2023年直播电商618创新趋势研究

新形态新内容新潮流 2023年直播电商618创新趋势研究 克劳锐出品2023.06 核心看点 01 直播电商行业日益成为线上消费赛道主力军，不断提振消费信心， 加速线上线下消费融合。 02 直播电商行业以技术革新追求更高的运营效率和更好的服务质量， 向数字化、智能化、专业化发展。 03 直播电商行业向加强高品质保障的方向发展，机构注重选品能力建 设，全方位保障消费者权益。 04 直播电商行业加强内容生态建设，以更加优质的内容促进消费转化， 引导消费者更加理性、高效地消费。 05 直播电商行业注重专业化人才培养，行业准入门槛提高。 06 直播电商行业积极推动合规化进程，参与规范化标准制定，推动行 业正向发展。 1 目录CONTENTS 直播电商行业的发展变化及驱动因素 直播电商行业的消费者行为偏好研究 直播电商行业的前沿发展方向 2 直播电商行业的发展变化及驱动因素 •直播电商行业618发展变迁：热度逐步「升温」，赛道持续「拓宽」，影响力日益增强 •直播电商成为线上消费赛道主力军：行业规模持续扩大，不断「释放品牌势能、提振消费热情」 •创新升级成直播电商行业新常态：直播电商催化消费升级，全内容时代引领「体验式消费新主流」 •垂直品类直播专场透传精准人群：「精准推荐，丰富品类，高效直播」引领线上消费新潮流 •内容细分化成直播电商新趋势：满足消费者多样化需求，提升「用户粘性」助力营销增长 •技术革新提升直播电商运营效率：智能AI推动「观看体验、直播效率、商业价值」全面提速 •规范化保障直播电商行业高质量发展：提高运营水平、保证服务质量，推动行业「可持续创新」 3 直播电商行业618发展变迁 热度逐步「升温」，赛道持续「拓宽」，影响力日益增强 618购物节历年发展「时代特征」 2010-2015年 2016年 2017年 2018年 618购物节开始兴起，各大电商平台主要以打折、促销等方式吸引消费者 618购物节进入直播电商时代，直播电商平台陆续上线，如淘宝直播、京东直播 618直播促销品类和组合逐步丰富，满足不同消费者需求 618直播向垂直领域发展，商品种类多样化，更多品牌、机构加入，明星、达人等IP资源成为带货主力 2022年 2021年 2020年 2019年 万名主播参与直播带货 销售额创历史新高 响力强的直播带货主播 2023年 618购物节成平台“必争之地”，同时也是直播人才成长和技术升级、实现行业标准化和可持续发展的关键节点 亿级补贴 天猫、京东拼多多化，百亿补贴活动齐上线618 全域打通 淘宝直播和李佳琦首次合作全域营销 商家扶持 抖音&快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念 2023年618 各平台加大投入推动营销升级 快手10亿商品补贴，抖音百亿补贴升级超级购 快手正式启动618购物节完善内容、泛货架的全域交易场景 阿里妈妈推出「内容 -NOAH计划」助力不同类型的商家 直播平台和主播更加注重产品品质和服务体验 618购物节成为直播电商销售的重要节点，超过2 618购物节成为直播电商的大热点，直播带货 直播带货主播逐渐崛起，造就了一批口碑佳、影 运营支持 政策制度 售后服务 数据服务 第三方支付 物流服务 中国直播电商行业流程图谱 货源保障 用户关注 优质内容 商业收益 内容体验+购物体验 质量保证信任保障 分享传播+复购转化 商业转化商业赋能 商业收益品牌溢价 更多商业可能 更多升级可能 行业支持 直播电商机构 品牌方 直播带货主播 用户 被种草/购买 供应链 平台渠道 （电商平台、社交媒体平台等） 4 直播电商成为线上消费赛道主力军 行业规模持续扩大，不断「释放品牌势能、提振消费热情」 2022年电商新业态新模式彰显活力【1】 1.2亿+ 1.1万亿+ 9500万+ 近110万 