2023H1国产剧市场研究报告

2023H1 国产剧市场及趋势研究报告 艺恩出品2023年7月 概述 2023上半年剧集市场活力十足，高口碑、高流量作品涌现，剧集行业降本增效卓有成效，向高质量发展大步迈进。 市场主要呈现六大趋势特征： 一、头部剧为发力核心，中腰部剧提升平台竞争力；二、现实题材持续升温，国剧向精品化专业化迈进；三、演员专业度提升，精干创作力量回流； 四、用户审美升级，趋向年轻高知发展；五、网络向台输出，内容发行格局调整； 六、优质剧对城市发展产生正面影响，为城市文旅注入新动能。 01 H1大剧市场发展趋势 趋势1：头部剧为发力核心，中腰部剧提升平台竞争力 •回归优质内容成平台发力核心，爱腾优领航头腰部剧集。2023H1播放量指数TOP20剧集爱奇艺贡献近一半，领跑四大平台，且TOP20独播剧占比35%；播放量指数TOP5剧集中，爱奇艺覆盖3部，其中《狂飙》排名首位，《长风渡》进入前三。 2023H1播放量指数TOP20各平台覆盖比例 播放量指数TOP20剧集 45% 35% 30% 5% 播放量指数TOP20独播剧 2023H1播放量指数TOP5剧集 35% 30% 35% 爱奇艺腾讯视频优酷 575.9 631.0 642.4 664.5 754.8 狂飙三体 长风渡 归路长月烬明 趋势2：积极响应政策，现实题材仍是创作主流 •现实题材一直是剧集内容创作的重要方向，2023H1现实题材剧依然是主流，并进一步向头部集中，爱奇艺数量占优。2023H1现实题材在播映指数TOP10中占比明显提高；爱奇艺在现实题材赛道成效显著，上线数量领先其他平台。 2023H1播映指数TOP10剧集中现实题材占比2023H1各平台现实题材剧数量变化 2022H1 2023H1 23 13 15 20 22 8 8 18 现实题材其他 代表作品 20% 内：2022H1外：2023H1 60% 《狂飙》 《梦中的那片海》 《他是谁》 《去有风的地方》 TOP1 TOP6 TOP5 TOP14 播映指数排名 趋势3：演员专业度提高，精干创作力量回流 •剧集市场演员专业度提升，精干创作力量正在回流。2023H1播映指数TOP20剧集主演高专业热度艺人占比近七成，其中由实力派演员张译、张颂文主演的《狂飙》热度口碑双丰收。 2023H1播映指数TOP20剧集主演专业热度与作品热度交叉分析 作品播映指数 95 张颂文X《狂飙》张译X《狂飙》 90 宋轶X《长风渡》 于和伟X《三体》 白敬亭X《长风渡》 白鹿X《长月烬明》 张译X《他是谁》 85李沁X《梦中的那片海》 肖战X《梦中的那片海》 范伟X《漫长的季节》 谭松韵X《归路》 均值秦昊X《漫长的季节》 井柏然X《归路》 金晨X《平凡之路》 刘亦菲X《去有风的地方》 80 陈晓X《云襄传》李现X《去有风的地方》张若昀X《显微镜下的大明之丝绢案》 75 55657585 注：演员仅统计剧集一番、二番主演 演员专业热度 趋势4：国剧口碑再提升，向精品化专业化迈进 •2023H1剧集市场好评度稳步提升。剧集市场整体及TOP20好评度同比均有上涨，分别提升5.7%和8.3%。从平台来看，爱奇艺上半年剧集好评度领先，且同比增长幅度高于其他平台。 2023H1剧集口碑同比变化 2023H1各平台剧集好评度均值变化 +8.3% +5.7% 70.7 59.4 56.2 65.3 2022H1好评度均值2023H1好评度均值同比增长 6.3% 6.2% 6.0% 5.4% 60.4 59.8 58.1 55 整体好评度均值播映指数TOP20好评度均值 2022H12023H1 各平台好评度TOP3 趋势5：审美升级，用户向年轻高知发展 •Z世代为观剧主力军，用户审美升级助推国剧品质进阶。