迎来放量增长。3）根据测算，低端款式的产品出清速度高于高端全能基站款增长，压制了行业销量的增长速度。 重点股票 2022A 2023E 2024E 评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 参考空调行业的发展，以必选家电视角看清洁电器，三个维度看行业发展之启示。首先前提我们认为清洁电器基于刚需产生，单值高，价格需求弹性大，使用频次高，并以家庭为购买单位，具备成为必选耐 用型家电的条件。1）以标准化产品最大化满足用户需求，提高规模化生产效率，加快产品普及。清洁电器行业上游供应链复杂程度较高，产品选择差异多，未来需要各品牌协作研发，达成供应端和需求端的统一，加快实现规模效应。2）向上延展核心零部件环节，提高自研自产能力。提高自主制造能力能够提供关键硬件支撑，提升研发生产配套效率，同时也为后续的降低制造成本，提升企业盈利能力提供了支持。3）关注线下布局，提高渠道布局管理能力。通常来说耐用消费品 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 的线下渠道非常重要，承载了产品体验、安装和维修等功能。顺应微笑曲线理论，加强下游的营销和售后服务环节，有助于形成品牌壁垒，面对当前渠道多元化的趋势，积极地布局线下，同时提高渠道管理能力尤为重要。 投资建议：长期来看，对标海外清洁电器和国内劳动替代型家电的高渗透率，清洁电器的成长确定性强。建议关注双品牌战略驱动，积极拓展第二增长曲线的科沃斯（603486.SH），以及具备研发实力，逐步 提高研产销一体能力的石头科技（688169.SH）。 风险提示：市场竞争加剧，原材料价格波动风险，汇率波动风险，终端需求不及预期。 内容目录 1清洁电器市场正从总量增长转向结构驱动阶段5 1.1清洁电器品类更迭，洗地机成为新领军5 1.2价格带分化，品类销量表现有差异5 1.2.1扫地机器人价增量减，均价增速放缓5 1.2.2洗地机价格带下沉，销量高增6 1.3从渠道变化看行业趋势：品牌认知度不足，加快线下布局7 1.3.1线上：竞争加剧，洗地机抖音电商占比迅速提升7 1.3.2线下：增开门店，以配套服务提高用户黏性9 2长期看清洁电器行业成长确定性不改10 2.1对比海外：产品具有高渗透率10 2.2对比其他品类：劳动替代型家电都具备刚需属性11 2.3产品符合家电行业智能化和集成化的发展趋势12 3当前扫地机行业增速为何放缓？13 3.1产品创新升级短期受阻，关键性迭代仍需周期13 3.2产品价格尚未下降至放量价格带15 3.3全能基站款仍保持高增，低端产品出清压制行业增长16 4参考空调：清洁电器如何从“小众单品”迈向“必选家电”17 4.1标品化程度不够，尚未实现规模化量产18 4.2发力上游制造环节和下游渠道体系改革，巩固品牌地位优势19 4.3启示：协作实现产品“最优解”，延伸微笑曲线树立壁垒21 5投资建议：关注科沃斯、石头科技23 6风险提示23 图表目录 图1：扫地机器人和洗地机的市场规模对比5 图2：清洁电器市场各品类占比5 图3：扫地机器人市场销售情况走势6 图4：扫地机器人月度均价走势6 图5：基站款扫地机器人份额占比大幅提升6 图6：线上扫地机器人价格带销额占比分布（元）6 图7：洗地机市场销售情况走势7 图8：线上洗地机价格带销额占比分布（元）7 图9：我国洗地机品牌动销数量（个）7 图10：内容电商和平台电商的商业模式截然不同8 图11：洗地机线上分渠道销额占比8 图12：扫地机器人线上分渠道销额占比8 图13：新玩家追觅、海尔突围抖音电商渠道9 图14：家电全行业分渠道零售额占比9 图15：清洁电器分渠道零售额占比9 图16：科沃斯线下渠道收入占比提升较快10 图17：云鲸预约线下安装服务流程标准化10 图18：吸尘器在日本市场渗透率迅速提升11 图19：我国清洁电器渗透率远低于其他国家11 图20：我国三大白电的城镇每百户保有量增长趋势12 图21：我国扫地机器人和洗衣机内销量对比（万台）12 图22：2021年部分国家洗碗机渗透率12 图23：洗地机实现多功能复合，多场景应用13 图24：扫地机产品发展历程中的几次重要技术迭代，解决了产品关键矛盾14 图25：石头将自烘干、自换水功能作为选配模块14 图26：扫地机器人在可选功能上的微创新不断14 图27：当前扫地机器人正处于微创新驱动的行业平缓发展期15 图28：扫地机器人3000-4000元价格带具有刚性16 图29：科沃斯T10OMNI降至4000元以下，对刺激销量有明显效果16 图30：耐用消费型家电通常具备成为大赛道的潜力18 