食品饮料行业：万亿热潮下的再思考，探寻龙头突围之路

把握核心：预制菜是怎样的行业？产品本质为食品工业化，是顺应消费升级的产物，宏观经济发展为其成长奠定基础，客观环境催化下加速消费者教育，BC端对效率品质的多样需求持续推动行业发展。B端核心动力为降本增效，通过使用预制菜可使餐饮业净利增加7%，外卖出餐效率提高30%，增长确定性高；C端关键诉求解决了优质便捷的关键诉求，成长需要一定时间积累。从行业空间看，2022年行业规模4196亿元，预计2026年行业规模近万亿，高速扩容态势具备确定性。 展望前景：未来行业如何演变？当前预制菜产业链发展完备，行业参与者众多，但CR10仅为13.7%，龙头企业市占率均为小个位数，格局相对分散。对比美日发展经验并结合当下发展现状，我们认为我国预制菜行业将被逐步整合：1）美国龙头通过不断并购及渠道资源整合，形成高集中度、高标准化、高议价力的“三高格局”；2）日本预制菜龙头企业多采取垂直一体化发展策略，提高全产业链效率并有效降低成本，叠加精细打磨产品研发提高竞争壁垒。整体来看，经过长期发展后美日龙头份额基本稳定，考虑到我国地方特色菜系丰富，未来可能存在大量中小规模的区域性企业通过服务周边市场长期存活于市场，龙头企业通过不断提升渠道力及规模化优势获取行业空间，实现可观利润率。 寻求突破：乱局之中如何突围？预制菜行业龙头未显，当下行业竞争激烈，老玩家持续加码，新玩家不断入局，不同阶段企业正依托于自身资源禀赋及优势发力，在行业不同阶段通过差异打法寻求突破。我们认为：1）短期切入市场看产品及渠道打造能力：从产品看，爆品模式可迅速提升品牌知名度，典型场景适用单品或自带受众产品更具爆品潜质；从渠道看，营销铺货或可加速破局；从供应链看，灵活调整产能、物流等因素以把控节奏，配合爆品打造。2）长期竞争核心看协同管理能力：产品角度，立足渠道调研，研发铸就产品护城河，构建长期竞争活力；渠道角度，多线布局，立足差异化需求匹配产品，创造复购；供应链角度，从原材料供给、生产加工到终端配送需高度协同提升综合效率，以提供长期发展持续力。 挖掘龙头：什么企业具备潜力？行业特性决定龙头需兼具短期起量可能和树立长期壁垒能力。具体来看，速冻食品企业原有产品在原材料、生产及渠道等方面与预制菜存在高度相似性，多年累积上下游协同性强；预制菜专业企业多年深耕行业发展，产品品类丰富；原材料企业原料优势突出，同时兼具渠道壁垒，建议重点关注速冻食品龙头安井食品及千味央厨、预制菜专业企业味知香以及原材料企业龙大美食、国联水产等。 风险提示：原材料价格波动风险、食品安全风险、终端需求不足风险。 近年来预制菜相关概念火热出圈，进入大众事业。在餐饮连锁化、工业化、人工与租金成本高启带来降本增效诉求等作用下，预制菜在B端餐饮已得到广泛应用，渗透率稳步提升，C端随着家庭小型化和居家场景增加的情况下开始逐渐放量。尽管预制菜行业空间广阔，是门大而美的生意，但能够跑到终点的注定是少数，无论是消费端的市场教育，还是供给端的规模化难题，需要解答的问题还有很多。因此，我们从产品本质、核心驱动因素出发，去进一步探寻行业发展前景，解答当前参与者可以在何处寻求突破，哪些企业有望跑出成为龙头等当前市场普遍关心的问题。 1、把握核心：保质增效，应运而生 1.1产品内核：预加工处理后的成品或半成品，本质为食品工业化 预制菜是指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味）而成的成品或半成品。广义的预制菜定义核心为经过预加工的菜品，按照不同预加工程度由低到高可以分为即配食品（免洗免切）、即烹食品（免洗免切免料理）、即热食品和即食食品（免洗免切免料理免烹饪），按照不同保存方式进行划分可分为常温、冷藏和速冻三类。而狭义的预制菜则特指即烹食品和即配食品，即“速冻食品+复合调味料”的成品或半成品，是驱动整个预制菜产业发展的核心引擎，也是本文讨论的主要范畴。