2023H1整体观剧用户以女性为主，29岁以下Z世代人群占比超八成，且同比有增长趋势；此外，上半年国剧用户相关讨论重点在剧情逻辑、节奏、严谨等方面，且用户兴趣标签除影视之外，还包含科普、人文社科、读书分享、校园教育、投资理财等，更为关注品质内容。 2023H1剧集关注用户性别与年龄分布2023H1国产剧关注用户讨论及兴趣词云 性别 分72% 布 舆 内：2022H1 外：2023H1 71% 男性情 女性词 云 主要年龄 段13.6% 分 14.2% 43.4% 46.7% 19.4% 19.3%兴 趣 标 布签 0-17岁18-24岁25-29岁 2022H12023H1 趋势6：平台主控剧集品质提升，持续向电视台发行 •视频平台主控剧集品质持续受到认可，从网络向电视台发行趋于常态。2023H1，爱奇艺共8部剧集上星，且总发行次数遥遥领先。其中《狂飙》为上半年发行次数最多的剧集，首播上星CCTV8，随后在CCTV1、北京卫视、东方卫视、广东卫视、山东卫视等卫视多轮播出，并收获亮眼的收视成绩。 2023H1各平台发行至卫视的剧集数量 2023H1各平台剧集发行至卫视总次数 4 4 10 18 3 3 6 8 代表作品 《狂飙》 上星CCTV8/CCTV1 卫视/北京卫视/东方卫视/广东卫视/山东卫视 《三体》 CCTV8 江苏卫视 《他是谁》 CCTV8CCTV1 《女士的品格》 湖南卫视广东卫视 趋势7：优质剧对城市发展产生正面影响，为城市文旅注 入新动能 •优质影视内容对城市文旅发展具有加持作用，自2020年起已经陆续出现了《隐秘的角落》与湛江、《风 起洛阳》与洛阳等多个成熟的城市IP，2023上半年《狂飙》的热播带火江门，成为热门旅游地，与剧相关的定制旅游路线火爆；《人生之路》实景拍摄陕北风光，让清涧县被更多人知晓。 强化城市形象，树立城市品牌 不同形式、不同题材的影视作品，能够从不同角度承载城市历史记忆，将城市文化寓于其中，展示更加立体丰满的城市形象 推动城市文化特色项目的打造 影视文化创意项目是文化产业中的重要一环，影视作品能直观且生动的呈现出拍摄地独有的地域特色和风土人情，并且有助于衍生品的开发 扩大城市文旅产业的受众市场 影视剧的宣传所覆盖的范围极广，城市文化通过影视作品成为全民讨论、全民参与的热点，对观剧人群的影响潜移默化 《人生之路》&陕北清涧 人生之路X清涧舆情词云 清涧县修建占地面积35.6亩的“人生”影视基地，结 合当地特色，打造沉浸式主题街区，成旅游打卡地 《狂飙》&广东江门 江门一季度全市接待游客546.51万人次，旅游收入55.99亿元，同比增长83.93%和143.61%（江门日报） 小红书《狂飙》相关旅游出行笔记3700+，总互动量75万+，爆文率高 剧集高效宣发带动城市影响力提升 02 H1大剧市场表现分析 11 大盘：上线数同比下降约5%，独播提升10% •控本和紧抓优质独播剧仍是平台重点剧集策略。2023年H1各平台共上线国产剧136部，同比下降4.9%，从播出方式来看，独播剧数量占比83%，同比提升了10个百分点。 2022H1-2023H1剧集上线数量2022H1-2023H1独播/联播剧占比 -4.9% ↑4.4% ↓20.8% 42 53 94 90 内：2022H1外：2023H1 73% 83% 2022H12023H1 电视剧网络剧 注：剧集统计不包含网络微短剧 独播剧联播剧 平台：爱奇艺领先大剧市场，独播剧数量、口碑均占优 •从2023H1各平台上线剧集总量看，爱奇艺产能持续领先，共上线剧集63部，覆盖近五成，同时独播剧数量和口碑双领先。上线独播剧40部，好评度均值排名首位。 