累计直播场次累计观看人次直播商品数量活跃主播数量 2023年线上消费持续拉动消费增长速度【2】 2023年 2023年 2023年 2022年 2022年1月-2023年4月社会消费品零售增长vs实物商品网上零售增长 线上整体 1-4月 1-3月 1-2月 1-12月 -2024681012/% 实物商品网上零售额同比增长社会消费品零售总额同比增长 至今 数字化、标准化释放无限可能 2022年 品质化、智能化业内整合趋势加强 2021年 规模化、细分化营销模式成熟 2020年 多样化、专业化行业飞速增长 2019年 多元化、品牌化行业稳定发展 2018年 爆发式增长行业整合加速 2017年 差异化细分进入快速发展2016年 直播电商起步 2016年-2023年直播电商行业发展历程 •智能化、数字化、自动化推动行业基础设施升级 •品牌和平台彼此协同完善监管，进一步推进行业标准化 •部分品牌将直播带货作为年度销售策略的核心板块 •直播带货成为电商促销的标配，平台和主播更加注重产品品质和服务体验 •人工智能等技术应用日益广泛 •直播电商与线下门店的结合愈加深入 •直播电商平台加强内容生态，以文娱化和体验化内容吸引更多用户 •内容形式多元化，以IP营销为核心，打通内容与产品销售流程 •直播电商渠道开始对接并赋能线下零售渠道 •线上消费迅速增长；更多品牌加入直播电商 •直播形式更加多样化，新型业态（比如短视频+直播）崛起 •直播带货主播开始专业化，专业培训机构进入赛道 •行业开始探索全品类布局，商品种类多元化 •行业呈现品牌化、专业化和互联网化趋势 •行业关注度不断提升，开始重视直播带货产品的口碑 •直播+社交模式开始成为主流 •进一步整合线上线下资源，行业内的整合与裂变并存 •直播电商人才需求大幅增长，岗位日益细分化、专业化 •众多直播电商平台的入局，吸引大量直播机构成立 •不同类型的MCN机构数量激增，直播电商行业走向差异化发展 •直播带货的起始点，电商+直播的营销模式拉开序幕 数据来源：【1】商务部2022年重点监测电商平台数据表现；【2】国家统计局5 创新升级成直播电商行业新常态 直播电商催化消费升级，全内容时代引领「体验式消费新主流」 行业发展进一步深化，通过提升用户体验的方式加速用户增长，提升商业效率 以主题营销专场、垂直品类专场等方式，吸引特定消费人群，精准满足消费需求。 垂直品类专场化 77.8%有明确的品牌或产品需求 线上线下相结合，提供产品的实际体验和试用机会，直播间布景真实化，提高消费者的体验感与参与感。 营销场景真实化 47.9%被体验式消费吸引 “商+文”推荐模式，将产品的商业价值和文化价值相结合，提升消费者对产品的深度感知。 推荐方式价值化 45.8%被直播内容/直播切片内容种草 VR购物、AR互动、连麦问答等融入娱乐元素，带动消费者的参与热情。 互动形式娱乐化 32.4%被主播的热情，热烈的互动氛围吸引 电商综艺、知识课堂、明星见面会等方式，激发消费者观看兴趣，提升观看体验，放大内容价值。 直播内容综艺化 25.8%倾向观看同时满足购物和娱乐需求的直播 数据来源：克劳锐消费者线上消费习惯调研N=216,2023年6月6 垂直品类直播专场透传精准人群 「精准推荐，丰富品类，高效直播」引领线上消费新潮流 明确流程、时间、品类 01满足精准需求 需求越来越明确，如潮流、健康和时尚等，垂直细分的专场能够更好的满足个性化需求。 02 运营效率提升 对于高频消费品，垂直化高频专场直播模式对运营效率要求提升，考验供应链资源 运转能力。 03 小众市场机会放大 垂直细分的明确需求对于打开小众市场更加友好， 拉动小众商品公平竞争市 场份额。 专场类直播能够帮助64.5%的消费者更有效率地买到需要的产品 方式1：信息传递精准化——直播内容提前预告，小程序一键预约 满足消费者个性化需求，同时为品牌增加更多精准流量 •以直播攻略文档汇集直播信息，提高效率，拉动流量。 