整体而言，我们认为预制菜产品本质为餐饮工业化产物。 整体而言，我国预制菜行业发展可分为萌芽期、B端高速发展期及C端挖掘培育期三个过程，发展的过程不仅有偶然因素催化，更是一种社会发展下的必然。 1）萌芽期（1990s-2010）：早在上世纪60年代的美国就率先实现了商业化经营，随着肯德基、麦当劳等国际餐饮巨头进入中国，市场上开始出现一批净菜配送工厂为其供货，粗加工的半成品开始在北、上、广等地涌现，预制菜行业雏形渐显； 2）B端发展期（2010-2019）：随着外卖兴起以及餐饮业人工成本上涨，倒逼整个餐饮上游的食材标准化，因此料理包产品需求大量涌现。但这个阶段以粗放型发展为主，供给端多为中小企业甚至小作坊工厂，规模化的大厂及品牌商尚未大范围进入； 3）C端培育期（2020年至今）：在不可抗力因素催化下，预制菜进入零售市场为更多消费者所熟知，C端需求教育迅速推进。至此，预制菜的发展步入了快速发展期，同时多元玩家开始全面入局，行业供给侧的改革也显示出强大的创新动力。 图表1：预制菜产业发展历程 图表2：预制菜产业价值生态系统 图表3：预制菜品类划分 1.2驱动因素：经济为基外部催化，便捷增效是核心动力 1.2.1宏观：经济发展奠定基础，客观因素加速消费者教育 我国宏观经济稳步发展，为预制菜行业发展奠定基础。随经济发展，居民消费水平的提高对消费品也提出了更高的要求，根据国家统计局数据显示，2013年至2021年间居民人均粮食消费量总体略有下降，但在此期间居民人均肉类消费量保持稳中有升，整体而言居民消费升级。此外特殊时期，堂食减少，各餐饮企业纷纷推出预制菜产品增加销量，真功夫、吉野家、西贝、小南国等连锁餐饮企业预制菜占比高达80%以上，消费者通过各种方式了解并接受预制菜，推进了消费者教育进程，催化预制菜行业加速发展。 图表4：2010-2022年我国人均GDP及增速 图表5：2013-2021年居民人均粮食、肉类消费量 图表6：头部连锁餐饮连锁企业预制菜占比情况 1.2.2B端：降本增效仍为核心动力 成本压力是核心推动因素，使用预制菜可使餐饮业净利增加7%。近年来，随着租金、人力和原材料成本的不断提升，餐饮业面临较大成本压力，而预制菜的使用可以帮助企业显著降低餐厅成本并增加净利润。根据中国连锁经营协会数据，使用预制菜的餐厅与传统餐厅相比，虽原材料成本增加5%，但可在人力、能源处节约近一半成本，完全抵消原材料成本上涨幅度，并可使净利润增加7%。 图表7：餐饮业人工成本持续上升 图表8：使用预制菜可显著降低成本 预制菜帮助外卖出餐效率提高30%。生活方式和消费习惯的变化推动外卖行业快速发展，据艾媒咨询数据显示，2021年我国外卖行业市场规模达7855.8亿元。与传统到店堂食不同，外卖行业对商家出餐效率提出更高要求。据《2022年中国连锁餐饮报告》显示，未使用预制菜所需外卖配送时间为40分钟，远超美团准时宝限定的30分钟标准，而使用预制菜可将外卖配送时间缩短至28分钟，外卖出餐速度提升30%。 标准化需求助力预制菜发展。从2018年到2022年五年时间内，中国餐饮市场连锁化率从12%提高到19%，其中5001-10000家规模发展速度最快，2022年同比增长了同45%。 由于连锁餐饮对菜品稳定性要求高，即对菜品有高标准化的要求，为此许多企业选择使用预制菜来保证菜品的管理和品质。一方面，使用预制菜对菜品稳定性有所保障；另一方面，预制菜的使用可以降低菜品对后厨的依赖，提高餐饮企业连锁的可复制能力。 图表9：使用预制菜显著提升外卖出餐效率 图表10：外卖行业市场规模稳步上升 图表11：2021年不同规模区间品牌门店数年同比涨幅（%） 总结B端竞争壁垒：规模化是难点，核心在于渠道服务力及供应链竞争。由于下游餐饮需求多样且分散，对于单SKU而言，若需求量达不到一定规模、单品费用分摊较高，则无法在维持厂商合理利润空间的基础上满足餐企的降本需求。