14 24 32 40 2023H1各平台上线剧集数量及占比2023H1各平台上线独播剧数量 46.3% 30.1% 29.4% 14.0% 19部 40部 41部 2023H1各平台上线独播剧好评度均值 55.2 59.5 61.8 63.1 63部 注：各平台剧集统计不包含10分钟左右的微短剧 观看：《狂飙》引领开年，《长风渡》掀暑期追剧潮 •观看度方面，2023H1观看度TOP10剧集中，爱奇艺覆盖6部，其中4部为古装剧，扫黑剧《狂飙》以扎实的剧情及丰满的角色形象获最高观看度；观看度TOP10网剧中，爱奇艺覆盖5部，古装剧《长风渡》暑期档开播高热，观看度领先其他网剧。 2023H1观看度TOP10剧集2023H1观看度TOP10网络剧 排名 剧名 观看度 平台 1 狂飙 85.7 2 三体 83.6 3 长风渡 83.5 4 归路 81.9 5 长月烬明 81.7 6 他是谁 79.6 7 梦中的那片海 78.9 8 显微镜下的大明 之丝绢案 78.3 9 云襄传 78.1 10 花戎 77.8 排名 剧名 观看度 平台 1 长风渡 83.5 2 长月烬明 81.7 3 显微镜下的大 明之丝绢案 78.3 4 云襄传 78.1 5 花戎 77.8 6 护心 77.3 7 三分野 76.1 8 听说你喜欢我 73.6 9 花琉璃轶闻 73.5 10 尘封十三载 72.2 题材类型：爱奇艺贡献各细分题材高口碑剧 •从各细分题材来看，2023H1爱奇艺在悬疑、女性、古装、喜剧四大细分题材好评度TOP10中，均覆盖过半，贡献各题材高口碑剧。 2023H1细分题材好评度TOP10各平台覆盖数量及代表作品 悬疑题材 2 2 1 6 古装题材 1 1 3 6 女性题材 3 3 5 喜剧题材 2 3 5 悬疑题材：集数趋短，内容和模式持续创新 •2023H1悬疑题材剧在内容、模式方面持续创新，上半年高口碑悬疑剧《漫长的季节》《尘封十三载》 《平原上的摩西》三部剧故事背景均设置为90年代，以生活化叙事赢得共鸣。爱奇艺创新推出《平原上的摩西》6集迷你剧形式，单集时长70分钟，电影式沉浸感十足。 2023H1悬疑剧好评度TOP32023H1悬疑剧创作趋势 76 81 94 集数趋短，时长趋长，沉浸爽感十足 《漫长的季节》《平原上的摩西》集数短，时长均超60分钟，后者更是创新推出6集迷你剧形式，是国产短剧集边界的再探索，电影质感拉满。 故事背景怀旧，时空交错多线叙事 《漫长的季节》《尘封十三载》《平原上的摩西》年代背景均设置在90年代，前两部均采用时空交错多线叙事的模式。 依托悬疑，连接时代和个体情绪 三部剧均将生活细节缝合在悬疑的外壳下，用人物的日常状态推动悬疑故事的深入，展现个人在时代大潮中的扑腾，找到与观众的共鸣点。 漫长的季节尘封十三载平原上的摩西 集数：12 单集：60分钟 集数：24 单集：40分钟 集数：6 单集：70分钟 古装题材：市场加速回暖，“质”“量”双提升 •2023H1古装剧市场加速回暖，上线数量同比提升33.3%，且口碑也呈上升趋势，爱奇艺共上线古装剧11部，数量领先，且贡献多部高口碑剧作，古装剧好评度TOP10中爱奇艺覆盖6部，其中“轻喜剧+探案”题材古装剧《显微镜下的大明之丝绢案》好评度79，排名首位。 57.6 59.5 +33.3% 24 32 2023H1古装剧上线数量及口碑同比变化 2022H12023H1 古装剧数量好评度均值 2023H1各平台上线古装剧数量 2023H1古装剧好评度TOP10 79 73 72 72 71 71 70 69 69 68 显微镜下的大明之丝绢案 云襄传星落凝成糖 护心 微雨燕双飞 保护我方城主大人 4 8 9 11 山河之影 花戎夜城赋 九霄寒夜暖 女性题材：迎创作热潮，以差异化视角切入深刻议题 •女性题材剧作为市场备受欢迎的题材，当下势头正猛，2023H1好评度TOP10女性题材剧中，爱奇艺上榜五席，其中独播剧《熟年》《外婆的新世界》聚焦中老年女性人群，以差异化视角切入女性议题，更具现实参考性，好评度排名前两位。 熟年 78 外婆的新世界 75 今生也是第一次 69 温暖的甜蜜的 68 女士的品格 66