图31：2022年各家电品类的全渠道销额和销量18 图32：空调成本拆分19 图33：扫地机器人成本拆分19 图34：洗地机主要有气尘循环和水尘循环技术两种19 图35：中国城镇居民平均每百户空调拥有量20 图36：我国空调行业格局CR2稳定在60%以上20 图37：2021年我国空调压缩机格局20 图38：我国空调电机行业集中度也很高20 图39：空调渠道体系改革顺应趋势，减少了加价环节，提高了渠道效率21 图40：制造业“微笑曲线”22 表1：头部品牌的扫地机器人机型售价基本布局在4000元以上16 表2：低端扫地机产品出清，高端款式仍保持正增长17 1清洁电器市场正从总量增长转向结构驱动阶段 1.1清洁电器品类更迭，洗地机成为新领军 洗地机一马当先，成为清洁电器行业第一大品类。2020-2022三年间清洁电器市场经历了快速增长，市场规模从240亿增长至322亿，三年复合增速达到15.83%。2023Q1 清洁电器全渠道销额59.6亿元，同比-1.8%，销售量482.3万台，同比-14.7%，行业规模增速开始下降。 其中细分品类来看，洗地机走势依旧强劲，2023Q1超过扫地机器人成为清洁电器第一大细分类目，行业占比达到37.8%，全渠道销额22.6亿元，同比+43.4%，销量82.9万台，同比+62.3%，洗地机的增长主要来自价格下探带来销量的进一步释放；扫地机器人一季度走势较弱，占比下降至33.3%，全渠道销额19.8亿元，同比-11.4%，销量67.8万台，同比-14.7%；无线吸尘器份额继续被挤占，销额占比已不足20%，销额同比下滑29%。 图1：扫地机器人和洗地机的市场规模对比图2：清洁电器市场各品类占比 140 120 100 80 60 40 20 0 扫地机器人市场规模洗地机市场规模 120 124 94 100 58 23 13 20 2020202120222023Q1 100% 80% 60% 40% 20% 0% 扫地机器人洗地机无线吸尘器其他手持类 2020202120222023Q1 资料来源：奥维云网，财信证券资料来源：奥维云网，财信证券 1.2价格带分化，品类销量表现有差异 1.2.1扫地机器人价增量减，均价增速放缓 扫地机行业维持价增量减趋势，但均价增速放缓。根据奥维云网数据，2022年扫地 机器人全渠道销额124亿元，同比+3.4%，销量441万台，同比-24.0%，均价2812元，同比+34.6%。低端产品大幅出清导致销量的下滑，产品结构优化也带来均价的上涨，但23Q1均价同比增速下降至4%，随扫地机创新迭代速度放缓，均价已有下探趋势，22年下半年以来，已有多个月的均价环比增速为负。 基站款份额大幅提升，产品结构优化驱动行业价格带向上。2023Q1单机款份额占比仅剩12.2%，而自清洁&自集尘款占比迅速提升至60.5%。与产品结构提升相对应的是价格带的上升，就线上渠道，3000-4000元与4000元以上价格带的份额占比不相上下，占据了两大主要价格区间，产品整体的价格带更集中，4000元以上承担了产品向上的创新 迭代，而3000-4000元则为目前更广泛接受的价格带。 图3：扫地机器人市场销售情况走势图4：扫地机器人月度均价走势 140 120 100 80 60 40 20 0 2020 扫地机销额（亿元）销额yoy 销量yoy均价yoy 202120222023Q1 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 5000 4000 3000 2000 1000 0 线下均价（元）线上均价（元） 线下均价yoy线上均价yoy 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 资料来源：奥维云网，财信证券资料来源：奥维云网，财信证券 图5：基站款扫地机器人份额占比大幅提升图6：线上扫地机器人价格带销额占比分布（元） 单机款自清洁款自集尘款自清洁&自集尘20212022 3Q112.20%26.40%0.90% 60.50% 202214.00% 39.00%2.00% 45.00% 2021 46.00% 39.00% 5.001%0.00% 202 0%20%40%60%80%100% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2000-2000-30003000-40004000-50005000+ 资料来源：奥维云网，财信证券资料来源：奥维云网，财信证券 1.2.2洗地机价格带下沉，销量高增 洗地