因此预制菜厂商竞争核心体现在渠道力及供应链能力：1）从渠道方面来看：厂商需对应不同类型的餐企提供不同的渠道服务模式，以此提升获客能力；2）从供应链方面来看：生产上需精细化生产布局，通过发挥协同优势，提高规模化水平；运营上需要优化物流端和零售端效率，提升费用管控力，从而提升供应链管理水平。 1.2.3C端：优质便捷成为关键诉求 生活节奏加快压缩烹饪时间，预制菜比外卖更贴合生活习惯。当下生活节奏不断加快，烹饪时间被极大压缩，人们时间观念增强，对效率的要求也有所提升。预制菜的便捷性完美符合当代人群对时间效率的要求。据艾媒咨询数据显示，2021年用户购买预制菜产品的目的中71.9%是为了节约时间。虽然外卖也满足消费者对于节约时间的需求，但受我国传统观念影响以及许多外卖店不良的卫生情况、高油、高盐、高碳水的菜品结构，已经难以满足当下人们对食物更高阶的需求，因此预制菜比外卖更贴合我国消费者生活习惯。据《2022年中国连锁餐饮报告》显示，做饭场景依然存在，超80%消费者每周至少做1-2次饭，约50%的消费者每天至少做一顿饭。 图表12：做饭场景仍在使得预制菜比外卖更贴合生活习惯 “懒人经济”催化预制菜渗透发展。生活节奏加快的同时，懒宅文化开始盛行，“懒人经济”成为未来经济发展的潜力所在。“懒人经济”的本质在于解放双手、节约时间，这与预制菜的优势完美契合。“懒人经济”的盛行为预制菜提供了良好的发展环境，成为行业渗透发展的最佳催化剂。 家庭小型化趋势推动烹饪简单快捷诉求发展。伴随社会观念的改变，优生优育理念逐渐发展，据国家统计局数据显示，我国近十年出生率不断下降，2022年出生率为6.77‰。 与此同时，我国单身人群数量也不断提升，且大多单身人群为独居人群。单身化、少子化的现象不断发展导致我国家庭规模呈缩小态势，据第七次人口普查数据显示，我国平均家庭户规模已从1953年的4.33人/户下降至2020年的2.62人/户。家庭小型化趋势使得餐饮追求更多倾向于烹饪简单快捷、菜量适合避免浪费等。在此诉求下，消费者对于预制菜的接受度将逐渐提高。 仪式感及网络社交需求对菜品品质提出要求。随着社会经济的持续发展，居民消费水平提高，对仪式感的追求也不断上升。各种自媒体平台的发展催生出人群“分享生活”的偏好和习惯。而当代青年对于烹饪技术的掌握水平不高，故为了满足宴请、摆盘拍照等社交诉求，高品质的预制菜受到欢迎。 图表13：出生率下降，人口增速放缓 图表14：家庭小型化趋势明显 C端产品定价尚处中高价位段，渠道费用高企仍待破局。预制菜的定价显著高于毛菜价格，据36Kr数据显示，半成品净菜价格一般为8-20元/份，冻品预制菜肴单品价一般为20-50+元/份；根据购物平台数据，家常菜定价多在几十元，部分菜品超百元，远高于毛菜价格的定价对消费者群体的扩张造成了一定限制。而高定价的背后是渠道费用的层层叠加，而渠道费用来源于配送端的冷链成本，以及终端线下商超卖场、线上直播坑位费等等。结合当下预制菜定价尚为成本加成模式，诸多渠道疏通及营销推广费是终端定价较高的主要原因。伴随C端消费者教育的推进，渠道费用仍有较大改善空间，产品推广力亦有望随之提升。 总结C端竞争壁垒：渠道力和品牌力的竞争。C端市场扩张对渠道网络具有较强依赖性； 同时产品品牌力亦是在C端扩客的关键。渠道方面，预制菜厂商需精耕渠道销售网络，包括：1）持续拓宽销售网络的覆盖广度，不断扩充销售团队；2）提升销售人员服务和营销水平，提高单员销售能力。品牌力方面，厂商需要：1）持续丰富品类和口味丰富度，不断提升产品力；2）针对各渠道的特点设计对应的营销打法，提升复购率及品牌知名度，助推品牌力建设；3）敏锐洞察市场需求风向，及时发掘适销对路的大单品。 2、展望前景：广阔空间，集中为趋 2.1行业空间：成长初期，前景广阔 整体来看，在宏观经济高速发展的基础上，冷冻技术水平、餐饮扩张程度和消费人口数量成为制约预制菜发展空间的核心要素，但我国预制菜行业未来发展潜力巨大。美国和日本在行业萌芽期速冻、冷链等技术水平已经有显著提高，因此在萌芽期出现