李佳琦超级618攻略⽂档 •集中讲解品牌爆品，节省消费者等待时长。 李佳琦直播间《超级⼋点半》栏⽬ •直播场次一键预约，让消费者不错过自己心仪的商品。 所有⼥⽣会员服务中⼼⼩程序 方式2：垂直品类精细化——直播间时间差+爆款策略，满足消费需求 •按不同时间划分为大品类的专场和小品类的专场，可以为品类需求明确的消费者提供更丰富的选择，帮助消费者节约时间。 618期间，美腕旗下三⼤直播间（李佳琦直播间、所有⼥⽣直播间、所有⼥⽣的⾐橱直播间）分别设置不同品类专场 数据来源：克劳锐消费者线上消费习惯调研N=216,2023年6月7 内容细分化成直播电商新趋势 满足消费者多样化需求，提升「用户粘性」助力营销增长 文化型 按照垂直细分市场做深度直播分享，融入相关领域知识，帮助消费者厘清细分领域的产品，深入了解相关文化。 代表案例： 所有女生的衣橱直播间开设设计师潮牌专场，分享中国潮牌设计、品牌理念、产品特点和穿搭经验。 溯源型 融合品牌理念、原产地、制作工艺，让品牌和源头深入人心，树立品牌形象，加强消费者的品牌认知度。 代表案例： 李佳琦到西藏林芝，探秘自然堂品牌源头，沉浸式了解原料种植及生产过程，向消费者讲述品牌故事。 实用型 设置实际使用场景展示使用方法与技巧，让消费者了解产品，学会使用、懂得选择。 代表案例： 所有女生直播间开设“美丽小课堂”美妆小专场，分享夏日底妆秘密和彩妆技巧。 知识型 商品讲解过程中伴大量与之相关的文化知识，让消费者在观看直播内容的过程中，收获更多高价值信息。 代表案例： 东方甄选直播间将语言知识融入到直播讲解过程，生动地呈现产品价值。 综艺型 情怀型 深度定制化、垂直化的直播内容，贴合细分市场、产品和消费者的需求。 代表案例： 《这！就是街舞》官宣入驻淘宝直播，开启街舞battle式带货；货品主要围绕街舞场景的潮流单品。 利用直播间的强互动特点，以深度社交的方式传递品牌特质，强化品牌记忆点。 代表案例： TVB演员陈豪在直播带货时将出演的桥段与带货产品结合，港剧式带货激发消费者“回忆杀”提升关注度。 8 技术革新提升直播电商运营效率 智能AI推动「观看体验、直播效率、商业价值」全面提速 提高直播销售转化率 提高直播交互体验 提高直播效率和质量 自动识别场景、标签和画面等内容，提升直播视频的画质和观感，提升观看体验。 24小时不间断直播，填补真人主播休息时间，数据化用户需求和商品热度，放大流量效率。 根据历史观看记录和个人偏好，帮助消费者快速找到需求产品；智能化互动精准贴合用户消费需求。 提高直播成本效率 AI主播形象、风格便于灵活设置，更易吸引不同类型的观众；同时将真实主播及运营团队的成本价值最大化。 智能AI直播技术 24小时无间断带货 虚拟主播 数字孪生 人工智能和真人主播的结合可以实现更高效、更全面、更丰富的直播体验，在不同的应用场景下，人工智 能和真人主播可以起到互补的作用，比如：自然语言处理可以更快速地理解和回应用户提出的问题和需求， 真人主播可以在直播过程中通过自己的直播感受和情感进行互动和交流，为用户提供人性化的体验。 直播电商行业正式迈入科技智能阶段 AR导购、虚拟试穿、虚拟主播、3D样板间、元宇宙电商、虚拟街区…… 9 规范化保障直播电商行业高质量发展 提高运营水平、保证服务质量，推动行业「可持续创新」 专业度提升、内容优质、创新多元——主播和直播间持续升级 消费者在观看直播内容时的感知变化TOP-3 主播讲解的专业度上升 主播的直播内容日益优质 直播间展示形式创新多元 严格选品、把控品质、优化售后——消费者保障日益完善 消费者直播购物的售后感知变化 53.4% 售后的体验 感知发生正向变化 正向感知变化TOP-3售后服务流程简化平台处理相应提速商家服务质量升级 行业准入门槛持续提升 信息审核力度持续加强 消费者权